頂級銷售與普通銷售最本質的差别在于，他們都懂得說題外話。以下，Enjoy：常識君|有話說

作者：曹虎 王賽

來源：管理的常識（ID:Guanlidechangshi）

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頂級銷售的顯著特征

我們通常把那些業績極為突出的頂尖銷售人員稱為“造雨者”（rainmaker），以彰顯他們呼風喚雨般的銷售能力。

長時間以來企業一直非常困惑，那些造雨者是如何塑造的，他們是天生的還是可以被培養出來的？

全球著名的銷售行為專家尼爾·雷克漢姆帶領研究小組分析了35 000多個銷售實例，曆時12年，耗資過百萬美元，橫跨23個國家及地區并覆蓋27個行業。

研究證明，頂尖銷售人員有類似的銷售流程。

雷克漢姆把它歸納成足以獲得持續成功的行為模式—SPIN（situation，problem，implication，need-payoff，即情景性、探究性、暗示性、解決性）。

這套銷售流程目前風靡全球銷售界，它幫助許多銷售人員獲得了事業成功。那麼在銷售流程之外，頂尖的銷售人員是否還有類似的特征呢？這些特征可以學習和培養嗎？

我們和雷克漢姆先生跟蹤了1000多位銷售人員，試圖通過這個調研發現造雨者有哪些特征和共性。

我們首先把調查的工作時間口徑統一在8小時，發放了1000多份問卷，還實地觀察100多個銷售人員每天的工作日程，甚至會參加他們的一些銷售會談。

之後我們經過統計發現，普通銷售人員和頂尖銷售人員在8個工作小時内的工作行為沒有太大差别。

這裡的普通銷售人員指的是那些雖然工作很努力，但隻能拿到中等業績的人。

看到這個結果，當時我們很失望：難道真的是頂尖銷售人員運氣很好嗎？難道他們天生具有人格魅力，客戶見了就想簽單？

我們很受挫，但沒有放棄。當我們把研究工作時間的口徑擴展到8個小時之外後，有了一些有趣的發現——那些頂尖銷售人員8小時之外的生活是一種成長式生活。

通常意義上的陪客戶吃飯、喝酒、打高爾夫是一種被動式生活，不是成長式生活。成長式生活指的是積極主動地學習，去接受新鮮事物，去分享，與有趣的人和團隊打成一片。

造雨者不是孤獨地坐等生活和事業的意外，而是行動起來主動參與到構建自身能力和社會影響力中，比如學習、讀書、騎行、參與聚會等。這是造雨者非常明顯的特征。

我們發現這些造雨者的動手能力非常強，而且特别願意進行團隊協作，樂于分享自己的見解和幫助别人。我們還發現，這些造雨者往往比普通銷售人員具備更加廣闊的視野和更豐富的知識網絡。

圖：頂尖銷售人員與普通銷售人員

工作之外時間分配對比

我們還發現了造雨者很多的特質，在此分享一個令我們印象最深的特點：

一般的銷售人員或者那些沒有經驗的銷售人員和顧客談話時70%的時間談的是關于公司産品的，都是些很專業的話題，隻有不到30%的時間在聊非專業性的話題。

但那些造雨者完全相反。他們與顧客交談時70%的時間都在談一些非專業性的話題，比如聊一聊家常、共同關注的東西等，隻有不到30%的時間在談專業性話題。

我們進一步觀察發現，非專業性話題的談話讓顧客更願意和那些造雨者建立信任，建立有興趣深入溝通的關系；

而那些嘴不停，一直介紹公司和産品的銷售人員讓顧客不勝其煩。顧客隻希望快點結束這場談話，而且再也不想見到這些人。

顧客給普通銷售人員打電話時語氣可能是幹巴巴的，如“把資料先發給我，約一次電話會議”。

而造雨者由于談非專業性話題激起了顧客的興趣，顧客會說：“咱們約個時間，一起打高爾夫，好好聊一聊、喝一杯。我還想把我的朋友介紹給你。”

真正專業的銷售人員，不會直接談産品。他們通過和顧客聊些非專業性話題，旁敲側擊，激發了顧客的興趣和信任，并通過這種談話，為顧客創造了價值，因為顧客覺得跟他們溝通很有趣，願意和他們聊。

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頂級銷售常用的八大話題

我們随後把研究重點放在了這70%的非專業性話題上，很想知道造雨者和顧客到底談哪些話題。

最後，我們總結了八個經常被使用的話題，這八個話題在不同行業、不同國家間可能會存在差别，但至少在中國是這樣的。

1.國家的經濟、政策趨勢

這些話題要能深度地談，至少要達到老一代北京出租車司機的水平。

2.出國留學和孩子的教育

這些話題往往是客戶切身體會且非常關心的話題，要能夠較深入、較專業地談，比如：

是應該考大SAT，還是小SAT；

為什麼要選擇走IB系統；

應該初中就出去留學，還是高中才出去，抑或是大學再出去；

選擇讀生物化學，首選康奈爾還是斯坦福；

要讀電子工程學位的話，是否應該先讀預科，再讀MIT，還是直接申請MIT

……

3.移民和投資

有些企業家會因為孩子的教育而有移民和海外投資的需求。這時造雨者可以聊得具體深入些，比如：

造雨者可以深入分析現在移居新加坡是不是個明智的決策，要多長時間可以辦理好，具體路徑如何；

現在加拿大愛德華王子島提名移民還有沒有機會；德國的優才計劃需要什麼樣的條件；

客戶的股票收入和非工作收入到底能不能作為移民加拿大的資産認證。

造雨者對這些領域非常了解，會盡可能為顧客提供更多的幫助。

4.體育運動

造雨者往往會深入鑽研一兩門體育運動。他們對這個領域中的明星、賽事、技術、趨勢、場地了解得一清二楚。

比如，造雨者選擇了主攻高爾夫的話，就要了解所有場地的風格，要知道為什麼每次泰格·伍茲打高爾夫時都有人在拿攝像機錄像，錄的到底是什麼。

作為讀者的你也可以選擇深度研究一下網球、籃球、足球、滑雪等。

5.婚姻、家庭與愛情

這個話題是人們永恒的話題，特别是當顧客與造雨者構建起信任後，顧客很多時候是很願意向他們傾訴的。

每個人都會面臨情感挑戰，人們要學會有效地處理各種各樣的感情關系，弄清楚遇到不同的情況該如何處理。

造雨者要為顧客提出比較明确的案例、方法和邏輯，以及明确的觀點。

6.最新的電子産品和興趣類産品

因為這些東西很好玩，是能讓人們很快獲得共鳴的東西，所以造雨者會有意識地儲備和更新相關信息。比如：

要了解5D Mark Ⅲ和5D Mark Ⅳ的差别；

要了解單反全畫幅和全畫幅微單反的差别；

要知道新上市的iPhone 11 Pro的攝像硬件和軟件匹配優化特點；

要知道人臉識别技術存在哪些潛在的風險；

要知道怎樣玩陰陽師和王者榮耀能排到全球500名。

電子産品和興趣類産品是造雨者與顧客之間永恒的有趣話題。

7.明星八卦

談論明星八卦永遠是安全的，明星八卦是一個非常容易放松的調節性話題。這個話題的信息很豐富，不要談一些大家都能在網絡上看到的東西，要深度挖掘一些不為人知的背後的故事。

造雨者會投入一些資源和精力去挖掘，主攻一兩個明星，隻有這樣，才有競争優勢。

當你成為一個領域的專家，那麼出了娛樂事件的話，别人都會來找你打聽消息。

8.餐飲文化

中國是一個飲食大國，餐飲文化豐富多彩。如果說國外的生意大多是在咖啡桌上談的，那我國的生意大多是在酒桌和飯桌上談的。

造雨者通常會積累相當多的關于餐飲文化、菜系、如何點菜、如何點酒、酒的曆史典故等方面的知識。

我們建議讀者主攻兩三個菜系，選一個酒系，可以是紅酒、威士忌、白酒、清酒甚至啤酒。

你要能講出每種酒的飲用曆史和方法，對任何小衆的酒都能說出它的典故來，最好再配上兩三首詩，就顯得很有文化水平了。

比如，當年乾隆皇帝下江南，出了上聯“金木水火土”，讓紀曉岚對下聯，對不上就打闆子。紀曉岚張嘴就來：闆城燒鍋酒。

“闆城燒鍋酒”拆開來看，剛好含有“金木水火土”這五個偏旁，不僅如此，“闆城燒鍋酒”剛好結合了當時在酒樓喝酒的環境，入情入境，乾隆皇帝聽了龍心大悅。

你要是能達到這種水平，就可以讓客戶對你印象深刻，建立親近感。

當然，優質的話題不止這八個，當下社會大家都很關心養生和健康，也可以作為話題之一。

這八個話題都是非常生活化的話題，但恰恰是這八個話題，能讓銷售人員與顧客在雙方都感興趣的方面愉快地交流。也正是通過這八個話題的交談，銷售人員才能真正知道：顧客是什麼樣的人？他在關心什麼？我可以怎樣幫助到他？

但是很遺憾，我們發現，很多銷售人員都聊不了這八個話題，他們也許可以侃侃而談一些高深的理論，但恰恰在談這八個非常生活化的話題時茫然失措。

我們認為，作為一個優秀的銷售人員，一定要有熱愛生活、願意學習、願意從事成長性工作的追求。這八個話題對我們認知顧客有很大的幫助，也非常重要。

03

結 語

造雨者是一群善于思考、善于總結的人。

如果你想把銷售做好，核心在于你要成為一個能關心别人、具有影響力、能夠為别人不斷創造價值的人。你與你的客戶構建了值多少錢的信任和關系，你就能賣出值多少錢的産品。

在銷售中，永遠要先構築個人關系，即先賣自己，接着是賣公司，然後是賣産品，最後才是價格，因為到那個時候，所謂的價格都是水到渠成的，客戶不會覺得突兀。

一見面就先報價，大概率是很難成交的。

希望通過本文的介紹，你能成為一個更好的銷售人員、一個創造價值的人、一個更好的自己！

關于作者：曹虎，科特勒咨詢集團（KMG）中國區總裁、全球合夥人、科特勒咨詢中國公司的開創者，師從“現代營銷學之父”菲利普·科特勒和實戰營銷大師米爾頓·科特勒20年。長期緻力于企業營銷戰略、品牌戰略、創新産業咨詢，服務過的《财富》世界500強企業超過120家。王賽，科特勒咨詢集團（KMG）中國區合夥人、增長戰略專家、CEO咨詢顧問，師從“現代營銷學之父”菲利普·科特勒，為多家領袖型公司與創新型公司的CEO提供市場戰略咨詢服務。本文為“管理的常識”（ID:Guanlidechangshi）首發，摘編自《什麼是營銷》，機械工業出版社出版。轉載請與我們聯系取得授權。

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