在白酒銷售領域中，經常看到一個說法，“大廠名牌”的酒可靠，但實際上深究下去，消費者對于品牌的認知是非常模糊的。

消費者對品牌的認識基本上集中在一些常用的口語名稱上，比如茅台、汾酒、泸州老窖、五糧液、古井貢、酒鬼，至于這些名詞對應的是廠名還是對應某一個産品，消費者是不太清楚的，隻是模糊地記住了這麼一個簡稱。這也給許多營銷者帶來了空間，利用消費者對所謂品牌認知的模糊來進行營銷。在模糊的品牌下面，一般包含很多不同的産品，這些産品中有的可以代表該品牌，有的就很難說能代表消費者心目中認為的那個品牌。

我們根據六個比較知名的白酒品牌所在的上市公司2021年年報公布的數據，分析一下他們名稱下的各種品牌和産品的具體情況。

首先是茅台，消費者心中認可的茅台是茅台股份的茅台酒（包括大家熟知的飛天茅台、五星茅台、各種生肖紀念酒、年份酒等）。茅台股份屬于茅台集團旗下，生産銷售的産品也不全都是茅台酒，但絕大多數消費者是分不清的。茅台股份2021年的銷售年報将酒類産品分為了茅台酒和其他系列酒，兩者的具體銷售數據見下圖。

從上圖可以明顯看出，同是茅台股份生産的酒，其他系列酒和茅台酒的銷量雖然相差不大，但銷售額和平均噸價卻相去甚遠。其他系列酒價格相比茅台酒低很多，并不是酒廠來做慈善了，而是兩種酒的确有這麼大的差别。從酒質的角度來講，可以說它的系列酒和茅台酒就不是一個水平的産品，系列酒是不能代表茅台酒這個品種的，更不能代表茅台酒的品牌。大家認知中的茅台品牌對應的是茅台酒，而不是貴州茅台股份公司的所有酒品。

五糧液公司将産品分為五糧液和系列酒，系列酒的銷量遠高于五糧液，但其營業收入和平均噸價都遠不及五糧液，在消費者的認知中，五糧液酒才是五糧液這個品牌的代表。

泸州老酒的年報中把它的産品分為中高檔酒和其他酒，中高檔酒包括什麼并沒有細分，那麼用什麼來代表泸州老窖這個品牌，從它的公開數據上是搞不清楚的。

汾酒公司在做銷售統計時将産品分為了汾酒和系列酒，對于汾酒沒有再細分，而我們知道，市場上汾酒的種類和差别也很大，玻蓋汾和青花瓷就一個天一個地了。

古井貢公司的産品包含了年份原漿、古井貢酒和黃鶴樓系列，去年一年年份原漿銷售了4萬多噸，古井貢酒銷售了近3萬噸，這兩者哪一個能代表古井貢這個品牌呢？根據銷售收入和平均噸價，古井貢年份原漿要比古井貢酒高，若是隻看平均噸價，黃鶴樓也高于古井貢酒。

酒鬼酒的産品有内參系列、酒鬼系列、湘泉系列和其他系列，最高端的是内參系列，那麼能代表其品牌的是内參系列還是酒鬼系列呢？從品質上講，肯定内參要比酒鬼好，消費者認可的是内參這個品質，還是酒鬼這個品質呢？

綜上所述，品牌隻有跟某一個具體産品聯系起來，才能與品質形成對應關系，而不能跟酒企名稱對應，酒企名稱不能作為品牌的代表，系列産品也不能做品牌的代表。由于消費者在認知習慣上的含糊，就模糊的用了汾酒、酒鬼或者是茅台這些模糊的詞語，但實際上這些詞語在使用過程中既可以指酒廠，也可以指某一個産品，并不能準确地代表其品牌。

品牌需要消費者來建立認知，但廠家也需要明确其品牌所代表的究竟是什麼，一直含糊的混用下去，并不利于品牌健康持續的發展。

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