3月末，突如其來的“新疆棉花風波”，被譽為疫情之後的又一次“黑天鵝事件”，中國服飾産業得到了最廣泛的關注，一度被舶來品壓制光芒的國産服飾品牌，也迎來前所未有的發展機遇。

那麼，我們不禁會想：大好機會之下，這些國産品牌乃至整個服飾行業，是否已經做好迎接新浪潮的準備？

為此，壁虎看看将通過直播電商這一重要窗口，着眼快手電商2021年的快手電商服飾類目帶貨報告，期待通過數據賦能，與您一同從中窺探一些答案與趨勢。

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01

大盤數據：

服飾單類目GMV TOP500主播

一季度帶貨服飾商品超100億元

壁虎看看分别對2021年1月-3月服飾商品帶貨銷售額進行盤點。

數據顯示，2021年一季度，僅帶貨服飾單一類目商品累計GMV排名前500位的主播，在3個月内，共貢獻了近100億元GMV，累計帶貨服飾類目商品銷量超1.43億件。

226位服飾商品帶貨累計GMV在1000萬-1億的主播，貢獻了最多的GMV，為48.13億，在500位主播總銷售額中的占比達到48.8%。

一季度服飾商品帶貨GMV TOP500主播數據‍

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其中，共18位主播，在第一季度完成服飾單類目帶貨銷售額破1億元的成績。

辛巴、娃娃、徐小米三位主播以3億 領先，主播小.佛葉、芈姐、蛋蛋小盆友收獲服飾類目2億 GMV；石家莊蕊姐、大萍子、超級丹、大璇等12位主播，則成功破億。

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壁虎看看還整理了每個月份主播在服飾商品單一類目上的帶貨表現。

數據顯示，1月份服飾商品帶貨GMV 排名TOP500的主播，總銷售額約為36億；2月份則為18.6億，3月則超過了38.7億元。

各個月份的銷量曲線也與銷售額表現同步，1月份的銷量數據為3762.6萬，2月則為2997.4萬，3月則為5732.1萬。

服飾商品帶貨GMV TOP500主播每月數據‍

服飾商品帶貨GMV TOP500主播每月數據

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3月份整體表現優于1、2月份；2月恰逢春節，在第一季度中表現最差。

這其中主要有兩個原因：

一、3月恰好是換季節點，相比于冬裝，消費者對于春裝、換新的需求量更大。

二、相比于皮草、羽絨服等客單價較高的服飾商品，春裝的客單價更低，也因此二者之間銷量相差大，銷售額則很接近。

02

服飾商品趨勢：

冬、春季節更替，人氣商品變化明顯

我們在第一季度經曆了冬、春兩季，也因此每個月的商品更替更加明顯。

為此，壁虎看看特别整理了1-3月每個月份GMV TOP1000的服飾商品數據。

壁虎看看數據顯示，1月的人氣服飾商品無疑是羽絨服、毛呢大衣、皮草等；2月份則是西服及衛衣；3月份則是衛衣及T恤。

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壁虎看看進一步統計各個月份的銷售額表現，數據顯示，1月份與3月份GMV TOP1000的服飾商品的銷售額總和均突破了10億；

1月份服飾商品的客單價則明顯高于2月份、3月份，主要是因為皮草、羽絨服、大衣等高客單價商品，在1月最為暢銷。

1-3月GMV TOP1000服飾商品銷售表現

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衆多商品中，羽絨服無疑是當季最暢銷的服飾商品，以休閑褲、T恤為代表春裝商品随着天氣轉暖，無論在商品件數還是銷售額上，則逐漸呈現出趕超之勢。

一季度服飾類目TOP1000商品件數TOP10

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一季度服飾類目TOP1000商品銷售額TOP10‍

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一季度服飾類目TOP1000商品客單價TOP10

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具體月份表現來看，1月份羽絨服、皮草、毛呢大衣的存在高較高。

羽絨服類目商品，以約6.06億的累計銷售額，占據1月服飾類目熱銷榜TOP1，比第2位的“毛呢大衣”高出8倍；

2月份恰逢換季，熱銷商品清單中，既不乏羽絨服、毛呢大衣、派克服的身影，也出現了T恤、衛衣、裙裝等春裝。這一月份的商品趨勢與氣候變化保持一緻。

到了3月，冬裝退出舞台，羽絨服、皮草等商品已消失在熱銷商品榜單中，取而代之的是T恤、衛衣、休閑褲等輕便的春裝；

另外，運動服、棒球服等運動休閑類服飾，也在3月頗受歡迎。

03:

服飾品牌表現：

品牌自播成趨勢，

國産品牌遇「新疆棉」機遇

品牌方面，壁虎看看數據顯示，2021年一季度GMV TOP1000服飾商品共關聯108個品牌。

GMV TOP10品牌涵蓋運動、男女裝、童裝四類品牌，展現出服飾産業在快手電商平台的發展生态已經日臻成熟。

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另一方面，壁虎看看同時觀察到，目前快手電商平台上，絕大多數服飾商品來自于主播自營商品，尤其以頭部主播為例，均持有自身的服飾工廠，此前在質量管理上較為寬松。

因此，平台無論在品牌心智打造還是在商品質量監管上，都需要投入更多精力和規範。

當前，品牌自播的大熱趨勢，也在快手電商平台掀起浪潮。高梵、特步、森馬、abckids、韓都衣舍、雅鹿、安踏、太子龍、巴拉巴拉等服飾品牌都在快手平台開設了官方賬号。

品牌高梵，從3月份開始，嘗試進行“創始人 旗艦店”雙向聯動自播，高梵品牌創始人吳昆明、高梵羽絨服旗艦店，兩賬号均在3月開播超過15場。

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另外，3月之于服飾品牌最重要的事件便是“新疆棉花事件”，這一風波，打破了大衆對于國際品牌的一味追逐。

消費者紛紛用腳投票支持國貨，給予了本土品牌前所未有的發展契機，包括李甯、安踏、特步、德爾惠、鴻星爾克等國産運動品牌最先接收到了一波紅利。

最直觀的表現是，衆多國産品牌直播間的人氣驟升，以及刷屏的彈幕——支持國産。

主播的直播間中，國産品牌服飾商品的出鏡率和存在感也越來越高。

但是，接下來，國産品牌能否乘勝追擊，關鍵要做好兩點：一、産品方面有設計和品質保障；二、營銷動作需要有足夠的誠意。

04:

主播帶貨分析：

頭、中、尾部主播差異懸殊，

選品策略各不同

為了更全面地分析主播的帶貨表現，為更多主播及商家提供有效參考。

我們分别選擇了頭部主播、中部主播、尾部主播三個階段的各20位服飾主播，為目前不同階段的主播提供最契合的直播方案。他們分别對應的場均直播帶貨額為“100萬元以上”、“10萬元以上”、“1萬元以上”。

銷售額表現上看，壁虎看看數據顯示，20位頭部主播在一季度帶貨服飾商品的累計GMV達到30.6億；而同等數量的中部主播，銷售額則是8億，二者之間相差近4倍；場均銷售額在1萬 元的尾部主播，與前兩者的差距更是懸殊。

一季度60位主播服飾商品帶貨表現

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直播場次方面，壁虎看看數據顯示，中部主播是三者之中開播頻率最高的，每位主播一季度平均直播場次為71場；

頭部主播則次之，累計直播場次為1083場，月均開播18天。

20位尾部主播，則是在60位主播中，相對而言，開播次數較少的群體，月均開播天數則隻達到12天。

可見，直播間成交額高低一定程度上，直接決定了主播們的開播積極性。

一季度60位主播關聯服飾主題直播場次

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壁虎看看根據60位主播的商品清單整理得出，不同類型主播主力帶貨商品，價格差異懸殊；

從單價個位數的襪子，到最高超千元的皮草，主播應對不同商品的去化能力，也決定了最終的銷售額；

具備強大粉絲号召力的主播，所能吸引高淨值用戶相對也更多。

60位主播服飾類目熱銷商品價格區間分布

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而在統計最關鍵的商品結構時，壁虎看看發現，縱使主播類型和帶貨能力各不相同，但男女裝商品在其商品清單中的比例均在80%以上。

男女裝商品，在頭部主播服飾商品清單中的出鏡率将近90%，銷售額同樣達到了89%，比排名第2位的“内衣襪子”商品，高出15倍；

而在男女裝類目的細分商品中，以牛仔褲、休閑褲為代表的褲裝占比最高，達到19.8%，其次為羽絨服、T恤。

頭部主播各類目服飾商品件數及GMV占比

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20位中部主播的商品清單中，男女裝商品件數占比超82%，GMV占比超86%，相比于頭部主播，内衣襪子這一類目商品的比例升高，數量占到近六分之一。

男女裝細分類目中，除了褲裝、羽絨服外，百元以内的裙裝也吸引了特定人群的喜愛。

尾部主播主攻低價商品，其帶貨的服飾商品清單中，極少出現羽絨服、皮草等客單價較高的商品，而是衛衣、T恤等平價商品；

此類商品，路人盤大，轉化相對容易，對主播帶貨的要求較低，但同時也存在一個弊端——主播帶貨此類缺乏亮點的商品，難以建立獨特的帶貨人設，難以培養自身的核心競争力以及固粉。

以上就是，壁虎看看為處于不同階段的服飾行業主播、商家準備的針對性的商品帶貨分析，希望這些分享，能夠讓您有所收獲。

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