“我大概喝了15瓶Dr.Peppers汽水”這是《阿甘正傳》中阿甘在第一次見總統時的自語，該台詞則讓Peppers汽水幾十年來銷量大增。

近年來，随着移動電子産品普及，通過愛優騰等APP追劇成為趨勢。APP追劇，開通會員可直接跳過廣告，拖拉進度條可略過廣告，因此傳統廣告的投放效果在新興互聯網平台大打折扣。這樣的改變促使品牌主更加傾向在電視劇、綜藝節目正片中進行内容式的廣告植入。例如最近的熱播劇《小舍得》，共有唯品會、閃送、999感冒靈在内的18個品牌植入。

閃送在《小舍得》電視劇中的廣告植入

像閃送一樣，通過合理的劇情設置将廣告植入到影視劇正片中，既可以達到品牌曝光的目的，又可以将産品的優勢進行闡釋。如果廣告植入劇情設置得恰當且自然，廣告投放的效果甚至可以從告知轉變為影響甚至行銷。

但是有些熱播節目的廣告植入劇情設置過于尴尬，不僅沒有起到良好的轉化效果，反而贻笑大方。

廣告植入又尬又多

微博網友吐槽向往的生活廣告植入過于尴尬

微博網友關于廣告植入的吐槽

豆瓣網友吐槽《乘風破浪的姐姐》

第一季梵蜜琳廣告植入

不止于此，在黃聖依為梵蜜琳貴婦面霜拍攝的廣告劇情中，貴婦霜在她手中變成了護手霜。網友調侃 “姐姐都說梵蜜琳很好用然後都拿它來擦手”。

在不适合的情景或場合強行植入廣告，或者廣告植入的劇情設置不合理，隻會讓觀衆感到違和、别扭、反感，這樣的植入不僅不能提升觀衆對産品的認可，反而心生厭煩。

除了廣告植入的劇情設置過于尴尬讓觀衆狂喊不适外，廣告植入太多太頻繁更是讓觀衆難以接受。

還記得這張圖嗎？

《向往的生活》作為湖南衛視的王牌綜藝節目，收視率和口碑較高，因此也格外受廣告主青睐。但是《向往的生活》第四季14個廣告不間斷輪播，也讓網友直呼要被廣告勸退了。

微博網友吐槽節目廣告過多

或許因為第四季關于廣告的吐槽聲量過大，直接影響了節目評分，《向往的生活》第五季植入品牌由原來的14個減少到了10個。然而觀衆發現，植入品牌雖有縮減，但植入時長并未有明顯縮減。

網友吐槽廣告過長、無處不在，

甚至提議《向往的生活》

應該改名為《向往的廣告》

電視看得正起興，一段不合時宜的尬演廣告，讓觀衆既出戲又排斥。不足100分鐘的綜藝節目，由于廣告随時上線、無孔不入，直接演變成了“在廣告裡插播節目”。又多又尬的廣告植入成為觀衆眼裡的牛皮癬，也導緻觀衆對廣告的抵制情緒越來越強。

專家解讀：怎麼破解廣告植入難題

天士力品牌總監關鍵指出：“從廣告傳播内在邏輯分析，要知道廣告為何講、對誰講、講什麼、在哪講、怎麼講。無論廣告形式怎麼變，都是為了通過品牌傳播達到營銷的目的。很多的廣告的效果不好，是因為它的内在邏輯就是錯的。”

“我國目前還未建立起來一個成熟的、規範的内容廣告植入體系。在組織、标準、流程、評價這一管理體系沒有完全建立起來之前，制片方、導演、品牌方就廣告植入展開博弈，但最終也是哪方話語權更大，哪方就來主導廣告植入。所以這很可能造成影視節目中廣告植入又尬又多的亂象。”關鍵說。

關鍵認為，想要破解廣告植入難題，一方面應将廣告植入前置化，另一方面廣告植入要通過人的智慧達到和諧與平衡。“從制片角度來講，要跟導演、編劇之間建立起前置性的溝通的機制，在節目制作初期就為廣告植入預留出一定的空間；廣告植入并不是非黑即白，通過人的策劃和智慧，可以讓廣告和劇情達到和諧與平衡的狀态。”

關鍵指出：“天行有常，不以堯存，不以桀亡”。影視節目不應依仗觀衆的喜愛，肆無忌憚地揮霍自身口碑。廣告植入也要有度，不應違背事物的運營規律；“己所不欲，勿施于人”，節目制作方也要站在觀衆角度去體驗去思考。品牌營銷倡導叫長期主義，僅追求短期利益，無異于飲鸩止渴。身處存量市場，更應愛惜口碑。

植入廣告與影視劇本身并非對立，廣告中的産品也是人們生活中所需的物質。很多廣告之所以看起很尴尬，内因是廣告内容與影視劇情嚴重脫節。一定的時間内可以容納的廣告是有限度的，過滿則溢、必遭唾棄。

廣告植入不應是冰冷的、尴尬的、過多的，應該是有人文關懷、有溫度、符合現實規律的。

《現代廣告》雜志社出品

文 | 陳潔潔

排版 | 萬科明

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