消費者洞察番外篇 之揭秘消費者決策心理 中

任何一種消費活動，都是既包含了消費者的心理活動，又包含了消費者的消費行為。消費行為是消費心理的外在表現，而準确把握消費者的心理活動，才能更好地理解消費行為。雖然市場營銷“道路千萬條”，但是其底層邏輯越來越依賴于對消費心理的把握。本次番外篇又為大家帶來了一些有趣的心理學效應，所謂“攻心為上，攻城為下”，練好本領一起去攻占消費者的心吧~

1 心理賬戶：一樣的錢，不一樣的感覺

先假設兩個情景。

情景A：你打算看一場票價10美元的演出，但到劇院門口時卻發現自己丢了10美元鈔票，你是否會買票看演出？

情景B：你打算看一場票價10美元的演出，并且已經買好票，但到達劇院時卻發現票丢了，你是否會再花10美元買票看演出？

不知道各位小夥伴會如何選擇？實際上，這是卡尼曼和特韋爾斯基在1981年做的“演出實驗”，在情景A中，88%的調查對象選擇了“會”，而在情景B中，隻有46%的調查對象選擇了“會”。為什麼同樣是損失了10美元，人們卻做出不一樣的決定呢？卡尼曼和特韋爾斯基認為，在人們的心目中，現金是一個子賬戶，演出則是另一個子賬戶，兩個賬戶互不相通。當你掉了10美元的現金時，不會影響到演出賬戶的預算，而當掉了10美元的門票需要重新再買一張時，就會覺得超過了演出賬戶的預算，就像是花了20美元看了一場隻值10美元的演出，所以選擇放棄觀看。

行為經濟學家把這種主觀的心理分賬，稱為心理賬戶（mental accounting）。在消費者的心目中，他們的金錢并不是統一存放的，而是被分門别類地放在了不同的“賬戶”中。在不同類别的“賬戶”中，消費者對價格的感知也不一樣。

心理賬戶的運用充斥在各行各業的營銷中，典型案例就是腦白金。如果腦白金僅僅作為一種保健品，銷量可能并不會那麼好，但作為禮品就不一樣了，尤其是在當年霸屏的那句廣告詞：“今年過年不收禮，收禮還收腦白金”的影響下，錢就從年輕人維護關系、孝順老人的心理賬戶上出賬了。

哈根達斯一直被視為冰淇淋中的貴族，設想一下，如果他們的廣告語是“天氣好熱啊，來吃冰淇淋吧”，你看了可能會想，往前走不是有麥當勞嗎？但當廣告語是“愛她，就請她吃哈根達斯”時，冰淇淋的花銷就會被歸入到與女朋友、愛人的“情感維系賬戶”裡，平時送女朋友一個口紅都要四五百塊，才不到100塊的冰淇淋，不貴！

号稱剁手黨福音、存錢神器——支付寶心願儲蓄，也是活用“心理賬戶”的案例之一。用戶可創建一個自己的心願，并設定心願總金額和完成時間，之後每個固定存錢時間，支付寶将通過快捷支付自動将應存金額轉入餘額寶中并凍結，同時享受餘額寶的利息收益，金融模式類似于傳統銀行的零存整取儲蓄。所謂心願儲蓄，也就是讓用戶來定義自己的心理賬戶，這個賬戶中的錢用戶不會輕易使用，這樣餘額寶就可以有效管理用戶行為，從而降低存款的流動性。

消費者的“心理賬戶”是可以變化和調節的，如果消費者不願意為産品付費，可以努力引導消費者轉變“心理賬戶”。比如消費者的“情感維系賬戶”最容易被激發購買欲望，那麼商家就應該把握住父親節、母親節、情人節等維系情感的重要節日，營造節日氣氛，将人們的“日常生活賬戶”轉移至“情感維系賬戶”。所謂“談感情，傷錢”大抵就是對這個賬戶最精髓的總結吧。

2 沉沒成本：将錯就錯or及時止損？

我們每個人的心裡都有一本賬戶，每天都在記錄着各種支出和收入，包括金錢、時間、感情等。經常有人會問這樣的問題：讀了三年的專業發現不喜歡，要不要換？交往快兩年的對象有些不合适，是分手還是努力磨合？已經等了30分鐘公交了，是應該繼續等下去還是打車？

以上問題的共同點就是，人們在決定是否去做一件事的時候，不僅僅會看這件事對自己有沒有好處，也會看過去自己曾經在這件事情上的投入。而這些已經發生不可收回的支出，如時間、金錢、精力等則稱為“沉沒成本”（Sunk Cost）。

理智地去看，沉沒成本不應該影響之後的決策，就好比潑出去的水，既然無法收回，就不能再顧慮。但現實是，人們經常陷入沉沒成本的泥潭裡，久久不能脫身。對于企業來說，其實可以利用這種心理的頑固性，盡量讓消費者提前付出一部分成本（包括時間、金錢等），有目的地制造他們的沉沒成本，從而提高交易的成功率。

“預付定金”是雙十一常用的營銷套路，包括付定金送禮物、定金翻倍、付定金可享雙十一低價、一元定金前xx名免費購等等，可謂是玩法多樣，總有一種能讓消費者中招。其底層邏輯就是先讓消費者在利益驅使下提前交定金，再以定金為沉沒成本牢牢綁住他們，哪怕消費者後期又不想購買了，也會因為預付的定金而舍不得放棄。

除了與消費者息息相關，沉沒成本的概念也常在企業的商業決策中提到。如果企業能克服沉沒成本所帶來的心理偏見，将有可能做出更加理性的商業判斷。

英特爾公司2000年決定取消整個Timna芯片生産線就是這樣一個例子。Timna是英特爾公司專為低端PC設計的整合型芯片。當初在上這個項目的時候，公司認為今後計算機降低成本将通過高度集成（整合型）的設計來實現。可後來，PC市場發生了很大變化，PC制造商通過其他系統成本降低方法，已經達到了目标。英特爾公司看清了這點後，果斷決定讓項目下馬，從而避免更大的支出。

客觀來說，市場及技術的發展瞬息萬變，投資決策失誤在所難免。在投資失誤已經出現的情況下，如何避免将錯就錯，對企業來說才是真正的考驗。

3 宜家效應：多一點體驗，多一點愛

消費者心理背後所隐含的規律，很多時候都是違背直覺的。企業認為産品就應該做到盡善盡美，不讓顧客操心任何一個環節，但反而讓消費者損失了過程中的體驗樂趣。事實上，消費者是願意付出一定勞動的，條件是他們可以把自己産出的東西稱作“作品”。

說到宜家，大家一定不陌生，許多小夥伴甚至都是宜家的忠實消費者。當你花了一番心血組裝好在宜家購買的小櫃子、小書架，看到像模像樣的成果時，是不是也會産生滿滿的成就感呢？此時，宜家效應已經在你的身上産生了。讓用戶更多地與産品互動，他們會對産品産生感情從而給予它們高度評價，這種從購買到參與的模式被稱為宜家效應（The Ikea Effect）。這一效應由美國行為經濟學家丹·艾瑞裡研究發現，即人們投入越多的勞動（情感），就越容易高估物品的價值。

小米2014年推出的的發燒紀念版路由器，賣點之一就是“自己動手組裝的發燒體驗”。限量款的木盒包裝加上自組裝的樂趣，讓許多米粉當年都入手收藏了這款産品。如果你是一個發燒友，自己親自組裝一個路由器會不會讓你有種自己是一個技術極客的"幻覺"？

對企業來說，充分利用“宜家效應”能激發用戶的購買欲，保持用戶對品牌長期的忠誠度。例如運動服飾巨頭耐克讓顧客定制鞋子、鞋帶和襯裡的顔色，盡管從技術上來說，它們和其他僅顔色不同的耐克運動鞋一模一樣，但定制自己的耐克運動鞋，意味着消費者對它們更為喜歡。

QQ運動中，跑步軌迹的設計也引入了“宜家效應”，充分把自由給予用戶。用戶可以自行DIY路線，同行運動者可以加入該路線，優秀的UGC路線貢獻者還能獲得激勵。這種PGC UGC的模式，擴大了運動跑者本來的炫耀需求，也解決了初級跑者不知去哪跑的問題。而專業跑者對自己創建專屬路線，會産生依戀感和自豪感，同行者的加入也增加了貢獻者的被認同感和路線的趣味性。

宜家效應實際上是一種認知偏差，可以在很大程度上影響産品的實際意義和感知價值，增強用戶和産品之間的聯系。企業可以借鑒宜家效應的思路，引導用戶為産品傾注時間和心血，創造用戶的存在感和成就感，從而增強他們對整體産品的忠誠度。

結語

成千上萬的消費者，各有自己的習慣和特色，他們的消費心理也各不相同，盡管如此，經濟學家和心理學家們仍然可以從錯綜複雜的消費心理中總結出一些普适規律。

關于心理賬戶理論，企業應該懂得如何通過市場營銷讓消費者從他最舍得付出的心理賬戶上花錢，包括“情感維系賬戶”、“意外所得賬戶”和“零錢賬戶”等，比如領取後必須當日使用的支付寶紅包走的就是“意外所得賬戶”。要說服消費者增加對某項花費的預算是很困難的，但是要改變他們對于某項花費所屬的心理賬戶，卻相對容易。

沉沒成本雖然是經濟學的概念，但随處可見，小到個人，大到一個企業甚至一個國家。沉沒成本是已經發生的和不可改變的，不能作為成本被考量，因此做決策時必須把沉沒成本抛開。但這個道理執行起來卻很難，一方面曾經的投入會産生羁絆，另一方面放棄沉沒成本也意味着對過去決策的否定。正因如此，企業才能利用沉沒成本在消費者身上獲利。

宜家效應其實與體驗營銷這一概念如出一轍，雖然在産品設計中為了提高産品的易用性，會盡量簡化流程、提高效率，但并不是所有流程都要被極力簡化。相比于平平無奇的産品體驗，發掘用戶能參與的任務類型，合理規劃任務量，讓任務結果展現出用戶付出的心血，那麼用戶在收獲成就感的同時也會對産品更加忠誠。

The End

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消費者洞察番外篇 團隊成員：蛋卷姑娘、揚贊、曠坦

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