對于品牌來說，公關的重要性不言而喻——好的公關能為品牌宣傳達成不錯的效果，而處理不好的公關問題則可能危及品牌生存。

題外話：最近這些天，“公關”是高頻詞。NBA休斯頓火箭隊總經理莫雷的一條推文引發了國内媒體、贊助商、球迷們的一緻聲讨。從公關的角度來看，他帶着身份的“自由表達”邏輯并不合理。

同期，華為孟晚舟女士在溫哥華開庭時腳下明晃晃的Jimmy Choo搭配電子腳拷再次引發了國内輿論的熱評，很多人說華為這次的公關牌打得漂亮。

雖然絕大公司都沒有NBA、華為這樣體量，也很少面臨政治公關的危機。不過，作為“幕後軍師”、“神助攻”的公關（PR）通過這些事件，慢慢走到了台前。

借當下的熱點，我們簡單聊聊在中小企業成長中，品牌公關的基本規則和原理。我不是公關專（磚）家，不敢對熱點事件評論或拍磚。畢竟，在紛雜的經營環境中，一切都沒有标準的“正确答案”。

中小企業面臨的最大困難就是客戶信任問題。對于營銷費用有限的中小企業，品牌公關是一個花小錢辦大事的投入，也是擴大影響力最有效的方式。

品牌公關相對于大手筆的廣告投放，花費鳳毛麟角。但它是無價的，潤物細無聲，沉默而有力。

好的公關策略可以幫助新品牌在市場認知方面跨過從0到1的門檻，建立良好聲譽，減少銷售人員的說服成本…

在《公關第一，廣告第二》這本書中作者認為企業成長等同于上山。借助公關的力量，從一個個小的媒體曝光和報道開始，逐漸建立和發展品牌。除了助力登山，公關還需要随時随地防範滑坡、雪崩（危機事件）。一旦出現産品質量問題、管理者的不良言行、經營醜聞等，企業就會跌回山底，甚至遭受重創，很難再爬起來。

公關團隊還需要為各種内容輸出把關——哪些話适合說，哪些話不适合，都有講究。比如直接攻擊競争對手、未經許可擅自使用客戶形象以及案例、誇大營業數據等都會惹禍上身。

總結來說，品牌公關主要有三方面的職責：品牌傳播、危機公關、内容管理

我們詳細談談品牌公關的方方面面：

01 社交媒體時代的品牌公關

當下的媒體環境，可以用“複雜”來形容。企業發聲的渠道除了自家網站、兩微一抖外，還會借助傳統的專業媒體（或媒體平台）。與此同時，用戶口碑以及社交媒體的影響力越來越大。在為品牌傳播帶來的價值的同時也存在着各種風險與挑戰。

由自媒體人組成的社群媒體是媒體發展的大趨勢，比如今日頭條、钛媒體等。另外自媒體人的話語能力越來越強。傳播的形式也會從原來的全部記者采訪，變成投稿、提供素材、公衆号轉發等多種方式。

這就要求企業要在做品牌公關之前，做好内容梳理與規劃。産品技術、商業模式、品牌定位等都需要有清晰的、通俗易懂的信息，讓受衆理解和信服。

02 多種品牌公關方式

1. 一對一采訪

創始人采訪是初創企業常用的媒體溝通方式。媒體對于行業未來趨勢、企業的成長故事、投融資狀況感興趣。

無論是面對面采訪，還是電話、視頻等形式，提前的準備非常重要。建議在采訪前先拿到問題提綱，認真回答并反複練習後再做正式的采訪。

除了創始人或者企業指定的發言人，其他員工建議不要對媒體“開口”，警惕“禍從口出”。

2. 新聞通稿發布

B2B企業在新品上市前，通常會把新聞通稿發到各個媒體，尋求報道。一般來綜合類媒體喜歡直接使用通稿（或者稍微調整），而深度報道類媒體36Kr、虎嗅、專業類媒體喜歡獨家專訪。

通稿的好處是覆蓋面比較廣，成本低，有利于提高搜索的可見性，但可信度不夠高。對于新聞價值并不那麼高的對外發布（比如客戶簽約、産品叠代等）是可以采用的方式。

3. 品牌公關活動及媒體發布會

新品發布活動、企業定期的媒體見面會相對比較正式。目的是快速傳播最新産品以及更新企業發展動态。

B2C消費品企業的新品發布除了邀請傳統的新聞類媒體，越來越喜歡自媒體大V的參與。通過意見領袖在特定群體的影響力傳遞品牌理念以及産品信息，更加容易讓人信服，産生消費沖動。

4. 社交媒體泛傳播

員工通過轉發微信公衆号文章、宣傳網站、APP等為公司代言，成為品牌傳播大使。還可以通過自媒體撰寫與公司品牌相關的宣傳文章或者在知乎等平台發表客觀的言論。

但并不是每個員工都是公司的發言人，不可以代表公司發布關于未經公開發表的财務數據、經營狀況，也不能以公司名義發表政治言論。

這裡并不是說什麼都不讓員工知道，而是對外保持同一個聲音。成熟的企業定期會有正式對外宣布的财報、第三方市場份額報告、行業白皮書、公衆号文章等。這些都可以作為統一對外傳播的内容。

03 品牌公關的一些原則

1. 高度重視、有備而來

再好的演說家都不可能借助“臨場發揮”或“随遇而安”來面對媒體提問。公關團隊需要把所有可能被問到的問題以及答案不斷的打磨。

通過發言人模拟演練的方式，不斷練習如何回答，從面部表情、肢體語言以及反應速度等做到自然而合理。隻有這樣，才能從容面對媒體可能出現的刁難、尖銳、無禮的各種問題。

2. 長期與媒體保持良好的溝通

很多公司在危機公關出現的時候，才想到要找媒體來溝通，減少負面傳播的範圍。看着就很功利對不對？

媒體是企業上山中的合作夥伴，他們需要的是熱點技術、行業發展、産品創新等話題。不卑不亢，真誠相待，長期溝通才會取得媒體的信任，在危機時提前預警，并在争議時公正的評價。

這個道理很容易懂，但是做到的并不多。

3. 保持開放，坦誠溝通

在與媒體的溝通過程中，遮遮掩掩或者是有意回避都會帶來糟糕的印象。保持開放的态度，專業的傳遞企業表達的信息，便能獲得媒體的尊重以及長期的合作。

4. 保持冷靜與理智

面對無良媒體的诽謗、不公正的報道以及競争對手的挑釁，最好的處理方式就是保持冷靜和理智，通過分析調查，了解事情的真僞再做回應。不能因為一時沖動，亂了方寸。

如果是對方故意碰瓷，可以不需要正面回應，埋頭做好産品與服務。如果是不公正的報道或者是數據失真，可以通過第三方權威機構的公開報道來澄清事實，做到有理、有據，坦誠而克制。

04 發言人需要注意的細節

永遠是創始人最了解企業，任何不善于言辭，不懂得公開發表演講的人都可以經過專業的培訓，參加産品發布會和接受媒體采訪。

隻要态度真誠又足夠有料，都會找到适合自己的個人風格，獨特的“個人魅力”恰恰是媒體欣賞和追捧的。

不過正如前面提到的，任何發言人在見媒體之前，需要專業的培訓與練習。知道什麼話可以說，什麼不可以說。言論自由和自由表達有區别，在帶有公司職務身份的時候，有些問題（種族、主權等）就沒有所謂的自由表達，也就是發言人也不能亂說話。

還有，牢記必須要足夠尊重媒體與大衆。

比如發言人出席媒體活動，要身着正裝。企業的形象通過視頻、圖片等廣泛傳播并且長期保存，站在尊重廣大用戶的立場，T恤牛仔褲顯得太随便，正式的西裝更能獲得用戶的信任。（長期的觀察，西裝對于修飾身材也有好處，誰不想在媒體上留個好印象呢）

發言人需要誠實的面對提問，注意語氣語調。在不方面正面回應的時候，可以婉轉的拒絕。

05 輿情監控與危機公關

1. 日常輿情監控

借助輿情監控軟件來及時關注競争對手動态、行業發展并做危機預警。一旦發現問題，該召回召回，該處理内部責任人處理，該更換供應商更換，該通過法律手段追責立馬行動。

2. 發生危機的24小時内

危機發生後，企業的态度最重要。CEO本人馬上通過公開聲明，誠摯道歉。第一時間在利益上彌補，在感情上安撫。與此同時，展開調查，并且在事件發生後的24小時内查明原因，給公衆一個正式的答複。

企業内部員工也要對公開聲明表示理解和支持，保持口徑一緻。在事件發展的過程中，及時公布進程，請公衆監督。

3. 危機後的整改

危機發生後，立即整改，并請用戶以及輿論随時監督。

在事件結束後的一段時間裡，邀請具有行業權威的第三方檢測、評估。消除疑慮，逐漸重獲信任。

危機公關的5S原則依然成立的——速度第一、真誠溝通、承擔責任，權威證實、系統運行。

有些企業認為時間會沖淡一切，面對危機選擇不理不睬、甩鍋、轉移輿論，雇傭水軍等做法。結果隻會加重反感，對品牌造成了很大的傷害。

碧桂園的房屋倒塌大家都記着呢，奔馳的質量問題都在大衆心目中留下了烙印，并沒有随風而逝，對不？而小紮面對用戶隐私洩露時的公關行為值得企業學習和探讨。

06 别老想着“碰瓷公關”和“刷屏事件”了

在中國的互聯網公關圈，有個壞毛病。那就是老二老三要上位，必須要和老大撕，比如拼多多和淘寶，神州專車和Uber，今日頭條和騰訊……當然，也有些品牌直接把目标鎖定在了國際品牌，比如瑞幸和星巴克 。

簡單來說，碰瓷公關就是以小博大，将自己處于弱勢方，依靠蹭流量提高自身關注度。

不過瑞幸的自嗨式公關，沒有換來星巴克的回應，也沒給品牌帶來好感度。反而讓非專業人士都看出來是在“碰瓷”，品牌的格調一下子就low掉了。

有些企業也想通過策劃“熱點事件”或者“現象級事件”迅速刷屏，但難度和風險都非常大。

前幾個月的“宏顔禍水”事件不知道是不是百度的“事件營銷”。無論是有意為之還是意外狀況，都沒有給《AI開發者大會》帶來更多的關注。

踏踏實實的做好品牌傳播、危機處理以及内容管理，才是公關人最核心的工作。

在沒有正确答案的公關領域，了解基本常識也許可以找到相對适合的處理方式。真摯而坦誠地面對大衆，便是對品牌最大的支持。

參考文章

1. 《初創企業公司如果隻能打一槍，它必須是品牌公關》Kelly@Bizmeme探趣業務迷因
2. 《公關如何再度崛起》李國威@姐夫李
3. 《瑞幸的碰瓷式公關，挺自嗨的》大叔@萬能的大叔

作者： Hanni；時光筆記簿

本文由 @Hanni 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

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