文/ 金錯刀頻道

中國家長，最近都被一根奶酪棒搞瘋了。

孩子們躲過了奧特曼卡片，躲過了小天才手表 ，卻扛不住對奶酪棒上瘾。

大學生和家長都跟着一起淪陷：“我給我家孩子買的，結果我自己一個人快炫光了！”

超市貨架更能凸顯奶酪棒的“頂流地位”，奶酪棒已脫離酸奶櫃“自立門戶”了。

而一夜把奶酪棒推火的幕後推手，不是蒙牛伊利完達山 ，而是妙可藍多。

在中國所有奶酪品牌中，妙可藍多以30.8%的市場占有率當上了老大。2021年8月，妙可藍多靠着一根小小的奶酪棒，市值一度達到了349億。

但妙可藍多越火，争議也就越多。

最近被還曝出營銷和研發費用上的差距懸殊——

9億投廣告，0.4億投研發，甚至研發人員有一半都是高中和大專學曆。

打廣告花出去的錢已經遠遠超過了賺回來的錢，如今妙可藍多市值僅為153億，1年蒸發了将近200億，讓股民虧麻了。

妙可藍多究竟是氪金狂魔，還是真抓住了流量密碼？

妙可藍多，過去既沒有名氣，也沒有後台，卻靠着奶酪棒翻身了。

2001年，柴琇在長春創辦了廣澤乳業，廣澤乳業生産量能占到吉林省的90%以上。

雖然在東北小有名氣，但是在蒙牛、伊利、光明等一衆乳企巨頭的壓制下，一直走不出東三省。

妙可藍多當年準備進軍奶酪棒市場時，還有一個法國競争對手——百吉福。

百吉福當時已經在中國做了10年的奶酪棒了，10億的營收，但很少打廣告，靠着洋品牌的濾鏡高枕無憂。

這時候，妙可藍多的市場占有率少得可憐，隻有3.9%。

妙可藍多當時很尴尬，既做牛奶，又有奶酪，兩樣都不拔尖。

反殺外國貨，妙可藍多隻用了兩招——

搞定中國家長，成為了第一個突破口。

中國父母最焦慮的兩件事，一是孩子學習好不好，二是孩子長得高不高。

奶酪棒最大的賣點就是“鈣”。奶酪作為“奶中VIP”，妙可藍多打出了1公斤奶酪約等于10公斤牛奶。

2018年，妙可藍多兒童奶酪棒一推出，出道即巅峰，迅速成為老人和年輕家長給孩子的糖果升級替代品。

當年，妙可藍多的奶酪銷量暴漲，直接幹到到4.56億。

緊接着，妙可藍多在北、上、廣、深等16個主要城市中，十萬個大樓的電梯廣告屏幕上，根據兒歌《兩隻老虎》改編的妙可藍多奶酪棒15秒廣告，每天480次高頻率滾動播放。

一不小心，小朋友就在電梯口跟着唱。

唱着唱着，就被洗腦了，不信你也可以試試。

在《2020年中國廣告語盤點》評選出的年度認知最高的前三廣告語，第一是猿輔導，第二唯品會，第三就是“奶酪就選妙可藍多”。

廣告轟炸下，妙可藍多迅速成為網紅大單品。

妙可藍多的高明之處在于不止搞定中國家長，而是連孩子也一起征服了。

妙可藍多想到了火得一塌糊塗的《汪汪隊立大功》，擁有動畫片加成的代入感，再加上營養賣點，總有種疊buff的刺激。

集齊6隻狗狗，仿佛就可以召喚神龍。

妙可藍多的爆火，直接讓中國人奶酪消費原地起飛。

2018年之前，歐盟國家年人均奶酪消費量18.7公斤，日本和韓國也分别2.4公斤和3.1kg公斤，這時候中國是多少？隻有0.1公斤。

隻用了四年，中國奶酪市場就幹到了123億。

最明顯的是，奶酪棒從超市不起眼的角落變成了擁有獨立櫃台，成功上位頂流。

妙可藍多隻用了兩年，銷量超過了百吉福，成為中國第一大奶酪公司，市值也因此從20多億漲到了将近300億。

妙可藍多地砸錢的風格是：大經費、大手筆、大陣仗。

刀哥簡單算了下，從2018年到2021年，妙可藍多四年光打廣告就砸了超過17個億。

2021年，妙可藍多的銷售費用高達11.59億，甚至超過了營收的增長速度，其中廣告促銷費超過9億，占到了78.18%。

從小賣部到大超市，從電視到電梯、從地鐵到高鐵鋪天蓋地。

但如果打開财報，就會發現另一個現實。

跟不差錢的營銷比起來，妙可藍多在研發創新上的投入幾乎少得可憐。

2018年研發支出不到1400萬，如今公司的研發人員總共就76，隻占公司員工2.49%，更重要的是，高中及以下就有28人。

要是一般的平價小零食也就算了，但奶酪棒不僅不便宜，還被家長認定為“補鈣神器”，“奶中黃金”。

很多品牌也都會在商品詳情頁上寫，奶酪棒蛋白質含量是牛奶的幾倍。

這樣看起來，奶酪棒的蛋白質含量确實不少。

問題是，一天喝100g牛奶輕輕松松，連一盒的量都沒到。但100g奶酪棒，差不多要狂炫5-6根。

為了保證香甜的口感，奶酪棒又是高糖高脂肪産品。

2021年8月，《消費者報道》向第三方檢測機構送檢市面上主流的10款兒童奶酪棒，其中妙可藍多等總糖含量超過15g/100g。

這個數字，已經達到了“高糖”食物标準，配料也有不少“海克斯科技”。

就在三個月之前，上海消保委測評12款奶酪片最重要的成分：蛋白質和鈣。

沒想到妙可藍多在兩大關鍵營養成分上，榜單排名倒數第二。

再加上妙可藍多等10款奶酪棒均含防腐劑，這就給家長造成了個誤區：

奶酪棒不是“奶酪做成的棒”，而是“含有奶酪的零食棒”。

這麼一個強調營養和成分添加的兒童産品，妙可藍多交出倒數第二的成績單，産品顯然是比營銷更重要的事兒。

甚至有業内人士爆料說，國内的兒童奶酪棒的配料表大多是千篇一律，最大差别就是印在包裝上的動畫不同。

氪金也在漸漸失靈。

同行也慢慢發現，奶酪棒技術門檻不高但毛利達50%，再加上成熟的代工廠模式拉低了進入門檻，各大巨頭蜂擁下場。

粗略算來，伊利、光明、君樂寶等均推出了自家奶酪品牌；奶酪博士、妙飛等也在虎視眈眈。

據相關媒體統計，2017年至2021年，妙可藍多賺回來的利潤不及花出去的廣告費用的10%。

為何氪金失靈的魔咒，總纏着網紅品牌不放？

創業之初，麥趣爾的口号喊得震天響，要做“中國最好的牛奶”，被網友們稱之為“奶界天花闆”。

2021年，麥趣爾砸下906萬搞電商直播，瘋狂投放廣告。

但研發費用僅518萬，很快就被曝出有兩個批次産品查出了丙二醇，公司連條成熟的生産線都沒有。

不僅網紅名聲不保，還被罰了7300萬。

另一個奶界“網紅”認養一頭牛，曾解釋自己的生産模式：“對奶酪、奶粉等産品主要采用配方自主研發、成品定制加工的模式。”

甚至還在宣傳中透露一頭牛每天的夥食費高達80多元，來證明企業原奶的好質量。

每天給奶牛吃北美進口苜蓿草、澳洲進口燕麥草喝280米的深井水，算下來每頭牛一天的夥食費要80多元，簡直人不如牛。

但實際上它在2019年的研發成本幾乎為零，2020年隻有61.39萬，相關技術人員隻有23人。

與少得可憐的研發經費相比，它在2021年花了4.14億元搞營銷，算得上氪金大佬。

這些用光速時間爆火的網紅品牌都有一個共性問題——

營銷已開始吞噬利潤，開始出現收入多，但越賺越少的尴尬局面。

比如，認養一頭牛在收入增長55.55%的情況下，淨利潤增長率反而下跌了，淨利潤率隻有5.47%。

高昂的銷售費用，也在不斷反噬妙可藍多的淨利潤。

2021年，妙可藍多的淨利率僅為4.3%，這還是過去五年來的最高紀錄。在2018年和2019年，這個數字僅為1%左右。

老大和網紅，都不好當。

結 語：

15年前，中國奶酪市場規模不到5億元，2020年蹿升到88億。

但這幾年裡，妙可藍多的營銷費用也跟着一頓猛漲，2018年是2億，接下來就是3.6億、7.1億和11.6億，幾乎每年都在翻倍。

但去年最終換回來的淨利潤，隻有1.54億。

而如今，在其賺錢能力尚不足的情況下，又繼續大筆投向廣告費，價格也不占優勢，如果妙可藍多大幅削減銷售費用，還能坐穩“奶酪一哥”的位置嗎？

網紅效應能帶來流量，但騙不了投資人和自己。

廣告堆砌出來的故事，光鮮的外表，裡面實則千瘡百孔。

廣告往往是捷徑，品質才是真内功。

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本篇作者 | 張一弛

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