商業洞察 丨 作者 / 殷思源

前幾天，我們在公司開會的間隙，下樓買咖啡。其中一位同事是星巴克的重度用戶，直接用星巴克的星禮卡結了賬。

随後，有了這樣一句對話，很有意思：

另一個同事問：“這張卡結賬，有優惠麼？”

回答：“沒有”

類似于星巴克的星禮卡，很多面值與實際儲值金額相等的禮品卡（比如，售價是1000元，實際的儲值金額也是1000元），為什麼會有市場？

這裡面的商業模式，到底是什麼？

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禮品卡的本質

禮品卡的本質，其實是一種預付卡，或者叫儲值卡。有些是充值多返現多，有些甚至充值金額就是卡内的現金餘額。有些是實體卡，有些可能連卡片都沒有，直接關聯在微信或支付寶裡。

這些卡片通常是不記名的，也正因為此，禮品卡也經常被很多人當成送禮的重要選擇，至少不像現金那麼俗氣。

除了方便送禮之外，商家還有什麼目的呢？把消費變成預售，兜個圈子圖什麼呢？

至少可以想到以下三點。

第一、資金占用。從禮品卡發售到最終被消費，中間一定需要一段時間，這段時間資金的使用成本是不需要支付任何利息的。

第二、餘額自損。用過儲值卡的朋友一定有這樣的經驗，無論是理發店、飲品店、服裝的餘額，都不可能正好用完，剩下的部分很可能就被商家沒有付出任何商品就賺走了。

第三、增加黏性。客戶無論通過何種渠道得到禮品卡，在餘額用盡之前，往往會成為商家的穩定客戶，這無疑就增加了客戶黏性。

以星巴克為例，一年能在星享卡上不付出任何勞動就能賺到的收入就将近2億。這就是上面說到的“餘額自損”的收益。

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禮品卡的生意，還能紅火下去麼？

按照某上市公司報表中顯示的禮品卡正常消費和報廢的禮品卡統計數據顯示，報廢的金額占比為1.45%。也就是說，平均每100元的禮品卡會有1.45元餘額沒有用于正常消費。

而且以星巴克為例，星禮卡有效期為三年，有效滿後将自動延期30天，延期到期後，星巴克會從卡中扣除延期管理費，直至扣完餘額為止。

那如果消費者想退卡呢？

退卡不僅需要購買人本人，還需要在指定渠道，提供各種付款憑證和購買憑證。還要在此基礎之上，在收取比較高額的手續費。

而且，這一切都完全符合國務院辦公廳和人民銀行監察部等部門對預付卡、禮品卡的管理要求。

綜上，禮品卡作為一種商業模式，從它誕生那天起，就基本上決定了它穩賺不賠。

寫在最後的話

我一直說，任何事物的背後，都有其商業邏輯。

但如果一個商業模式中，隻有商家單方面的利益受到保護，它還能延續麼？

以一些西方國家的市場舉例，很多西方國家的星巴克禮品卡是不設有效期的，更不會收取什麼賬戶服務費，而那些未被消費、無人認領的自損卡，餘額會被轉交給政府機構。

這麼看來，是不是更合理一些？

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