星巴克中國又抛出了“宏偉”的擴張計劃，打算以每9小時開一家門店的速度，未來3年新增開3000家門店。

但無論是新銳咖啡品牌還是區域咖啡品牌，同樣也在跑馬圈地做擴張。

超過星巴克門店數量的瑞幸、在資本市場一路綠燈且要上市的Tims、豪言“明年新增1000家店”的麥咖啡、已實現千店連鎖的平價下沉之王幸運咖……各路玩家似乎都在“圍堵”星巴克中國，試圖搶食更多市場份額。

總第 3271 期

餐企老闆内參 内參君 | 文

星巴克發布戰略願景

總結：“我全都要”

9月14日，在投資者交流會上，星巴克中國發布2025年的戰略願景。

星巴克稱将通過「六大增長引擎」和多項投資加快發展勢能，在财務指标上，預計淨收入将翻一番，營業利潤達到目前的四倍。

觀摩完世界五百強企業PPT後，内參君腦子裡出現四個大字「我全都要」。

星巴克管理層「既要、又要、還要」，多個指标要求齊頭并進：

在門店拓展上：至2025年，星巴克中國總門店數量将達到9,000家，新開50%，新店投資回報周期小于2年。

在人才建設上：夥伴（即員工）要新增35000人，總數達到95000多名；

在全渠道上：外賣要實現當前業績的2倍以上的目标；借助電商周邊商品和禮品業務要實現40%的年複合增長；

在全場景上：辦公樓、酒店的「星巴克咖啡服務」要翻倍至5000個；星巴克即飲咖啡要進入55萬個商超便利店；

在會員計劃上：注冊會員數要從8500萬人提升到1.7億，90天内活躍用戶翻番。

此外，未來三年，星巴克将斥資約14.6億人民币，架構星巴克中國首個專屬的數字技術創新中心，并再投入約8000萬人民币用于公益及可持續發展項目。

最終實現淨收入X2，營業利潤X4的目标。

舍命狂奔的咖啡賽道

各家都在争立“誓言”

星巴克宏偉的願景背後，是其在中國市場并不理想的經營表現。并非乘勝追擊，而是在給自己吹哨壯膽。

8月3日，星巴克發布了截至7月3日的2022年Q3财報（13周），在中國市場，星巴克整體營收為5.4億元，同比下滑40%。

與2021年Q3相比，中國的同店銷售大幅度萎縮44%，交易量同比下降43%，平均客單價下降1%。

而這，其實是星巴克中國的又一次下滑，在截至4月3日的2022年Q2财報，星巴克中國淨收入下滑14%，同店交易量下降20%，平均客單價下降4%，使得星巴克中國同店銷售額下降23%

近兩年新銳咖啡品牌也開始起勢。面對衆多“圍剿者”，星巴克的前路似乎開始模糊。

作為星巴克中國的最大對手，瑞幸在國内的門店數量達到了7195家，超過星巴克中國位居全國咖啡品牌第一。瑞幸在國内市場的火熱還體現在，時不時需要下場「打假」——瑞幸靠着加盟店一路探底下沉市場，甚至成為了山寨和模仿的對象。

在星巴克、瑞幸之後，國内擁有門店數量第三多的連鎖咖啡品牌是 NOWWA挪瓦，在全國已經擁有超過1500家門店。創立初期就開始開拓外賣市場，現在通過小店快取和聯盟模式擴大市場，6月2日，NOWWA挪瓦咖啡宣布百店齊開。

比百店齊開更吸引眼球的是“200店齊開”。

今年年初， Manner搞了一個大新聞：全國十城200多家門店齊開。相當于每小時2.8家門店開門迎客。按照原先的規劃， Manner将在2023年年底，達到1000家門店。

M Stand全國門店在今年也已經突破200家，M Stand「一店一設計」以工業風和高級感出圈。由于其的高端定價和第三空間的塑造，也有人對M Stand成為中國星巴克抱有期待。

而最近，來自北美的咖啡國民咖啡品牌Tims也“後勁十足”，想在中國延續咖啡的神話故事。

被稱為“穩健版”瑞幸的Tims，2019年“含着金鑰匙”進入中國以來，似乎也在複刻“瑞幸速度”。疫情籠罩的兩年多來，Tims中國已覆蓋全國16省份（含直轄市），門店數量也達到456家，同時，借助中石化易捷便利店網店擴張。這一開店效率在這樣的背景下，可圈可點。

數據來源：極海

Tims中國計劃在2023年實現盈利，并于2026年将門店數增加至2750多家。為補充銀彈，Tims中國正通過SPAC的方式在納斯達克市場上市交易。

品牌在不斷拓店，一線城市的咖啡品牌供給逐漸趨于飽和，區域市場存在更多的市場機會。

從去年下半年開始，一些區域品牌開始獲得融資。比如，甯波的歪咖啡，紹興的Coco.Juliet，長沙的DOC和RUU，蘇州的比星咖啡，廣州的.jpg咖啡等等。

這些地區品牌在當地知名度和口碑高，品牌感強，并打磨出适合當地的商業模型，通過區域密集鎖定的方式，阻擋咖啡巨頭和新銳咖啡品牌的下沉。

而在更廣闊的下沉市場中，蜜雪冰城的子品牌「幸運咖」目前已經擁有1000家門店。延續着平價策略，以5元一杯的價格不斷攻城略地。

現磨咖啡市場上，門店已經增長至2500家的麥咖啡，明年要在三線城市新增約1000家門店。

全家湃客、便利蜂不眠海等便利店咖啡也依托門店網點，靠着近場和平價的優勢積極擴張。還走出便利店外，開出獨立門店。甚至部分便利店甯可縮減煙草貨架，也要擺上了現磨咖啡機。

為什麼咖啡品牌都在跑馬圈地？

一方面是搶先占據賽道，另一方面看重咖啡本身的火熱。

咖啡店本身，尤其是小店快取模式，也具備零售特性，能夠迅速實現标準化複制，開店門檻低，拓店成本低。

中國連鎖經營協會日前發布的《2022 年中國連鎖餐飲行業報告》顯示，包含咖啡店在内的飲品店的連鎖化率提升最快，從2019年的31.5%提升至2021年的41.8%，提升10.3個百分點。

一場冒險遊戲：開店容易失速

輸血有可能趕不上“失血”

各家争着“跑馬圈地”，并紮堆立下“誓言”，讓人不禁擔心，這是一場咖啡的競速豪賭，還是一場冒險遊戲。

最直接需要擔心的問題是：開店會不會失速，人才儲備是否足夠，以及盈利能力能否保證。

>>>開店

星巴克的門店數将從2022财年的6000家，提升到9000家，增長50%。這意味着未來平均9小時就要開出一家門店。

比起2022财年平均14小時開出一家店，速度進一步加快。這樣高速開店是一個挑戰，會不會為了開店而開店？同時，新開的門店能否保證高質量，也是一個問題。

這也是所有新銳品牌的問題，為了達到公司的軍令狀和投資人的目标，盲目開店。坊間傳聞，陸正耀時期的瑞幸，甚至在寫字樓的男衛生間開了一家店。

>>>人才

随着門店網絡的擴張，用工需求也進一步膨脹。比如星巴克需要在現在的60000人的基礎上，新增35000人，這考驗着星巴克的人才儲備和薪酬管理體系。

大家都在開店，大家也都在搶人不僅需要不斷招兵買馬、培訓員工，還要為現有員工提供具有競争力的薪酬和明确的職業晉升通道，以防人才流失。

為防止“挖角”，去年底，星巴克中國開始大幅度給全體員工加薪，但同時也加大了營業成本，可能增收不增利。

>>>盈利能否保證

開新店會帶來用戶的增長、帶來營收的增加，但這種增長是邊際遞減的。

當一線市場咖啡供給基本飽和，随着門店不斷的加密，成熟門店的單店銷售會被新店拖累。最終就是都不賺錢。

而在下沉市場，不僅會面臨擁有主場優勢的區域品牌圍堵，較高的品牌溢價也變成了甜蜜的負擔。

一個可能的結果是，門店開的越多，效果越不彰。效益不佳的門店增多，當新一波疫情來襲或者消費習慣變遷時，會造成品牌韌性下降和大量的失血。

屆時，無論是資本市場，還是投資人，是否願意再次為品牌輸血？

總結

星巴克作為深耕多年的行業龍頭，盈利能力其實依然強大。不過在産品上，星巴克中國已經漸漸失去了市場競争力和價格主導權。

作為一個咖啡連鎖和「杯、包」公司，星巴克上一次出圈的咖啡産品是什麼？上一次引發搶購賣出高溢價的周邊，又是哪款？

中國的新銳咖啡品牌和區域咖啡品牌雖然還存在盈利不穩定、模式不确定的問題，但已經初步具備和星巴克中國抗衡的實力。

在這個被教育成熟的市場上，每個咖啡品牌都有機會。

而且，無論對于是消費者、上遊咖啡商、投資人還是媒體來說，「咖啡市場變天」、「咖啡玩家血流成河」、「星巴克大敗局」都是票房大賣的一出好戲。

消費者們在用一杯又一杯的咖啡投票。

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