編輯導語：電商領域無疑是近幾年的行業關注重點。那麼，未來電商領域發展趨勢如何？電商巨頭們在這片領域又做出了哪些調整和措施？本篇文章裡，作者就針對電商發展話題表達了他的看法，也許讀完之後會對你有所啟發。

淘寶特價版入駐微信小程序還處于審批未上線階段，已經入駐微信小程序半年的盒馬再一次引起關注。

據“盒馬集市”開發信息顯示，上線于2020年10月上線的“盒馬優選”微信小程序在2020年12月1日更名并認證為“盒馬集市”。目前盒馬入駐微信小程序的主要包括面向消費者的“盒馬集市”和面向團長端的“盒馬集市團長端”兩款小程序——運用微信流量提速社區團購業務的發展，既是盒馬下一階段的重要策略，也是阿裡将業務能力正式深入微信生态的一種預兆。

今年3月份，淘寶特價版年度發布會上，淘寶C2M事業部總經理汪海（花名七公）在接受界面新聞記者專訪時透露，淘寶特價版确實向微信提交了小程序申請，目前審批還未通過。

三月中旬，IT之家曾報道，淘寶特價版微信小程序，将在特定場景下支持淘寶特價版App端的微信支付等支付通道。汪海表示，“幫助商家更好成長，滿足不同消費者的習慣，一直是淘寶特價版的初心和使命。淘寶特價版希望能夠和騰訊合作，也尋求最好的合作方式。”

有趣的是，2013年底，淘寶主動屏蔽了微信域内訪問商品和店鋪的能力。用戶在微信中點擊任何淘寶鍊接，都會被淘寶強行導向手機淘寶的下載頁，其後微信反擊，域内不能直接訪問淘寶域名。

彼時，微信官方的回應是：淘寶這種強制封殺的做法，傷害了用戶的溝通體驗，令人遺憾。

此外，2013年，淘寶還接連屏蔽了美麗說、蘑菇街等第三方導購網站。而在更早的2008年，淘寶網就屏蔽百度搜索——由此，淘寶自建商品搜索，并深入推進了淘寶域内營銷體系的建立。

這種策略的成功之處在于，阿裡憑借對電商全産業鍊的把控能力，成為了中國電商最大一極，将電商的商業效率發揮到了極處，然而，這也導緻了阿裡固有的流量焦慮依然需要向外部尋求解決：

• 同樣在2013年，阿裡戰略入股新浪微博，自此微博成為淘寶重要的流量來源，阿裡也成為微博最重要的KA客戶；
• 阿裡與抖音的廣告合作：2019年10月，淘寶為做站外引流，與抖音達成70億年框戰略合作，一年後，抖音已與淘寶簽訂了新一輪年框合作，包括廣告和電商兩個部分，合作規模整體或許在200億元（新浪科技）。

現實發生的變化是，阿裡的一系列策略雖然促使淘寶成長為國内最大的電商平台，但随着零售業數字化的進展、和電商模式的持續普及，先是拼多多從微信生長出來，類如有贊、小程序電商等社會化供應鍊成為微信、抖音、快手等流量巨頭可以繞過阿裡自建電商的可行通路。

到2020年底，拼多多年活躍買家數達7.884億，阿裡集團2020年年度活躍消費者達7.79億。有報道稱，拼多多年活躍買家峰值數已階段性超過阿裡。

今年微信數據公布，2020年小程序GMV增長超過100%（2019年小程序GMV8000億元），微信小程序GMV已成長至拼多多同一體量。更值得注意的是，微信小程序電商中，商家自營GMV同比提升255%。

而在另一邊，抖音提出“興趣電商”，并加大了對品牌方的支持，快手電商獨立性也逐步增強。

這預示着，阿裡天貓體系也會不斷遭受沖擊。在大盤淘系電商中，天貓不僅一向是阿裡電商睥睨一衆獨立電商、拼多多的基石，更是阿裡重要的現金流業務。

過去十幾年的發展中，淘系電商的體量越來越大，另一方面，也導緻了一個嚴重的問題是，阿裡在零售業務創新上，也面臨新業務需要淘系不斷給到流量、資金等資源支持，新業務很難走出淘系的局面。

走出淘系，在流量見頂、以及新競争對手崛起的背景下，成為阿裡零售業務尤其是創新業務必須要突破的使命。入駐微信小程序，是一次重尋外部機會的轉折，更重要的是，阿裡如何處理内生問題？

一、新零售長在阿裡之外？

拼多多成長起來之前，馬雲給阿裡指向的新方向是新零售，張勇成為這一戰略的主要操盤手。盒馬鮮生、零售通，則就是新零售業務的重點項目。

今年2月底，盒馬開始在不同城市調整免費配送服務門檻，單筆訂單滿一定金額方可享受免費配送服務，未達免費配送門檻将收取6元服務費。持續投入數年，以盒馬為代表的新零售業務的持續虧損，已經嚴重拖累了阿裡核心商業利潤率。

2019年6月，騰訊新聞《潛望》報道，有消息人士透露，盒馬在一二線城市核心地域的坪效表現稍好，但最近半年以來盒馬擴展的三線及一二線核地域坪效未超過2萬的為數不少，部分門店甚至僅有區區一萬出頭。

興業證券，部分商超月坪效

這跟傳統商超的水平差距不大，侯毅此前所稱盒馬成熟店面坪效達5萬元的”成績“，也在規模擴張中面臨着新店增加帶來的坪效下滑。

《中國經濟周刊》報道，2019年5月31日，開業僅僅半年多的盒馬鮮生昆山新城吾悅廣場店正式停止營業，這是盒馬三年來首次關店。

同日，高鑫零售股權轉讓公告顯示，開業僅3個月的海南盒馬，2018年淨虧損972萬元，大潤發中國以500萬美元出售了海南盒馬全部股權。

去年3月，盒馬宣布盒馬mini的小店模式基本跑通，将成為盒馬第二個全國快速複制的業态。侯毅甚至表示，經過驗證盒馬mini是生鮮電商的終局模式，盒馬的前置倉業務将全部升級為盒馬mini。

盒馬mini在規模化擴張、跨區域發展的過程中能否維持速度與效率的兼顧還有待驗證，更重要的是，傳統商超本身的市場認可度仍然很大。

在盒馬之外，阿裡此前私有化了銀泰商業，到2020年10月阿裡又完成了對高鑫零售的控股收購并開始将其業績并表。

盒馬新商超和傳統商超改造項目的并行，是阿裡在線下商超深入的兩個落點。

而在短短幾年的發展過程中，阿裡掀起的新零售浪潮中，行業的通病卻是居高不下的成本。除了業務建立的前期投入，業務發展中的虧損和資金投入，成為行業模型跑通過程中的持續陣痛。

另一個問題在于，由于每個環節的壁壘不強，社區團購的入局門檻不高，是否擁有更多資金投入，依然是最重要的競争要素之一，美團、阿裡、滴滴等紛紛入局的當下，頗有一種當年O2O大戰的焦灼局面。

今年3月，阿裡成立了MMC事業群，整合了盒馬鮮生和零售通的社區團購業務。MMC事業群将由阿裡合夥人戴珊負責分管阿裡集團B類事業群和盒馬事業群，她還負責統籌阿裡集團涉農業務。戴珊還曾表示，“對社區團購的投入将不設上限”。

此前，已有多起社區團購企業因”低價傾銷“被相關部門約談的事件，除了監管的收緊，面向消費者而言，社區團購的”價格優勢“本身也很難持續。

國盛證券研報顯示，以一斤蘋果為例，從采購端到終端零售渠道，菜市場/個體超市的零售價為9.8元/斤，生鮮強供應鍊超市零售價為7.36元/斤，社區團購（興盛優選）的零售價則為8.03元/斤。

歸根到底，社區團購或網上買菜，應當是服務于城市化的增值服務，可以“團”、可以“快”，可以嘗試“店倉配”的最優組合，就是不應該“便宜”。不論是“五環内”還是“五環外”，線上還是線下社區，都有實體對流量思維的反噬，社區團購不一定搞的過超市特賣。

新零售業務本來是阿裡試圖尋找零售商業新空間的戰略，但在發展的過程中，驗證時間過長、不确定要素過多的問題使得新零售依然是一個需要集團供血的業務。

另一方面，競争對手增多、新業态成長于阿裡之外（類如拼多多、小程序電商）的問題也加深了阿裡的焦慮。“下沉市場”成為當下之急，“新零售”的聲音自然就小了。

張勇的解釋是，從新零售走向新商業已經是高度共識，今天的商業已不需要讨論線上線下，隻有是否數字化之分。

但長于阿裡之外的新零售依然會成為隐憂。

二、阿裡下沉的重心何在？

阿裡下沉戰略的重心在哪？

兩年前，這個問題的答案是聚劃算，彼時大聚劃算事業部總經理劉博（花名家洛）稱，自2018年年底聚劃算運營團隊就從天貓裡獨立出來。2019年中甚至一度有傳言，聚劃算将更進一步，重新獨立于淘寶、天貓，以事業群的形式出現。

聚劃算事業群自然是沒有出現的，到了2020年年初，家洛口中聚劃算的方向則成了“淘寶一級頻道”。

然而，聚劃算的“獨立”很快就變了味道，諸多迹象表明到2019年年底，阿裡對用聚劃算來對抗拼多多這一策略已經開始進行極大的調整，淘系應對拼多多的陣容整體變陣。

2019年12月底，聚劃算發布公告稱，即日起聚劃算App将停止維護，用戶可下載手機淘寶繼續使用聚劃算相關服務——聚劃算獨立App的下架更加明顯地表現出，“淘系之外的聚劃算”成了一件不現實的事情了。

同樣在2019年12月，阿裡宣布組織升級，淘寶事業群成立C2M事業部。由阿裡巴巴副總裁汪海兼任總經理，雙線彙報給蔣凡和B2B事業群總裁戴珊。

這一輪組織調整，是聚劃算戰略定位收縮的又一重預兆，此後幾個月，淘系業務線的組織調整繼續進行：

• 3月初，淘寶直播運營負責人趙圓圓離職，内容電商事業部總經理俞峰（花名玄德）擔任淘寶直播負責人，向蔣凡彙報；
• 3月26日，淘寶正式發布C2M戰略，淘寶特價版正式上線；
• 同樣在3月份，劉博職級晉升為阿裡巴巴副總裁，繼續分管聚劃算業務。

2019年“321”的時候，阿裡将聚劃算、天天特賣、淘搶購三個業務合并。

其後，原先并入聚劃算的天天特賣團隊又并入C2M事業部；去年三月份，天天特賣宣布将原C2M項目全面升級，其中天天特賣市場将全面服務于C2M商品。

而在去年九月底淘寶的改版中，“淘搶購”則從淘寶App一級界面消失。至此，原先合并重組的“大聚劃算”從重拳出擊“直面拼多多”的定位，一步步萎縮回服務于天貓體系的營銷部門。

阿裡在去年九月份季度财報披露的數據顯示，當季度移動零售用戶月活增長僅700萬，而拼多多同期月活增長為7460萬（直觀可比數據選擇本季度）。

這說明阿裡整體零售業務的用戶增長越來越難，拼多多迎頭趕上的速度卻不見降低。即使财報重點提及月活達到7000萬的淘寶特價版，半年增長4000萬月活，與拼多多一季度增長7460萬也不怎麼好看，更遑論兩者的基數差異，這進一步說明，阿裡在下沉市場的用戶增長也在放緩。

由于聚劃算在此前被整合進天貓營銷體系之後，一直服務于天貓體系的商家，因此聚劃算的側重還是在品牌商家上。

“雙方根本沒打到一塊兒去。”有聚劃算人士如此解釋與拼多多“交戰”，聚劃算用了太多精力放在對天貓品牌商家的服務上。

一個很顯著的區别是，聚劃算是阿裡内部的增值營銷服務，也就是說商家是要付費，這就明顯體現出聚劃算“跟拼多多沒打到一塊兒去”的平台差異。

為了吸引商家的參與聚劃算的活動，去年3月份聚劃算的傭金給出商家七折的刊例優惠。

但另一方面，聚劃算在重組後活動促銷的品牌線增加了很多，商品SKU擴容量也很大，品牌擴容後又會帶來對活動商品的流量稀釋和管理難題。

這就要求淘寶需要給聚劃算更多的流量資源，因此，無論是搜索權重還是改版後的産品入口，淘寶給到聚劃算的流量傾斜都愈加明顯。對聚劃算流量的傾斜，又會進一步稀釋非聚劃算商品、商家的自然流量——于是聚劃算的問題，就又回到了淘寶的較之拼多多的明顯差異，商家成本太高了。由于電商對消費渠道的主導性越來越強，也讓商家對品牌策略産生了質疑。

“品牌沒什麼用，現在有網紅帶貨就能賣出去。”在某些商家看來，賣貨比品牌更重要。這種情況在今年電商直播繼續爆火的情況下尤其突出，但随着電商直播整體水分越來越明顯，轉化效果也成了這類商家疑慮難解的地方。

聚劃算還是整個淘系裡面最成熟的最穩定的最有效率的營銷産品。對天貓的包袱太重，是聚劃算無法跟拼多多打到一塊兒去的重要原因。

從“服務大淘系” 的角度而言，這似乎無可厚非，但從新業務發展的角度來看，就需要不斷向淘寶要資源。聚劃算終究還是逃不出淘寶。

三、下沉重心轉移

聚劃算戰略定位收縮的另一重表征也體現在，阿裡對淘寶特價版這一獨立App的大力扶持與宣講：

• 去年9月19日，阿裡巴巴宣布打通旗下内貿批發平台1688與淘寶特價版；
• 去年10月10日，淘寶特價版推出為期一個月的“1元更香節”，直指拼多多7月底啟動的“真香節”；
• 到2020年底，在阿裡的持續下，淘寶特價版實現了年活躍用戶超1億的階段性成績。

聚劃算方面稱，在淘寶的搜索邏輯中，個性化與低價是很難同時完成的，這也是品牌商品和白牌工廠貨的區别。

“這兩個邏輯其實是不可調和的，有了淘寶和淘寶特價版就可以分别承擔這兩個邏輯。”

天天特賣的營銷貨品跟C2M的邏輯相通，這條業務就被劃分給C2M事業部，來服務淘寶特價版的營銷體系。

此前天天特賣搞“淘工廠”，因此并入C2M事業部這一操作從業務邏輯上講是沒問題的，但聚劃算的“性價比策略”與淘寶特價版的“低價策略”在用戶側的沖突并未解決。

白牌産品與品牌低價，并不是黑白分明的，這兩種業務邏輯導向的用戶行為選擇其實是相當模糊的。

從一個基本的行為邏輯去考量：“在淘寶特價版買低價白牌&在聚劃算買品牌低價”VS“在拼多多買什麼都便宜”。拼多多隻有一條通道來輸出它的“低價”定調，而阿裡用聚劃算來做品牌“性價比”與淘寶特價版做“低價白牌”，但從用戶角度而言，哪種更便捷？

去年9月份季度财報的電話會議中，阿裡管理層明确表示，淘寶特價版是一塊獨立發展的業務，定位于服務價格敏感型用戶，提供豐富的、性價比高的商品。

也就是說，淘寶特價版對用戶的篩選邏輯還是基于商品價格。

但這幾年行業對下沉市場的判斷，重點是放在消費能力充沛的基礎上，這種消費能力既體現在通過食品、生活類白牌低價商品來“電商入門”，也體現在對諸如家居、電器等大件品牌商品的高額支付能力上。

淘寶特價版這種基于低價、工廠貨的定位，在完成了一輪用戶篩選後，對拼多多的殺傷能力就會明顯不足。淘寶特價版畢竟依托國内商品庫最龐大、技術實力足夠的阿裡，變數在于，淘寶特價版的微信小程序能夠順利上線後，能否撬動龐大的微信用戶和無處不在的消費場景。

四、C2M能救阿裡嗎？

在下沉市場，阿裡的問題不是哪一塊業務能夠“單挑拼多多”，而是由于各條業務線發展的比較龐雜，對整個大淘系各有不同的包袱或者說職能，因此在戰略目标上非常容易失焦，更難有“合力”可言。

聚劃算聚焦在高性價比的品牌商品方面，C2M主推的淘寶特價版的重心則在低價白牌産品上。去年阿裡新發布的犀牛智造平台，是阿裡在C2M方面的又一策略。

這顯示出，C2M逐漸成為阿裡面向下沉市場的重心。

阿裡此前财報透露，核心商業部分的經調整EBITA利潤率将會持續受到阿裡對于新業務的投資，以及自營新零售業務和直營業務增長的影響。

每一條業務都在向淘寶要流量、向内部要資源，而淘寶的抉擇，也不能僅僅從哪塊業務的流量商業化效率去考量，淘系電商還需要向新零售、本地生活、文娛等業務輸送糧草。

阿裡核心商業利潤率有進一步下降的可能。

回看下沉市場的争奪戰，越來越明顯地表現為一場哪一方都無法速戰速決的消耗戰。

這種消耗戰，既體現在聚劃算、淘寶特價版很難對拼多多“絕殺”制勝，也表現在拼多多壓力的加大。

去年10月8日，拼多多成立五周年的慶祝活動上，黃铮發表了内部講話，稱要全員開啟“硬核奮鬥模式”。自2019年起拼多多的營銷投入開始控制不超過營收，在單品的補貼力度上也有所減弱。

此外，拼多多跟品牌方的矛盾也沒有得到根本緩解，前後補貼特斯拉提車難事件 ，後有蘋果嚴格控制電商平台的售價。

而天貓在這方面也有自己的問題，高額的營銷成本，使得一些品牌方也産生了對天貓的不滿，微信、抖音、快手對品牌商戶的電商支持能力越來越強，也給了品牌商戶更大的騰挪空間。

阿裡與拼多多的這場“價格戰”，包含兩個層面，一是流量效率的提升與成本下降，二是用戶感知層面的吸引力。

前者更多體現在内部精算角度，後者更多反應在“消費者用腳投票”的用戶增長數據上，兩者共同形成對商家的吸引與牽扯——做生意的隻關心在哪個平台能賺到錢。

作為服務于天貓商家的營銷平台，聚劃算的精力始終聚焦在品牌商家，而淘寶特價版又更加偏向産業帶上的工廠貨，沒有足夠實力淘寶C店成為了懸空的中間節，而這部分又是流向拼多多最嚴重的領域。

不過拼多多的流量策略雖然簡單，卻也并不輕松。

某拼多多商家反應，拼多多與淘寶的運營策略完全是兩回事，拼多多的流量分配向來是“價低者得”。比如去年拼多多的雙十一活動，售價得降低到虧錢才能報名參加活動。

“所有的品類都是如此，需要在本來就很低的售價上再砍一截。”該商家表示，他原先在做淘寶店時，參與活動優惠後的價格基本上還能保證一定利潤，不過目前淘寶的問題是沖量效果變差了，用戶留存也越來越難了。

“為了出貨，除了便宜也沒有多少辦法。”拼多多推廣OCPX、放心推，淘系的直通車、鑽展、聚劃算，京東的京準通等等，各家基于流量分配和商業化考量的推廣工具越來越複雜。

這種由于平台營銷體系帶來的對商家、廠家的利潤吞噬，已經成為了一種行業性難題。沿着這樣的競争态勢進行下去，還是一場零和遊戲。

因此，拼多多宣布了對新品牌計劃進行升級，繼續加大對供應鍊的改造；而阿裡在制造端的布局也呈現出各條業務線并進的态勢。拼多多與阿裡，都不是趨勢，而在趨勢之中。

去年中，淘寶給淘寶特價版導流力度有所減小，在淘寶搜索欄中，出現在天貓序列後的是“便宜好貨”欄目；在導流方式上，則更側重将特價版與淘寶流量分離，以此促進淘寶特價版的用戶增長。

對阿裡而言，淘系電商變陣後對下沉市場呈現出的“雙重心”形式，依然面臨着共同問題：聚劃算逃不出淘寶，淘寶特價版能嗎？

盒馬集市、1688、零售通、淘寶特價版等阿裡業務申請或已經入駐微信小程序，似乎成了一種預兆，電商行業在十餘年發展後，或許将開始合流。

而巨頭生态，又是否能夠真正開放？

#專欄作家#

程如先生所雲，程如先生所雲，人人都是産品經理專欄作家。關注TMT、新消費與泛文娛。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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