作者：王轶群

編輯：顧彥

宣布漲價之後，茶顔悅色的消費者熱度仍在。

1月15日，茶顔悅色在湖南嶽陽的店面開業。紅色背景的侍女頭像招牌下，人群被欄杆圍繞着排了一圈又一圈。被排隊人群勸退的人，打開了茶顔悅色線上點單App，但絕望地發現前面還有數百杯，有網友直言“現在買得等到吃晚飯的時候了”。

（圖源：微博截圖）

這是茶顔悅色宣布漲價之後開的第一家店。1月5日，茶顔悅色在其微信公衆号宣布，自2022年1月7日開始，品牌大部分奶茶産品上漲1至2元。其中，“幽蘭拿鐵”和“聲聲烏龍”售價分别調整至17元和16元。

喜茶則于不久前将多款茶類飲品價格進行了下調：純茶類降價3-5元、5款水果降價2-3元、芝士降1元。消費者在社交媒體上表示，“9元也可以喝到喜茶了”，“降價的喜茶真香”。

連喜茶都在降價搶占市場的新式茶飲“内卷”時代，茶顔悅色為何有恃無恐？

餐飲行業裡，有時候價格就是武器、就是杠杆。

具體到新式茶飲，億歐智庫2021年5月發布的《中國實體零售數字化專題報告——新式茶飲篇》顯示，以喜茶為代表的頭部品牌客單均價在24元，以茶顔悅色為代表的腰部品牌客單均價為18元，但茶顔悅色的消費者關注度高于喜茶。

從估值上來看，茶顔悅色的最新估值達200億元，已經超越目前約120億港元市值的奈雪的茶，僅次于喜茶的600億元。

價格的一升一降，一定程度上體現出新式茶飲品牌的成本管控能力。

茶顔悅色表示，此次漲價原因是因為市場上原材料和其他成本逐年走高，之前積累的紅利扛不住一系列的疊加成本。

茶顔悅色微信公衆号《上次漲1元，還是5年半之前》的推文中稱，“5年半未漲價”的原因是之前積累的紅利，“一是品牌紅利，二是依靠規模擴大帶來的采購紅利”。但目前這兩方面的紅利都難再持續。

品牌紅利方面，不久前茶顔悅色創始人呂良在員工有關薪資的争辯中直接下場發聲、打電話讓員工離職，引起網上有關“茶顔悅色老闆PUA”、“再也不想喝茶顔”等評議。雖然隔日呂良便發文道歉，但老闆不當的管理行為已經對品牌口碑産生了不利影響。

規模紅利方面，因為疫情導緻的線下銷量和熱度受損，茶顔悅色此前在長沙五一廣場商圈“十步一家店”的規模已經難以支撐。據官方微博，茶顔悅色在長沙範圍内已經曆了三波閉店，2021年長沙有七八十家店臨時閉店。

茶顔悅色表示：“之前的密集布點在長沙的城市發展中賺到了紅利，疫情之下，自然也要承擔人流減少帶來的結果。”在長沙頻頻臨時閉店後，茶顔悅色表示“去浏陽、開株洲、嶽陽，拓武漢，坦白講，也是茶顔面對疫情的自救”。

品牌和規模兩大紅利受損，讓茶顔悅色低利潤走量的模式遭遇危機。對于堅持直營模式的茶顔悅色，每一家開店成本直接影響利潤，如果不考慮壓縮各個環節成本，維持原價恐難以支撐。

呂良在茶顔悅色創始之時，就采用了牛奶、現萃茶和安佳淡奶油作為原料，原料成本高于業内平均水平。比如爆款“幽蘭拿鐵”的配料，包括斯裡蘭卡的錫蘭紅茶、美國的碧根果等，如今進口原料受疫情影響面臨質檢與物流運輸等難題，但若将原料采購轉向國内，又會面臨産品品控和宣傳轉型的問題。

喜茶、奈雪的茶和茶顔悅色同為直營模式。對于本次降價，喜茶表示是得益于品牌勢能、規模優勢，以及在供應鍊方面的積累等。在供應鍊上，相比奈雪的茶和喜茶在國内都有自建的原料供應基地，如茶園和果園等，茶顔悅色并未透露其自建供應鍊相關消息。

人力成本方面，以服務著稱的茶顔悅色被曝門店員工薪水并不高，且工作強度大。有茶顔悅色員工在社交媒體上表示，公司員工人均工時11小時，而月薪到手不滿3000元，引發熱議。随後茶顔悅色發文澄清，上述情況是基于公司業績不佳、長沙部分門店臨時閉店而調整的薪資。

遇到人力糾紛總需要老闆和官方親自下場解決，反映出茶顔悅色的内部管理和品牌公關能力有待提高。呂良夫婦白手起家，在管理上喜歡“家長式”地親力親為，但随着企業規模的擴大，親情式管理和情緒化作為是不夠的，各方面能力都需要跟上商業化的發展節奏逐步完善。

在茶顔悅色走出長沙之前，呂良在也曾在公開場合多次表示，茶顔悅色的品控、供應鍊管理能力、組織能力、運營能力等還跟不上，出長沙容易夭折。

夫妻店起家的茶顔悅色，每一步的發展都和創始人的決定有很大關系。

中文系出身的呂良，是一個注重文化情懷和品牌設計的人。在創始之初，呂良親自設計了帶有國風的Logo和店名，店内裝飾、音樂、佩飾、包裝，也都是中式茶飲相關的創意風格，這也是茶顔悅色的品牌文化組成和圈粉重要因素之一。

“我的員工都很喜歡中國文化，他們很樂意将中國文化以這樣的形式分享給志同道合的人，他們很想将他們所知道的中國文化内容快樂地分享給大家。”呂良在接受媒體采訪時表示。

茶顔悅色的創始初衷，也是呂良夫婦對中式茶飲和奶泡結合的堅持。為了研制配方，呂梁買配料在家親自研究了近一年，以現萃現泡的方式追求奶加茶的口感。

茶顔悅色門店内有一條規定，要求員工每兩小時就要倒掉已泡未售的茶，如果顧客下單後沒及時取走奶茶，員工也需要将放置一定時間的産品倒掉重做。

為了打好門店風格統一的特色，茶顔悅色堅持直營，對飲品的新鮮程度、店面的衛生管理提出明确要求。甚至公号定期公布的門店食安自查，公号的文章發布、标題，都要呂良親自審核。

對于風格和品質的堅持，讓茶顔悅色在商業化過程中樹立了競争壁壘，沒走出長沙之時已經通過社交媒體火遍全國。但爆火的人設很快便遭遇抄襲，如開在北京多地與茶顔悅色店面裝修和産品極其相似的“茶顔觀色”，有網友表示“不說是模仿吧，可以說是一模一樣的複制”。

茶顔悅色曾在小票上表示“等我們有錢了就去告他們”。2020年8月茶顔悅色起訴茶顔觀色不正當競争侵權，并于2021年4月一審勝訴。但如今，茶顔觀色在北京的多家店面依舊照常營業，這也側面反映了茶顔悅色還未能走進一線城市的隐痛。

目前茶顔悅色剛剛做到了在湖南内部的擴張，先後在湖南的株洲、常德和嶽陽開店。據湖南株洲的茶顔粉絲小荷稱，“株洲幾家店排隊很積極”。身為湖南人的她表示：“這是我們本土品牌，外界紛紛擾擾，我覺得我周邊的人還好，就把它當作正常飲品，不狂熱也不貶損。”

直營店的模式，在茶顔悅色走出湖南的過程中遇到不小挑戰。截至目前，茶顔悅色在武漢開了40家門店。老闆娘孫翠英說：“在武漢我們發現了管理上的短闆，包括供應鍊管理和信息化的程度，都還不夠。”她表示，未來3到5年還是持續深耕長沙和武漢。

“如果他們能在武漢紮根，那是能向上搶喜茶的份額的，如果隻能在湖南紮根，就隻能向下搶一點點的份額。現在看來，他們還是有向上夠一夠的機會的。”億歐EqualOcean新消費事業部分析師楊良認為。

在深圳超級文和友開業時，茶顔悅色作為長沙品牌随之開了快閃店，引起不小轟動。但試水近半年後，茶顔悅色很快就撤了回來。

據媒體報道，創始人夫婦也在與投資人讨論開店的速度和服務質量的平衡。創始人夫婦認為：“品牌和排不排隊的事情不重要，重要的是能不能在一線城市把開店這件事情做好。”

貿然向一線城市挺進并不是明智之舉，茶顔悅色的選擇是先守住本土陣地。在線上業務和湖南本地的品牌運營上，茶顔悅色動作不斷。

在茶顔悅色的許多門店旁邊，會張貼下載線上點單App的二維碼，消費者可通過該App在指定門店線上下單、點外賣等。同時，茶顔悅色也上線了具備點單、集點、充值等功能的小程序。早期，茶顔悅色可以根據紙質集點卡換取貼紙、茶包、杯子等周邊産品，不過小程序上線後就取消了紙質集點卡。

（茶顔悅色小程序/圖源：微信小程序）

在億歐EqualOcean新消費事業部陶豔梅看來，茶顔悅色已經開始擁抱數字化。不過國内零售的數字化一般來說是根據消費者數據反推應季單品，目前茶顔悅色的商品幾乎是固定的，數字化手段更多隻是體現在門店運營效率上。

茶顔悅色在線上的産品銷售，也是對線下門店流量的進一步變現和補充。茶顔悅色擁有淘寶和京東兩家旗艦店，店鋪内品類多樣，并持續推出新品。尤其是可以根據提供産品自制手搖茶，滿足了部分去不了長沙的消費者喝一杯現調茶的需求。

茶顔悅色還與咖啡品牌三頓半于2020年底在長沙聯名開店，同步推出了聯名凍幹茶粉産品産品禮盒，之後又推出屬于自己的凍幹茶粉品類“小蓮罐”，以及基于“小蓮罐”的自制現調茶産品及周邊産品，圈粉不少用戶。奶茶、茶包、凍幹茶粉、周邊産品，茶顔悅色正在逐步拓寬産品品類。

此前，茶顔悅色還推出了姐妹品牌知乎茶也，售賣産品包括茶葉、茶杯到芝士茶和果茶。加盟模式的知乎茶也，曾在長沙五一商圈和IFS内密集開店，茶顔悅色也曾開展集點卡聯動兌換知乎茶也芝士茶的活動。

但知乎茶也公衆号于2019年5月底發布了部分門店閉店的通知，稱将進行品牌升級。随後，茶顔悅色公衆号于同年11月底發布推文稱，知乎茶也與茶顔悅色合開茶顔悅色歡喜殿。即在空間相對較大的茶顔悅色門店，開辟出闆塊融入部分知乎茶也的産品線，稱為店中殿“歡喜殿”。

（茶顔悅色歡喜殿/圖源：茶顔悅色微信公衆号）

對于2015-2019年這段姐妹品牌的嘗試，呂良在接受媒體采訪時曾提到，知乎茶也的定位自己都沒找到。

就像茶顔悅色發布的推文中所說：“作為‘二胎’，知乎茶也在過程中不斷試錯、不斷被打磨、也不斷被混淆。”但與茶顔悅色合并後，知乎茶也依然保有自己的客戶群體，也未抹殺産品研發等投入，反而與茶顔悅色分享了更多客流量。

加盟店的試錯，讓茶顔悅色堅定了立足自身IP的直營路線。據茶顔悅色公衆号顯示，目前茶顔悅色的經營模式包括常規門店、茶葉子、茶顔歡喜殿、外賣镖局、遊園會和概念店的形式，分布在湖南和武漢。

盡管在管理能力和成本控制能力上的缺失，沖淡了其“全國自來水”的網紅紅利，但湖南本地茶顔悅色的熱度依然在。在有更強的能力和其他品牌争搶之前，重要的是守住品牌和産品陣地，及時改進重建品牌口碑，修複丢失的用戶忠誠度。

走得慢一點、穩一點，也沒什麼不好。

參考資料：

1、《茶顔悅色：一杯網紅奶茶的秘密》，黃子懿，三聯生活周刊

2、《茶顔悅色創始人是誰，設計師出身的呂良眼光好》，品牌快報

3、《茶顔悅色：“頂流茶飲”的出圈秘籍》，新零售商業評論

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