作者|夏天 廿四

昨晚，新東方在線發布了全新财報。

當晚的财報電話會上，新東方在線透露了最新數據——近3個月東方甄選的GMV已經達到20億元。剁椒TMT查詢發現，這一數據幾乎是交個朋友同期GMV的2倍。

電話會還透露，東方甄選不用給主播分成，不用買流量，因此take rate在行業中比較高。

此外，由于大量商品都是自營産品，東方甄選是以包銷的方式先買過來再賣出去，毛利率也會更高。

“沒有一個可比的商業模式，我們也不是純的直播帶貨公司或者MCN公司。”新東方在線方面還表示，東方甄選從6月開始，無論現金流還是利潤，都是正的。

随着東方甄選獨立APP的上線，标志着東方甄選的銷售渠道将進一步擴展。

公司稱，目前仍以抖音為主，因為抖音的流量、未來的發展空間都非常大，但公司未來整體策略，還是會多平台、多渠道、多産品。

與當年爆紅的超頭主播類似，東方甄選直播也殺入了“娛樂圈”。最近，知名作家梁曉聲、麥家走入直播間暢聊，古天樂帶着他的《明日戰記》前來做宣傳，導演趙霁也前來宣傳動畫電影新作《新神榜楊戬》。

有了這些文人、明星的加入，網友紛紛表示：“更有東方甄選内味了”。

3個月GMV達20億，

東方甄選“超車”交個朋友

由于董宇輝的雙語直播視頻是在6月9日開始走紅，此次财報的數據是截止到今年5月31日，并不能反應“正當紅”的東方甄選财務狀況究竟如何。

不過，公司負責人在業績電話會上透露，近三個月内，東方甄選的GMV已達20億元。8月，東方甄選主賬号日GMV更是成功突破3000萬。

相比之下，董宇輝“爆火”前，東方甄選在2022整個财年收入僅為2460萬元，比現在一天的GMV還要低。

對比交個朋友直播間來看，東方甄選的GMV已經成功“超車”交個朋友。據蟬媽媽數據顯示，東方甄選賬号直播間近三個月的GMV為18.54億元，而同期交個朋友的GMV為9.89億元，還不到東方甄選的一半。

來源：蟬媽媽截圖

可以說，東方甄選現在已經成功取代了交個朋友“抖音帶貨一哥”的位置。

或許是嗅到了東方甄選的強勁增長壓力，8月23日，宣布“退網”兩個月後的羅永浩，以答題節目主持人的身份，回到了交個朋友直播間。但是，從反饋的數據的結果來看，似乎并不樂觀。據蟬媽媽數據顯示，8月23日交個朋友直播間的GMV為553.3萬，是近一周的最低值。

來源：蟬媽媽截圖

自營産品GMV占比會越來越高，

但“會控制在50%以内”

财報電話會中透露，東方甄選自營産品占銷售收入的15%左右，未來比例會進一步提升。

蟬媽媽數據顯示，近一個月，東方甄選直播間銷售額排行TOP10的産品中，9款産品商品來源都是東方甄選的抖店。可以看出，東方甄選的自營供應鍊已經搭建得頗為完善。

東方甄選至今為止推出了将近30款自營産品，每個月可能要出5~10款自營品。

關于東方甄選自營品的選品邏輯，新東方在線CEO孫東旭提到幾個原則，健康、美味（保證有複購的可能）和高性價比（保證能被大多數人複購）。

烤腸、五常大米、野生藍莓原漿、鮮蝦和牛排是近兩個月的爆品，其中，新抖數據顯示，烤腸銷售額高達2357萬。值得注意的是，東方甄選産品客單價相對行業内處于較高水平，以烤腸和意面為例，價格直追以打造高端産品為主的鋒味派。

近期，東方甄選還在積極拓展更具附加值的商品，包括如高DHA鮮雞蛋、黃山太平猴魁、黑松露芝麻餅等SKU，相較于初級農産品而言利潤率相對更高，有望進一步提升産品盈利水平。

令人驚訝是，自營産品已經走向了高複購的模式。目前，東方甄選直播間粉絲粘性強，很多消費者已經形成購物習慣，進入東方甄選直播間，直接奔着産品買，不用主播多做講解。

比如，近幾天，東方甄選推出20元的代金券以後，大量自營産品未來一個星期的庫存都被搶光了。

可以看出，東方甄選的擴張邏輯是，先占據銷售渠道，之後做自有品牌，其實是在學山姆會員店、屈臣氏的邏輯，用大量自營商品進一步提升毛利率和複購率。

交個朋友也是類似的路子，在主播業務之外，比東方甄選更早尋求自有品牌這個第二增長曲線。

與東方甄選側重農業産品不同，交個朋友更看好家居、運動鞋服和野營戶外，投資了家具品牌“什麼馬”、服裝品牌“重新加載”和配飾品牌“約書亞樹”等。不過，目前交個朋友直播間自有品牌銷售額占比并不高。

除了自建供應鍊之外，東方甄選還自建了銷售平台，不僅可以脫離電商平台的影響與限制，還可以有一個穩定的出貨渠道，掌握價格主權。

近期，東方甄選在各大應用平台上線了獨立APP，累計總下載量已接近20萬。剁主觀察APP發現，頁面設有“甄選”“分類”“購物車”和“我的訂單”四大入口，除了東方甄選的自營商品以外，還有11個類目的近千款商品，包含零食、生鮮、農副産品和圖書在内，和東方甄選抖音店鋪相差無幾。

部分産品還參加“限時折扣”，例如東方甄選限量版棉T恤從89元降至60元，中甯紅枸杞優惠至39元，而該産品在其抖音貨架上标價69元。

值得注意的是，電話會中透露，雖然之後自營産品占比會進一步上升，但由于東方甄選定位自己是一個“甄選好物”的平台，要考慮總體産品的豐富性，所以目前的規劃是自營品不會超過一半。

截止目前，東方甄選2500萬的粉絲中已經有195萬的會員，複購率和退貨率都優于行業。

6月走紅之後，經過連續兩個多月的“招兵買馬”，現在東方甄選團隊已經突破200人。

如今，新東方在線的招聘平台上，仍然在招聘各類方向的直播帶貨老師、主播、以及食品加工産品經理、自營産品經理等職位，而其直播負責人更是給出了5萬—8萬的薪酬。

走進“文娛圈”的東方甄選

最初，東方甄選爆火，就是靠直播内容的創新，即董宇輝等主播為用戶提供更多的知識和情緒價值，但很容易出現用戶新鮮感爆棚之後，熱情濃度逐步衰減，進入平淡。但東方甄選很快就疊代出更新穎的直播形式-邀請文娛圈大咖做客直播間。

區别于流量明星，東方甄選的合作對象多為文人作家或者是口碑電影、電視劇的主創人員。改變讓大家隻是通過直播間看個樂子，而是希望和粉絲探讨文化的碰撞，符合東方甄選直播間的調性，這也是東方甄選區别于其他直播間的差異性。

近日，導演趙霁攜電影新作《新神榜：楊戬》做客東方甄選直播間，與俞敏洪、主播董宇輝暢聊電影背後創作思路、文化知識的觀點、感想，直播間同時在線觀看人數持續保持10W以上，為電影宣傳提供了新思路的同時，也帶來了電影票房。當晚，19.9元的電影票上線就秒沒，共賣出16.3W張，銷售額達323.9W。

無獨有偶。更早之前，古天樂攜《明日戰記》做客東方甄選直播間，當時直播間在線人數最高達到70W，19.9元的電影票賣出20萬張，銷售額達398萬。

與此同時，東方甄選頻繁邀約文化領域的名人大咖進直播間合作。如邀請矛盾文學家獲得者麥家、作家郭建龍、《人世間》作者梁曉聲等等。

特别是梁曉聲做客東方甄選直播間，臨走前又折返，特地擁抱董宇輝的片段在網絡上瘋轉。

當時，73歲高齡的梁曉聲和29歲的董宇輝一見如故，在直播中談古論今。當梁曉聲得知董宇輝學的英文專業，更是感慨“為什麼你的中文功底如此深厚，連語氣助詞都不是嗯、啊。”

雖然都沒有賣力介紹商品，但依然賣出了2萬多本書，銷售額達400W，場觀達32W。

随着一些明星文人“大咖”進直播間，起到進一步給直播間引流，互惠互利的同時，也對東方甄選的直播團隊提出了更高的要求。

俞敏洪、董宇輝等非常具有文人氣質，和作家交談起來，氛圍更為契合，但是和娛樂行業合作起來，可能會有調性不娛樂、明星接不住梗的現象出現。比如古天樂的那場直播，董宇輝全程妙語連珠，引經據典，但古天樂由于語言問題講粵語，帶多數時間彼此都不太懂對方的點。

如何更好的把娛樂和文化更好的融合，讓不同性格的嘉賓融入到直播間的氣氛，同時最大限度的留存與拉新粉絲成為東方甄選團隊的重要指标。

從教書育人到轉型直播帶貨做農業公司，再到現在整合各類明星大咖資源，把直播間變成品效合一的宣傳地，新東方在線又一次站在時代的風口，成為直播帶貨的“佼佼者”，樣本意義也開始凸顯。

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