作者：張國祥

說到品牌建設，人們想到更多的都是産品包裝、大師策劃、明星代言、媒體廣告……總之，離不開大把花錢。好象沒有媒體的狂轟亂炸，不把顧客頭炸暈了、眼缭花了，就無法建立起強勢品牌。看央視一年又一年的标王争奪戰、看各種大賽贊助商的排名競争，你就可以感受到企業家們為了擴大企業知名度、擴大企業影響力是多麼慷慨大方，是多麼不遺餘力！

品牌僅有影響力就夠了嗎？或者說有知名度就是品牌嗎？也許一年前，人們不會懷疑。然而三鹿事件之後，人們對品牌有了全新的認識，對品牌也有了更高的要求。如果一個企業沒有社會責任感，沒有對消費者安全負責，即使你的企業廣告再響、代言人再漂亮，恐怕也不會有人買你的賬。

品牌必須以誠信為基礎，以過硬的産品質量為前提，以細緻周到的服務作保證，才可能赢得消費者的信賴和喜愛。品牌不僅要有知名度，更要有美譽度。前面所提到的策劃、廣告、代言隻能擴大企業的知名度，而美譽度的建立則沒有捷徑可走。美譽度必須靠企業全體成員一言一行去積累，靠企業産品過硬的質量或顧客滿意的服務去體現、靠顧客的口碑去傳遞，靠前面的積累去宣傳。

靠廣告打出來的品牌，是汽球懸空，吹得越大，破碎得越快。靠誠信鑄就的品牌，是石匠砌塔，經年累月，卻能千年不倒。

相信讀者一定不會對上面的觀點感到陌生。因為這是我——張國祥文章《誠信是打造品牌的基石》一文的觀點。那是一篇讀後感。不過我倒是認為該文準确表達了我的品牌建設觀，所以摘錄于此。則今天隻需要講清楚規範化管理的品牌建設如何做即可。

顯而易見，品牌建設包含二個方面。一個是企業本身在社會上的影響力和知名度、美譽度，一個是具體産品品牌在公衆眼中的影響力和知名度、美譽度。二者相互影響，相互擴大或減少其知名度和美譽度。

建設好企業自身這個大品牌，至少必須做到以下三點：

1、 确立具有社會責任和使命感的企業經營發展目标。

如果你的企業隻有短期行為，隻想快速發财，如各類假冒僞劣生産企業，是不可能建設起自己的品牌形象的。即使短期内蒙騙世人于一時，但也絕不可能蒙騙世人于一世。如三鹿之流，建立在虛假成分上的或者通過金錢欺騙而來的假名牌（隻能如此稱呼，這根本算不上品牌）遲早要曝光、早晚要穿幫。金融危機并非一無是處，将無數目光短淺、妄圖一夜暴富的企業統統撕下了僞裝，打出了原形——是小蟲小草就不要冒充天使。《西遊記》咱中國人應該家喻戶曉，玉皇大帝身邊的寵物搖身一變（換個“品牌”）就下到人間為非作歹。這些妖魔鬼怪有幾個成了正果？搞品牌建設必須從一開始就實實在在。有些高人說，先造勢、先借力（虛假廣告由此而來），等企業出了名，咱再規規矩矩。一個企業如果從旁門左道上賺錢容易，他會去誠實經營嗎，策劃高人？

2、 建設誠實守信的企業文化。

可能有人會說了，這品牌建設怎麼又和企業文化挂上鈎了？張國祥認為，這不是挂不挂鈎的問題，而是與生俱來的關系。不是有人說觀念決定行動嗎？當然行動也會改變觀念。你認定了生産假冒僞劣産品是快速緻富的法寶，你還會辛辛苦苦從開發、設計到試産試銷逐一來過嗎？不勞而獲的人（或者說少勞多獲的人——那些坑蒙拐騙者），他會出力出汗去做事？這些人也有他們的企業文化，他們崇尚的是“人無良心吃飽飯”。問題是你們吃飽飯，廣大消費者要遭殃！消費者不滿意的企業遲早會走向死亡。要立志打造百年基業的企業、要在消費者心目中樹立金字招牌的企業，一定是誠實守信的企業，也一定會有以誠實守信為核心價值觀的企業文化。

3、 将品牌觀念貫穿到企業工作的方方面面，将品牌意識落實到企業員工的一言一行中來。

目前不少企業都沒有品牌管理部門，即使有，也隻是申報一下獎項，根本沒有起到企業品牌建設的龍頭作用。企業品牌建設工作，不管有沒有主管部門，它都注定是一項全員參與的工作，品牌建設牽涉到企業的方方面面。經營目标指明了品牌建設的方向，企業文化規定了品牌建設的性質。制度規範指明了品牌建設的方法，流程規定了品牌建設的步驟，員工行為影響品牌建設的深度和廣度。員工在社會公衆面前、在顧客面前，一舉手、一投足、一個微笑、一個眼神，都會傳遞出企業品牌建設的信息。誠實守信的企業，其員工眉宇間充滿了親切和自信、舉止間折射出從容和淡定，微笑間傳遞着關愛和責任。當企業全員都把維護企業品牌形象當成了工作和生活的一部分，這樣的企業，她的影響力不可能不擴大，她的美譽度不可能不遠播（可參閱張國祥老師文章《誰是企業品牌形象最好的代言人》）。

第二個小品牌即産品品牌建設，有了企業品牌作基礎，推廣産品品牌就變得相對簡單。企業要做的就是以下工作：

1、嚴把産品質量關，不讓一個不合格産品出下線、不讓一個不合格産品出廠、不讓一個不合格産品上架（銷售）、不讓一個不合格産品流入顧客手中。

2、萬一第一條沒做好，企業要做到：凡是顧客不滿意的産品無條件退貨，凡是因産品質量問題給顧客造成不便的無條件補償，凡是顧客提出改進意見的産品立即按顧客要求去落實。

産品品牌建設隻要做到了這二點，顧客不會不滿意，産品知名度不會不高，企業的美譽度不會不廣泛、影響不會不深遠。

從中我們也可發現，企業的大品牌和産品品牌之間是相互影響的，做好了會相得益彰；做差了老本賠光。

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