文 | Emma Zhang

把牙膏做得不像牙膏，給彩妝注入麻将元素，尹闊眼中的新消費就是“出其不意”。

在做口腔護理品牌參半之前，尹闊專注于智能硬件領域，他也是國首批智能硬件創業者之一。進入牙膏這個賽道就像一個急轉彎，但就是這種“外行人”視角做出的最不像牙膏的牙膏——包裝像防曬霜、其實是用魚子醬做的牙膏，成為了殺入了日化市場一把“尖刀”。

2019年，參半賣出了一億元銷售額。與此同時，團隊又推出了美妝品牌“牌技”，将麻将元素融入到美妝産品的設計中。“因為我很喜歡打麻将，我的牌技也确實很好，所以就把‘牌技’當成我的品牌名，并沒有什麼特殊含義。”尹闊坦蕩地介紹道。

從智能硬件到化妝品，從魚子醬牙膏到幺雞口紅，尹闊的創業思路上看似跳脫，令人不明所以，卻總能抓住突破口一炮而紅。近日，「新消費Daily」與參半創始人尹闊展開了一場對話，探讨了如何在兩年内打造兩個網紅品牌，如何避免 “出道即巅峰”支撐品牌持續性發展，以及如何迎接新環境等問題。

01 壟斷市場更有機會

新消費Daily：從參半到牌技，從日化到彩妝，您為什麼選擇同時進軍這兩個領域？

尹闊：做牙膏想法，是最開始決定從日化去切入，我們就看幾個維度來選品類：第一個是壟斷，第二個是價格斷層，第三是海淘市場有同類新品。

為什麼講壟斷？壟斷越高的行業在我看來越容易切進去，因為壟斷的背後是安逸，安逸的背後是創新不足。比如說蚊香這個市場，基本被兩個品牌壟斷了，蚊香一直都長那樣，沒有什麼特别的，你現在做個差異化的也許一下就火了。但洗發水市場不好打，它從從9塊9到400塊，每個價格帶都有非常強勢的品牌，那就意味這個行業每年都會有大量創新。

價格帶缺失是什麼？你會發現中國的牙膏市場上，産品單價超過25的品牌基本沒有，基本上都集中在15~25元和15元以下，這兩個價格帶。反觀海淘市場、代購市場，又會發現非常多的小衆品牌，像Mars、Regenerate，占領了很高的價格帶，也能受到國人追捧。因為它是洋品牌，它帶來了不一樣的選擇。

不是消費者不願意為高價買單，而是消費者沒有對應的選擇。消費者總需要不一樣的東西，這個時候，我們覺得可以進來做一些補充。

做牌技是因為我很喜歡打麻将，我的牌技也确實很好，所以就把牌技當成我的品牌名，并沒有什麼特殊含義。

新消費Daily：牙膏和彩妝可以說完全不是一個行業，品類跨度很大，精力分配怎麼做？各自打法會不會重疊？

尹闊：做牙膏的時候我問了自己4個問題：有沒有錢？有沒有資源？有沒有組織？有沒有人？問完發現什麼都沒有，隻能“冷啟動”。

當時我們提出了3個口号：一是把牙膏外觀化妝品化，做得像什麼不重要，隻要不像牙膏就行了；二是做出不像牙膏的味道；三是，做好産品的顔值，把顔值當成公域流量。

參半占到了我們90%的精力，牌技目前是在連鎖店裡面賣，基本上停掉了廣告，将重心放在口腔品類。

02 可以不完美，

但不能沒有亮點

新消費Daily：在分享新産品的設計思路時您談到“産品可以有100個缺點，但是不能沒有亮點”，怎麼具化理解這句話？

尹闊：現在是一個産品過剩的時代，比如說僅僅為了滿足刷牙的需求，可選擇的牙膏有成千上萬種，大家憑什麼要選你？其實這句“憑什麼”很重要，憑什麼大家選擇你，一定是有某一個亮點擊中能夠擊中ta。

大家選擇雲南白藥是因為雲南白藥是做止血的、有國家級的秘方，大家很容易聯想到你做止血噴劑的公司做止血牙膏，那應該是可以的，憑這一點我買你；黑人最早做薄荷配方，就把原産地最好的薄荷給控制住了，所以它的雙重薄荷已經深入人心。你總需要有一個點去打動消費者，讓他們記住你，哪怕隻是一小部分人也要有一個足夠的亮點。

所以說，當一開始你沒有太多的資金、沒有太多資源的時候，你不可能把一個産品做到那麼的盡善盡美，一個新成立的公司跟百年企業全方位的比拼，不存在任何優勢。但是你必須有自己差異化的亮點，至少得有一個地方做出創新，不管是顔值上，還是功效上，你需要讓消費者能夠識别出來你的不同。

這個時候，我會覺得甯願産品不完美也不能沒有亮點，你必須經曆一個取舍的過程。産品可以不斷地疊代，但是作為新面孔總要有自己的亮點。今天但凡跳出來的新品牌，不管有意還是無意都是做了取舍的。

我做的品牌，喜歡我和罵我的一樣多，甚至罵我的人更多，但這沒關系，當你整個的能量、資源比較少的時候，服務人越少越容易被喜歡。

新消費Daily：那參半和牌技的亮點分别是什麼？

尹闊：參半最早期有幾個亮點。首先，市面上所有的口腔産品都在打功效，清新、美白、護龈等，但我們發現，女孩子每天願意在臉上花很多錢給皮膚做保養，口腔也是皮膚的一部分，腔也需要保養，所以我們是第一個提出來做美容級口腔的。這個定位就跟其他品牌形成了一個區隔。

然後，圍繞美容級口腔這5個字我們做了一系列的延展，首先我們把産品的顔值提升了，用化妝品的思維去做牙膏，把牙膏做得更漂亮。同時，在口感上把味道做得刷牙的時候就像嘴巴裡像開了一朵花，讓大家有美好的聯想。

然後，牌技的話，我們是以主題化彩妝切入的。因為彩妝領域在講究品質之外，還要講潮流。它更像服裝行業，産品疊代也比較快。所以第一步切入的亮點還是利用麻将，形成主題化的特色。

比如你去一個主題海洋館，看到了一些海洋主題的玩偶或手辦，你都會覺得還蠻好看的，但是如果把裡面的小海豚玩偶，放在外面的店裡，你就會覺得這個産品很普通。其實這就是主題的力量。

在主題化的基礎上，我們彩妝的設計又比較偏後現代藝術，也是從潮流的角度去做亮點。它有風險，就是它不可能大衆化，但如果做大衆化的商品，風險就是賣不貴，面臨價格戰。

03 小衆的産品不等于小衆的生意

新消費Daily：您一直在強調“小衆的産品不等于小衆的生意”，怎麼理解這句話？

尹闊：産品小衆其實跟它的單價有關系。比如我現在背的包，是一個瑞典的牌子，它是用廢棄的卡車雨布做的，它的背帶是用報廢車輛的安全帶，整個包全部是汽車部件的回收材料做出來的，這個牌子就是極其小衆的。它的售價是2000~3000元，在這個價格帶就很難被普及，因為有更好的選擇，比如女生就會買MK，但如果它賣到三五百塊，可能很快就會被普及化。

我們今天講“小衆”，其實是新事物慢慢被接受的過程，實際是消費圈層分化了，這一部分人的消費力并不弱。小衆并不等于沒有市場，比如說一個小衆的服裝品牌，在中國市場一年做十幾億沒有一點問題，你能說它是一個小生意嗎？其實不是。

新消費Daily：在我理解來看，參半和牌技确實都很有個字個性和鮮明的特色，又都是您在運營，現在聯合營銷這麼火，那麼，在你們自己做數據運營和分析的時候，有沒有發現，參半和牌技的用戶可能重疊或者有交叉？

尹闊：重疊度還蠻高的。我們的用戶幾個典型的畫像。一是追星族，願意為了偶像打call的一群人，二是宅女，也是我們很大的一個用戶。現在還多了一部分“寶媽”用戶，可能跟我們拓展的渠道有一定的關系。

04 出道即巅峰？

新消費Daily：現在市場上很多網紅品牌很多時候會面臨一個尴尬的局面：出道即巅峰，也即潮流來的快去的也快，你們怎麼看待網紅品牌的“可持續性發展問題”？

尹闊：潮流有時候是一種固有印象。比如說我們對一個人的評價，可能是因為今天晚上他的某個舉動讓你覺得這個人很有意思，但實際生活中他不一定每時每刻都那麼有意思，但是你對他的印象可能會有這樣一個烙印，所以我們說第一印象很重要。

其實你很難保證每一季新品都有那麼強的沖擊力，第一印象貫穿到第二印象的時候，如果品類不斷的擴充，就會有新的曲線出來。就像我們看今天的Gucci，五六年前有甚至很長時間都快被大家遺忘了，但換了一個設計總監之後，又回到了一線大牌Top的位置。它一定會有這樣的曲線值。比如彩妝行業 ，MAC流行一段時間，然後make up forever流行一段時間，其實都會有這樣的情況，但是如果你的風格一直保持在那，你的那一撮受衆就永遠會在。

今年我也一直在思考，我們要長久做下去需要哪些東西支撐？在我們這個行業，任何配方隻要來到廣州，7天就能做出一模一樣的東西。所以今年我們也成立了自己的研發實驗室，為的就是可持續的創新。

可持續的“新”首先要思考，如何讓消費者持續認識、相信你的産品。我們在産品端做了大量投入，這個投入沒有特殊技巧，就是找專業機構、專業的人、建實驗室。現在，研發端的投入從原來的5%增加到整個營收的20%。

第二，通過可持續發展的渠道策略。今年我們在很多商場都開了連鎖店，萬象城體系、銀泰體系、深圳立方城、大悅城，已經開了7家連鎖店，預計今年會開到15家，目前連鎖店的零售業績也相當不錯。

第三，走可持續的價格策略。我們看到很多非常優秀的産品過于追求高增長，而造成各種各樣的流量透支，這種策略從長期來看很難持續。如果一個産品的生命周期有限，又很難保證你的團隊能持續不斷的創造出優秀、有差異化的産品，這會使公司很難繼續走下去。

第四，做可持續的人才組織梯隊策略。最開始我們是一批碼農和工程師做日化行業，後來越做越發現姜還是老的辣，有多年從業經驗的人确實有厲害之處。當公司規模達到一兩個億時，你會發現面臨的問題也越來越多，從供應鍊到産品研發、再到整個渠道的架構，如果公司的組織結構不能得到很好的升級，即使融了很多錢也依舊很難持續發展。

05 迎接新變化

新消費Daily：今年消費市場或被動或主動地出現了很多新變化，在您看來“新”體現在哪方面？您最近體會到的最明顯的消費趨勢的變化是什麼？

尹闊：今天的人、貨、場都是新的。我們會發現今天的“人”變成了越來越有趣的人，今天的“貨”變成越來越有紀律，今天的“場”變得越來越融合。

人變得有意思跟文化圈層的變化有關系。比如說現在的人讀書比以前多了，視野比以前更開闊了。以前我們接受新事物可能是通過電視、報紙等有限的渠道，現在獲取信息的途徑很多，通過短視頻、自媒體等各種平台，能接觸到國内外的各種新鮮事物。大家都能找到自己喜好的社群，這些社群之間也并不是完全割裂的，大家思想會越來越開放，對各種新鮮事物接受度就會更高。

貨的紀律性來自于供應鍊的提升。中國已經形成了非常成熟的供應體系，供應鍊提升了之後，可以非常完整的呈現所有你想要的貨的效果。就像在日化行業，大家說任何配方隻要來到廣州，7天就能做出一模一樣的東西，這就是供應鍊成熟的一種表現。

關于“場”，我們會看到現在有越來越多的空間跨界。書店做得不像書店了，餐廳做得不像餐廳了，這其實是大量空間的融合，把消費場景也改變了。

新消費Daily：您所關注的新一代消費者或者這一批的小衆的消費者，他們在疫情前後消費行為上有沒有表現出什麼不同？

尹闊：疫情對消費的影響還是蠻大的。最明顯的是，疫情加快了直播的蓬勃發展，這種增長下其實是把雙刃劍。正面來看，它讓全民都能參與到狂歡，讓貨流轉得更快，供應鍊效率提升了；但從反面去看，它讓消費者對商品的期待越來越低，原來願意正價買商品，現在更多地在等促銷，這就會導緻連續性的促銷。

第二個影響是大家兜裡錢确實在變少。央行說今年儲蓄率在提升，為什麼在經濟不好的情況下儲蓄在提升，因為大家面對環境的不确定性開始自危。如果将來還不起房貸怎麼辦？我養不起孩子怎麼辦？原來可能每個月在非剛需的事情上要花兩三千，現在可以縮減到500塊，大家收緊開支的趨勢很明顯。

新消費Daily：做好一個事業，創始人的精力分配很重要。想看了解下，您當下個人的工作重點是什麼？

尹闊：今年主要的工作是把口腔線做得更全。除了牙膏之外，我們現在也有漱口水系列、牙線系列、牙粉系列，還有牙貼以及一些護齒的小工具。下半年在品類豐富度完成的基礎上，更多的關注市場投放和渠道拓展這方面。

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