B站遊戲獨特的長線運營思路。

文/灰信鴿

最近《坎特伯雷公主與騎士喚醒冠軍之劍的奇幻冒險》開啟它的1.5周年活動。

不知不覺中，這款遊戲已經完成了180度的轉變。早期，《坎公》還是無厘頭的代名詞——産品名、像素風……B站遊戲自從代理并上線這款産品後，所使用的推廣手段，幾乎每一項都是出圈梗。

可如今，原本沙雕定位的《坎公》，卻成了玩家口中的走心遊戲。翻看這次1.5周年的相關視頻評論，我發現，這款遊戲已經成為了極側重内容向的産品，并且其背後也潛藏着内容向産品打法的變化。

鮮少有哪款産品能像它這樣如此能整活。《坎公》定位明确：在遊戲内，突出辨識度極高的像素視覺風格、一下能抓住玩家眼睛的玩梗劇情；遊戲外，用整活放大這兩個産品特點，形成能夠破圈的力量。

一位相關人士曾向葡萄君透露，因為整活力度太大，《坎公》早期新進玩家中有超50%是來自當時B站遊戲用戶畫像以外的群體，是其旗下出圈效應最為明顯的産品之一。

沙雕兩個字寫臉上了

按常規思路，這種做法可以繼續延續，不斷提煉産品中的梗文化，形成産品自己獨特的文化圈層。但《坎公》不隻是外觀與市場有相當大的差異，其内容與外表的整活也有着極大的反差。

遊戲外表「沙雕」，讓玩家卸防後，内裡劇情藏的全是讓玩家心痛不已的刀，并且這些内容沒有因為像素風、純文字的表現手法而減弱，反而因為美好與殘酷的反差更具沖擊力。

B站@绫小路kanna：哈，一個像素小人

遊戲還能刀死我不成？

從世界1到現在世界14，《坎公》講故事的能力，既殘酷，又深沉動人，使人難以抉擇，最終讓玩家被它的内容深深打動。

在此前一周年相關視頻下面，有相當多的玩家提到自己本來是看到整活的推廣内容，抱着試一試的心态進遊戲，結果因為出色的劇情不斷玩到現在。

近2年來相關視頻下方的評論截選

更值得關注的是，随着時間的發展，這些差異正變得愈發突出。一定程度上，《坎公》之所以要辦1.5周年，便是因為産品的不斷進化，目前已經完成兩層轉變：

首先，《坎公》正同時走兩條路線：沙雕和走心。

要知道，常規遊戲邁入長線運營後，通常需要一個特定的方向來為其定性。但《坎公》不一樣，盡管它内容愈發殘酷，可這并不意味着它舍棄了沙雕的部分，相反，像素風、無厘頭的搞怪表達正是組成其内容特殊性的重要部分。因此，《坎公》在後續的運營上既「我全都要」，又對二者的功能做了區分。

「沙雕」路線沿襲自産品的表現手法，是出圈營銷的主力軍。可以從B站遊戲的做法看出，他們會在諸如公測、周年慶等關鍵節點大量動用這一手段，并且每一次都會加強整活的力度，放大《坎公》像素與無厘頭風格的特性。

去年遊戲上線，官方發布了與騰格爾改編《達拉崩吧》的洗腦音樂合作，将騰格爾做成了像素形象放到視頻中，并收獲了逾200萬的播放量。其他動用主站資源的出圈節點，一旦涉及到像素素材，《坎公》也幾乎都是傾倒式地推廣。

而後續衍生出的「走心」路線，則象征着《坎公》的打法正式發展出了内容側。這更多是面向核心玩家的路線，它不斷提煉産品不同階段的内容核心，然後将其創造為能夠引發核心玩家實時讨論的内容，其功能旨在引發情感共鳴。

這一處理手段有時為了能夠足夠貼近玩家感受，還會采用與玩家共創的方式。今年10月，《坎公》官方賬号發布了「IF世界影像」，這一視頻内容由官方組織超6萬名玩家共同設計，想象若在另一個世界當中，玩家們深愛的角色們會過上怎樣的生活。

其次，《坎公》的遊戲内容也正随着時間的推進變得愈發走心、老練、深刻。

《坎公》在内容的創作系統上下了更多功夫。在遊戲早期，《坎公》更依賴反差的表達，用可愛的小公主與殘酷的故事塑造出别樣的沉浸體驗，一定程度上是一種可以快速吸引玩家、比較讨巧的手段。

但越往後，《坎公》開始愈發不依賴角色，用近似影視創作的手法塑造一個世界體系，用故事推動角色，發展出沉浸劇情。在反響頗好的世界11故事結束後，不少玩家稱，本來是章節關卡邏輯設計的内容，卻讓人有種看完一場大電影一般的感覺。

這一點在剛更新完的世界14也有類似的體驗，玩家與角色共同對抗命運——不斷推動「世界」發展、而不依賴「角色」的内容，也意味着《坎公》宣發思路不能像市場常規做法那樣，隻抓着人氣角色來做文章。

B站@大卓哥勇敢上分

因此，《坎公》的長線運營和宣發也順應産品的變化，做出了對應調整。

在日常運營方面，如何與玩家拉近關系，成為了至關重要的一點。《坎公》展現了電影級的内容，那麼日常運營就需要時刻命中那些能夠引發核心玩家共鳴的點，隻有足夠親密的關系，才能不斷建立起玩家群體對當下故事的讨論、對未來内容的期待。

例如，官方運營除官号宣發外，還額外建立了「坎特伯雷公主求雞腿」的賬号，以小公主的口吻與玩家互動——小号也已經積攢了不小的粉絲量，所發布的視頻也獲得了許多玩家的互動。

而在市場宣發方面，《坎公》需要根據最新的内容，來實時調整宣發策略。其實我看到《坎公》舉辦1.5周年時，起初以為它是用小步快跑、高頻的宣發節奏來打市場，但複盤下來，它更多是配合産品的重要内容節點來開展的。

正如剛才所說，《坎公》的内容形式是以世界劇情，來推動角色的命運發展——遊戲的内容内核不會因為角色而被固定住，而是根據其所冒險的世界、劇情來變化。因此，市場策略也需要跟着劇情内容跑起來，分階段地不斷變化。

其核心目的，都是延續遊戲内容，在産品外也能進一步打動玩家。

這一不同于常規産品的宣發思路，在1.5周年得到更加全面的體現。

我們經常聽到現在已是内容向市場的說法，要注重呈現給玩家的内容質量。這一描述太過模糊，而且常被狹義地解釋為劇情好。

一個項目的優質内容，不該被局限于故事劇情、角色設計的質量，而是應當關乎整個項目的内容輸出體系——它應當明白什麼内容會觸動玩家，并竭盡所能地突出這一部分。《坎公》的輸出體系便在朝着這一方向努力，其思路可以分為兩個步驟：

首先是産品提煉後的内核。一個被高度提煉後的内容内核，同時總結玩家體驗這款遊戲的各個事件片段，也擁有着可以不斷延展出全新内容的能力。對《坎公》來說，那個核心便是「跨越時間與世界的守護」——用一年半的内容更新不斷加深的内容印象——這也是為什麼遊戲英文名叫做《Guardian Tales》，翻譯過來是《守護者傳說》。

其次是内容傳遞給玩家的體驗。常規産品做大後，會希望通過IP化來強調自己的文化屬性，但《坎公》注重與玩家之間的關系，它在利用「沙雕」路線不斷出圈的同時，「走心」路線不僅滲透到玩家的日常生活當中，更重要的是要緊跟實時的遊戲内容，借助産品外的形式傳遞出「守護」的内容體驗。

依據這兩個思路，就不難理解《坎公》于1.5周年的市場打法。

最易感知的是遊戲音樂。這次1.5周年公布了音樂《Keep In Mind》。這首音樂的創作取材自最新更新的世界14劇情，其内容是為剛剛上線的英雄角色「惡魔郡伯爵克勞德」所制作——甚至可以說，這首音樂就是對整個新版本劇情内核的提煉。

《Keep In Mind》的歌詞，完全是「克勞德」的獨白。身為活了許久的吸血鬼伯爵，他外表冷漠，似乎對一切都頗為絕情，但内裡是一個對所愛抱以誠摯熱情的領主，甚至不惜用自己畢生的力量跨越時間并守護他們。這首音樂的歌詞，便是用連續12個「I（我）」開頭，賦予了内容一種孤獨、古典主義的獨白感，講述一個吸血鬼願意為了愛而付出一切的心路曆程。

這并非《坎公》第一次這麼做，他們已經是做「角色 劇情」音樂的老手了。半周年的時候，他們就圍繞「小公主 未來公主」的劇情，創作了《坎樂頌》活動曲，音樂以跨越時間的方式，描繪公主從迷茫走向堅定的成長。歌曲甚至為此分為了上下兩個部分，分别由小公主與未來公主演唱。

這一音樂處理手法其實更偏向影視思路。做角色音樂并非罕見的事情，不少遊戲都将角色音樂作為重要的宣發手段來推廣，音樂對角色完成二次叙事，對其性格做出解釋。但是《坎公》的角色音樂，如《Keep In Mind》，在完成角色獨白的同時，其實也是對整個新版本内容的總結，它就像一部電影結束後的主題曲，捕捉到劇情最為打動玩家的那個點，引起玩家的情感共鳴。

為了呈現「守護」的陪伴感，另一個值得關注的是1.5周年的語音電話。10月27日，大量玩家收到了小公主打來的語音電話。邀請玩家回流的營銷電話不少産品都做過，但《坎公》這一次的内容面向了全部玩家，甚至不同的玩家收到了不同的電話版本。在電話裡，小公主一邊報平安，告訴玩家們自己已經到了惡魔郡（世界14故事發生的地點）冒險，一邊向玩家傾訴自己對玩家的想念。

這次電話也被做成了視頻版本，發布到了官方賬号。評論區裡，不少玩家提到自己接到了小公主的電話，其中很多人被走心的内容打動，表示了想要重回遊戲的想法。

這種陪伴感的塑造思路，便是讓角色自己來講主線故事。與劇情的強綁定，使得玩家能快速回憶起過往觸動自己的内容，喚醒玩家的體驗。在今年的一周年時，官方也做過類似的動作：定制一系列角色語音電話視頻，為活動預熱的同時，也拉近角色與玩家之間的關系，強化玩家與之相互守護的關系。這次1.5周年的語音電話活動，更是實現了玩家之前所許下的心願，真正地收到小公主的神秘來電。

此外，《坎公》為了滲透到玩家的日常生活，産出了大量的周邊内容。這次1.5周年便公布了青葉眼罩、小公主鑰匙扣、小公主積木等周邊産品，還在官号發布了小公主積木的定格動畫。這一系列動作都進一步放大了《坎公》的陪伴感。

其實梳理下來，《坎公》的宣發動作看似與常規産品類似，但是内裡的思路以及輸出體系截然不同。造成這一差異的原因，便是因為他們太明白産品本身給予玩家的體驗是什麼，知道《坎公》的什麼内容能夠觸動玩家。當産品邁入長線運營，項目組便不斷捕捉這一情緒，将其作為創作的核心，綿延不斷地在産品内外輸出内容。

這也是《坎公》至今仍能打動玩家，并建立起情感鍊接的長線策略。

作為去年的王牌産品，《坎公》一定程度上代表了B站遊戲的策略轉變。

現在市場變化太快，每一家廠商不僅需要在産品本身找到差異，營銷打法也亟待設計出足夠個性的思路。因為遊戲外直接觸達用戶的内容端口，市場策略關乎産品能夠接觸到的玩家廣度，更影響到産品能夠為玩家所留下的内容印象。

如果翻閱過往B站遊戲宣發遊戲的案例中，「出圈」無疑是其關鍵詞。「出圈」的核心思路，便是擊穿用戶層，持續擴散。從國内到海外，B站遊戲擅長捕捉産品的差異點，圍繞它制作宣發素材，結合時事熱點做能夠在短時間内霸屏的内容。

無疑，《坎公》一開始的核心也是差異點。早期它活用像素特征，不斷玩梗，甚至自己造梗，把《Guardian Tales》翻譯為超長、一看就很怪的名字，然後又與騰格爾合作将其進一步打造成洗腦标簽……這一營銷手段讓《坎公》一度成為熱門話題。

但它已經不局限于此。《坎公》長線運營所捕捉的重點，已經開始轉向能夠引發玩家共鳴的内容。其特殊之處，首先是采用了出圈與内容向的打法，二者用分層的打法來同時面向新進、核心用戶來輸出内容。

其次，《坎公》的宣傳不僅捕捉産品的内容内核，還根據産品不同階段所輸出的内容，做更加高頻且定制的情感輸出。一位玩家在近期評論中提到，《坎公》的官方真的很懂玩家因為什麼而感動，甚至讓他覺得《坎公》已經成為玩家與官方共建的内容。

在這樣的市場節點下，《坎公》已經展示了足夠強且獨特的的長線内容運營能力……這一點持續發展後，結合B站遊戲能夠及時跟進年輕人喜好的優勢，也或将成為他們未來重要的競争點。

遊戲葡萄招聘内容編輯，

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