随着低溫鮮奶市場競争逐漸加劇，“價格戰”也伴随而來。在品牌忠誠度還未完全建立之時，“價格戰”可能是一種行之有效的吸引方式。

在消費意識轉變、乳制品消費升級以及冷鍊設施完善和新零售發展的作用之下，低溫鮮奶市場愈發火爆，但要更好的占領低溫鮮奶市場，奶源仍是重中之重。不少乳企在落實“買買買”的動作時，很可能就是在為加碼低溫鮮奶市場打基礎。

鮮奶“價格戰”

最近幾年，低溫鮮奶已經成為各大乳企争相布局的重點領域，而這也意味着市場競争會愈演愈烈。乳企為了進一步争奪低溫鮮奶的市場份額，“價格戰”自然成為一個行之有效的方式。

近期，無論是線上電商平台還是線下商超，低溫鮮奶打折促銷的情況都非常常見。

《乳業财經》記者在豐台區的一家家樂福中發現，在低溫鮮奶銷售區域中，光明新鮮牧場950ml買一送一、君樂寶悅鮮活780ml買兩瓶減8元、450ml裝的則是買三瓶減8元、伊利鮮牛奶買950ml送200ml、三元鮮牛奶250ml和500ml均買一送一、延世鮮牛奶1L也是買一送一。

在每日優鮮平台上，光明新鮮屋鮮奶980ml、三元鮮牛奶250ml、每日優鮮鮮牛奶250ml、君樂寶悅鮮活780ml、三元脫脂鮮牛奶250ml、光明優倍鮮牛奶950ml、光明新鮮牧場950ml、誠實的牛乳200ml均可領5元券購買，其中光明優倍鮮牛奶950ml券後售價為11.9元。而誠實的鮮牛乳950ml第二件1元、伊利屋頂包鮮牛奶950ml第二件5折。

盒馬app中顯示，盒馬屋型鮮牛奶950ml特價11.85元、伊利金典巴氏鮮牛奶780ml特價20.72元、盒馬日日鮮鮮牛奶750ml特價9.9元。多點app上也有光明新鮮牧場950ml第二件1元的折扣。

雖然低溫鮮奶收獲了越來越多的認可，但是主動選購低溫鮮奶的消費習慣還沒有完全建立起來，低溫鮮奶的品牌忠誠度也還不是很高，有較大折扣的品牌可能會成為購買時的首選。

乳企通過“價格戰”的方式，則是為了搶先占領消費視線，提高産品複購率、獲取更多的市場份額，這樣即使日後的市場競争更加激烈，也能在市場中占據一席之地。

鮮奶市場“火爆”

據天眼查數據顯示，我國今年1-8月共注冊成立超5000家鮮奶相關企業（全部企業狀态），較去年同期上漲43.83%。企業名稱或經營範圍包含“鮮乳、鮮奶、鮮牛奶”的企業超過3萬家。

為何低溫鮮奶市場能夠吸引企業紛紛布局？這可能與消費意識覺醒、乳制品消費升級、冷鍊和新零售的發展有很大關系。

餓了麼鮮奶外賣報告顯示，過去一年，低溫鮮奶外賣訂單量不斷攀升，市場滲透率已超30%。除了線上下單之外，線下超市中也有不少選購低溫鮮奶的身影。

低溫鮮奶具備營養價值的認知已經初步建立完成，而且低溫鮮奶的“健康”、“新鮮”、“營養”的屬性尤為突出，願意主動購買的人數增多，而且打折促銷活動也為低溫鮮奶的銷售增加了更多的機會。

疫情使得人們的健康意識和消費方式發生了變化，這為乳制品消費升級帶來了機遇。提供健康、優質的乳制品成為當下的發展趨勢，而低溫鮮奶作為具備較高品質的乳制品之一，自然而然能夠受到青睐與追捧。

低溫鮮奶在發展時受制于冷鍊運輸規模的完善程度，冷鍊系統不發達讓低溫鮮奶很難在全國範圍内推廣，這也是區域乳企能在低溫鮮奶領域占據較大優勢的原因。

在常溫牛奶大行其道之下，低溫鮮奶能夠突破重圍，主要因為購買方式大大便利。随着新零售的發展以及乳企對冷鍊設施的建設，都為低溫鮮奶的發展帶來了助力。

低溫鮮奶因其保質期較短，通常都不會大量購買，新零售能夠更好的滿足少量多次、随時随地選購的要求。蒙牛與阿裡巴巴合作成立的“天仙配”、新希望“24小時鮮半徑”産業鍊布局，以及與盒馬、每日優鮮等平台合作，搭上了新零售的“快車”。

在多方因素的作用下，低溫鮮奶市場得以進一步發展壯大，也讓更多的乳企看到了低溫鮮奶的潛力。

乳企持續“買買買”

雖然低溫鮮奶市場正在快速發展，未來前景十分光明，但低溫鮮奶對奶源的要求更高，這意味着并非每個進入這一領域的企業最終都能擁有好的結果，加碼低溫奶市場意味着也要加大對奶源的布局和控制。

低溫鮮奶發展受到奶源布局的影響，鮮奶銷量增加的同時，對上遊奶源的需求量也在明顯增加。僅就今年上半年來說，不少乳企就一直在延續“買買買”的動作，加大對上遊奶源的掌控。

今年7月份，蒙牛以3.95億港元收購中國聖牧11.97億股新股，合計持股17.8%，成為中國聖牧的最大股東。另外現代牧業、富源牧業、原生态牧業、中鼎牧業與上陵牧業均能為蒙牛提供原奶。

8月份，蒙牛與可口可樂合資的高端成品低溫奶項目簽約儀式在安徽合肥舉行。項目固定資産總投資21億元，其中一期投資5億元，計劃在2021年三季度正式投産銷售。

伊利一開始宣布旗下全資子公司金港控股認購中地乳業股份，随後在9月27日，又提出以16億港元要約收購中地乳業股份，如果交易順利完成的話伊利将成為中地乳業最大股東。優然牧業、賽科星、中地乳業都能為伊利提供原奶。

5月份，新乳業以17.11億元收購西北區域龍頭乳企甯夏夏進乳業的母公司寰美乳業100%股權，寰美乳業業務包括低溫奶和常溫奶兩大類。通過此次交易能夠進一步鞏固新乳業在西部市場的領先地位，同時占據西北地區較為稀缺的奶源。

7月份，光明乳業與銀寶集團聯手，分别成立江蘇光明銀寶乳業有限公司和江蘇銀寶光明牧業有限公司。光明乳業全國領鮮版圖再度擴大，既能完善華東、華北地區生産基地布局，又能拓展江蘇、山東、安徽等市場。

“得奶源者得天下”的共識已經在各大乳企身上充分顯露，奶源對乳企至關重要。要打破低溫鮮奶的區域限制，拓展奶源就變得非常關鍵。從乳企這一系列的動作來看，很有可能就是在為加碼低溫鮮奶市場而鋪路。

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