來源：新浪科技（ID:techsina） 作者： 劉亞丹 編輯：韓大鵬

作為高端水定位出身的恒大冰泉，在市場一路“賤”賣，從5元一瓶，到而今1元一瓶。

出道即巅峰！用這5個字形容恒大冰泉，再貼切不過。

如今的它早已淡出人民視野，卻突然于近日傳出了上市的消息……恒大集團主席許家印對待這瓶水也是樂此不疲——先是巨虧了40億後賤賣，今年又買回了49%，打算重振旗鼓。

或許上市，是挽救這瓶水的唯一出路。

不過事實卻有些殘酷。新浪财經咨詢了多位内部人士及業内人士，大家對其前景并不看好，有人直指要害，“産品是好産品，但是班子太差，除非賣給其他公司做”。

另有市場人士透露，2020年，恒大冰泉北京區域KA渠道銷售額才2000萬，另虧損了1000萬。與此同時，作為高端水定位出身的恒大冰泉，在市場一路“賤”賣，從5元一瓶，到而今1元一瓶，“價格直接做爛，利潤極低、甚至虧錢”。

甚至有市場人士指出，部分渠道拿貨直接低于出廠價，“賣的多，賠的多”。

然而很少有人知道，論産品品質，恒大冰泉應遠高于農夫山泉，但兩者的策略卻完全不同：後者願20年磨一劍，前者卻習慣了“短期賺快錢”的地産思維模式，想“一口吃個胖子”。

這種失衡的模式，多年來一直拖累着恒大冰泉，直至拖入到虧損的無限泥潭中。

賤賣

“一般KA渠道都是虧錢的，但是恒大的團隊專門做KA渠道。KA渠道可以用來做品牌宣傳，但是入場費高、利潤低”，一位從恒大冰泉離職不久的内部中層告訴新浪财經，2020年恒大北京區銷售額3000萬元，就虧損1000萬元。

而在飲品界，真正掙錢的渠道是大流通。以夫妻店為例，入場費低，利潤卻很高。這也是娃哈哈多年無大單品，卻因為深入夫妻店等傳統渠道，利潤仍在的重要原因。但是恒大冰泉内部并不重視這部分渠道。

新浪财經走訪了北京多個線下夫妻店、BC商超，都未見恒大冰泉的身影。有快消界業務員更是直言：“這個品牌都過氣了，也沒有見過他們家的業務員。”

上述内部人士透露，2020年，恒大冰泉營收3000萬，其中KA渠道就占到2000萬，傳統渠道隻占到1000萬。且恒大冰泉的傳統渠道，幾乎沒有利潤較高的夫妻店，而是便利店等入場費同樣較高的渠道。

在物美旗下品牌——良食記内，恒大冰泉曾經做到7.9元一箱（12瓶）的零售價，甚至遠低于出廠價（12元一箱）。這意味着，其他渠道商甚至可以直接從良食記拿貨。“越便宜恒大虧的越多，代表給到物美的價格很便宜”。

而KA渠道的低價入場，也直接導緻内部竄貨。于此同時，恒大冰泉市場價格持續走低，從曾經的5元一瓶，降到3.5元、2.5元一瓶，最後甚至跌到1元一瓶。目前，每日優鮮、線下加油站等渠道，恒大冰泉的零售價格都約為1元1瓶。

“現在市場上竟然還有1元錢一瓶的水”，有消費者驚歎。事實上，在業内人士看來，恒大冰泉所代表的礦泉水，産品品質遠高于農夫山泉、怡寶等天然水，在定價上應該高于農夫山泉（天然水）和怡寶（純淨水）。而如今，農夫山泉、怡寶零售價都是2元一瓶；農夫山泉剛出的礦泉水品牌——長白雪，定價3元；礦泉水老大——百歲山價位也在3-5元。

根據國家标準來說，飲用天然水，是從地下深處自然湧出或經鑽井采集的，含有一定量的礦物質、微量元素或其他成分，在一定區域未受污染并采取預防措施避免污染的水。但農夫山泉天然水中，礦物質的含量也達不到标準值。人工處理水，比如屈臣氏蒸餾水、今麥郎涼白開等也會添加一些礦物質，但可能隻有3-4 種礦物質。

而天然礦泉水應含有 20-30 種人體所需的微量元素和礦物質，礦物質含量豐富的水，有助于補充人體的微量元素。所以業内在判斷水的好壞的時候，一般遵循一個簡單的排序公式：天然礦泉水>飲用天然水>人工處理水。也就是說，恒大冰泉的水質是優于農夫山泉的。

不過可惜的是，由于農夫山泉等天然水公司強大的營銷能力，市民經常把礦泉水等同于農夫山泉的天然水。根據新浪财經的尋訪，相當多的消費者都無法區分農夫山泉天然水與恒大冰泉。而不管是恒大冰泉，還是百歲山，也都沒有将“礦泉水才是更好的水”根植人心。

外行

恒大冰泉做不好，很重要的原因是内部地産團隊不懂快消品。

“恒大不做大流通，是因為大流通的利潤是慢慢積累起來的，銷量也是一箱兩箱堆起來的，而恒大冰泉想的是一口就要吃成胖子，而且對于大流通也不會操作，更不聽專業的意見。”一位恒大冰泉内部人士透露。

而這個說法也得到很多業内人士的證實。事實上，不僅僅是礦泉水闆塊，在恒大集團内部，汽車、糧油、快消品等各個闆塊，都包括大量的地産系高程團隊。

“這些高層都是恒大的元老級人物，深刻享受到房地産經濟時期’短平快’的紅利，因此在發展其他産業集團的時候，喜歡用‘地産經營模式’套用，任何業務發展都追求短期出成果，不追求市場積累，及尊重市場規則，往往導緻發展成果與預期有較大的落差。”業内人士如此評價。

快消物料單印錯、便利店置物架買的外行、高層從來不跑市場……恒大冰泉的一線市場線人員，對于高層與内部體系對快消品的不專業，滿腹意見。

一位曾經代理恒大冰泉的經銷商告訴新浪财經：“這個廠家看起來并不正規、不專業。和傳統做水的企業比起來，太外行了，所以我們後來就不做了。”

恒大冰泉在賣水業務的外行，有一個很明顯的體現是市場費用比計算錯誤。一位恒大冰泉一線市場業務人士告訴新浪财經：“市場費用費比計算方式應該是市場費用÷終端客戶現金進貨，而恒大冰泉的計算方式卻是以市場費用÷經銷商總進貨（即終端現金進貨 市場費用）。經銷商實際市場費用比要遠超入賬數據，即公司無償額外搭贈很多箱産品。這樣下來，公司隻有虧損，根本不會有盈利。”

2013年，恒大冰泉剛剛成立時，許家印定下一年100個億的目标。那時候，恒大冰泉采用和地産一樣的模式，瘋狂做營銷，花大價錢請明星代言，曾經20天花就燒掉13億廣告費。但是3年後，恒大冰泉巨虧40億元，廣告費連續3年高于營收，最後不得以低價18億元賣出。

但是今年3月份，許家印又心動了。在業界大會上表示，恒大集團已經買回恒大冰泉49%股份。

内部人士透露：“這幾年地産業不好做，許家印想要重拾快消品。”

但快消是一個充分競争的行業，利潤和口碑都是一點一點積累，需要長時間的沉澱。即使是行業翹楚農夫山泉，也是用了20年左右的時間，才在2017年突然100億元的銷售額。宗慶後建立娃哈哈的這些年，一年中的大部分時間，也都是穿梭在全國各地市場、深入最終端的街邊小店。

在當下的礦泉水賽道，百歲山已經做到了行業翹楚。今年以來，農夫山泉、元氣森林也相繼布局了礦泉水，恒大冰泉的競争對手越來越多。

“去年KA賠了1000萬。今年給北京市場的目标是7000多萬，神仙也完不成，北京的負責人恐怕隻能離職了”，有業内人士近期向新浪财經透露。

由此可見，恒大冰泉的“求快”的高層文化依然沒有改變；而已經離心的經銷商和業務團隊，又如何陪伴地産恒大去做下一個農夫山泉的美夢呢？

［本文作者新浪科技，i黑馬授權轉載。如需轉載請聯系微信公衆号（ID:techsina）授權，未經授權，轉載必究。］

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!