記者 | 黃姗

編輯 | 樓婍沁

與高級時裝、皮具手袋以及高端美妝品牌相比，傳統瑞士制表品牌一直以來被認為在營銷策略上比較保守。不過，在疫情之後傳統的瑞士制表肉眼可見轉變了思路，而2022年可能是它們全面覺醒的一年。

3月中旬，瑞士制表品牌Swatch斯沃琪和專業制表品牌Omega歐米茄分别在各自社交媒體上預告，二者将有合作舉動。隻言片語間，二者僅透露這次合作的主題或與星球太空有關，吊足腕表愛好者胃口。

界面時尚3月24日從斯沃琪品牌獲悉，“Omega x Swatch”聯名系列表款以歐米茄Speedmaster Moonwatch超霸系列月球表為靈感，推出了11款顔色各異的，用植物陶瓷混合材料（Bioceramic）打造的限量款超霸腕表。值得注意的是，該系列每一款限定腕表均以星球的名字命名，充滿趣味。

“Omega x Swatch”聯名限定超霸腕表将于3月26日正式上市，而且僅在斯沃琪特别指定的線下直營店發售。在中國内地市場，僅有北京、上海、成都、重慶和杭州五座城市的共11間斯沃琪門店有售，其中包括北京王府井和SKP-S店，上海和平飯店和迪士尼直營店，以及成都春熙路店。

這是斯沃琪和歐米茄曆史上的首次合作。同為Swatch Group瑞表集團旗下品牌，斯沃琪屬于入門級腕表品牌，而歐米茄則定位高端，且為該集團王牌級品牌，雙方的合作或成為二者品牌策略 ，尤其是斯沃琪品牌策略變化的分水嶺。

2020年，受新冠疫情影響，瑞表集團全年業績大幅下滑，而且還出現40年來首次虧損，2020年錄得淨虧損2.86億瑞郎。瑞表集團不得不啟動全球市場的關店計劃以止損。

僅2020年下半年，瑞表集團便大刀闊斧削減全球市場零售網絡，僅中國香港地區市場關店數量就達到54間，門店數量從原先的92間減少至38間。這其中大多數為斯沃琪品牌的線下門店。

在疫情之前，中國香港是斯沃琪全球最大市場。疫情之後，瑞士低端腕表出口銷售額銳減，全球低端腕表需求薄弱，而香港零售市場又因為内地遊客的缺席而遭遇重創，一系列原因導緻定價低端、定位入門級的斯沃琪成為集團首當其沖被“整頓”的腕表品牌。

不過，斯沃琪品牌的問題在疫情前就已經顯現。2000年前後，斯沃琪品牌腕表以其出衆的設計、鮮明的時尚風格和相對親民的價位，赢得内地赴港遊客的追捧，是當時年輕一代眼中時髦貨的代表。

但随着内地消費市場的蓬勃發展，智能手表的興起，中低端腕表市場競争的加劇，斯沃琪逐漸失去了内地消費者。與此同時，不少高級時裝品牌在過去十年進入腕表領域，時裝表定價中端且具備設計美學優勢，這都對腕表風格一成不變、使用塑料等低價材質的斯沃琪充滿壓力。

事實上，斯沃琪在腕表行業是跨界合作的鼻祖。過去幾年，斯沃琪似乎一度轉向藝術合作，旨在借助外部的藝術設計力量，或熱門藝術IP的影響力，為品牌帶來新的業績增長點。

例如，2021年，斯沃琪就與紐約當代藝術博物館MoMA合作，以梵高的《星空》畫作等多個藝術作品為靈感，推出了限量藝術聯名表款。此外，迪士尼也是斯沃琪長期合作方，雙方會不定期推出米老鼠等熱門IP合作限定表款。不過，這些聯名系列腕表并沒有在市場上濺起太大的水花，斯沃琪品牌質感也并未因此得到有力的加成。

斯沃琪若要回歸消費者視線，可能需要一個強有力且具備颠覆性的爆款産品。而這次與歐米茄的合作，界面時尚從不少腕表發燒友處獲得了較為正面的反饋。

超霸系列月球表是歐米茄的經典之作，具備很高的收藏價值。斯沃琪以該款腕表做為靈感，融入品牌獨特的設計風格，依據太陽系各大行星的特點進行豐富的色彩搭配，讓超霸系列月球表拓寬出活潑的另一面。

同時，歐米茄超霸系列月球表的三個主要設計元素在限定款上被完整保留，表盤和表冠出還刻有“OMEGA X SWATCH”的标志，這都讓原本定為低端的斯沃琪腕表有了收藏價值。

目前，“Omega x Swatch”限定系列超霸腕表的定價尚未公布，但可預見将高于斯沃琪普通表款。

這對于歐米茄而言同樣是一次突破。從歐米茄今年的一系列新品發布，到這次與斯沃琪合作推出限量超霸腕表，歐米茄向市場上的新一代消費者靠攏的目标已經較為明确。

2022年歐米茄新推出的10枚海馬系列Aqua Terra腕表，相較以往采用了更為豐富和鮮豔的色彩，歐米茄方面就坦言是參考了時尚界人士和年輕女性的意見。同時，歐米茄全新星座系列天然砂金石系列表款，一次性推出了四個價格帶共12枚腕表，滿足了不同購買力人群的需求，這比該系列腕表過往的定價有了明顯的過渡。

值得注意的是，從這次讓内部品牌聯名的動作來看，瑞表集團借鑒了一些頭部奢侈品牌盤活内外部資源的成功做法。例如，開雲集團旗下的奢侈品時裝品牌古馳Gucci與Balenciage巴黎世家的互動合作，或是2021年LVMH集團旗下Tiffany蒂芙尼與瑞士獨立制表品牌百達翡麗的聯名合作。

不難看出，作為全球最大的腕表集團，瑞表集團在疫情沖擊後痛定思痛，在市場的倒逼下對整體營銷策略做出了調整。

瑞士腕表工業受到疫情沖擊巨大，過去高度依靠亞洲等國際遊客進行銷售的旅遊零售渠道遭遇近乎毀滅式的打擊。這迫使許多瑞士制表品牌調整産品和營銷策略，針對關鍵區域市場的消費者，設計更符合他們偏好的腕表。

而随着Z世代和2000年後出生人群進入消費市場的舞台中央，品牌産品設計和營銷手段也要逐步向貼合他們審美偏好和信息獲取習慣的方式轉變。

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