新眸文娛組作品

作者｜阮雪

編輯｜桑明強

在音樂賽道裡，網易雲是一個比較獨特的存在。

新眸曾做過一份統計，在30人的樣本裡，有超過40%的人安裝過兩個以上的聽歌軟件，包括蝦米、咪咕、QQ音樂、網易雲音樂。這背後的原因主要有兩點：1、國内的音樂資源被分散在多個流媒體平台上；2、每個音樂軟件屬性不同，有的側重于社區氛圍打造、有的側重于版權資源。

以網易雲音樂為例，從起家開始，它的主線很清晰：音樂社區。在丁磊的音樂夢下，網易雲音樂織就了一層溫情的網，打撈起那些遊蕩在各個平台的“音樂遊子”，「簡潔的使用界面」和「精确的數據」是它的主要特征。

就時間維度上來看，網易雲音樂走過了8個年頭，“雲村”初建成，但奔小康還是進行時。業内對網易雲音樂的評價也褒貶不一，前有歌單變灰的版權風波，後有“網抑雲”的品牌異化，挂牌港交所，借着元宇宙的風口，給網易雲音樂的社區哲學和商業邏輯提出了新的挑戰。

問題是，在多數在線音樂平台仍處于虧損境地的情況下，網易雲音樂也不例外，它在招股書中也提到：虧損情況至少要到2023年才能有所好轉，短期内難以實現盈利。為此，這篇文章我們将主要探讨：

• 網易雲音樂想實現正向盈利，難點在哪？
• 高淨值用戶和社區商業該如何平衡？
• 後版權時代，網易雲音樂的機會點在哪？

起初的網易雲音樂，隻是一個小衆的文藝站，

它瞄準了當時市場的兩個痛點：1、如何幫助用戶找到更多喜歡的音樂；2、如何讓用戶自發分享對一首歌的感受。試着回想一下，吸引你下載網易雲音樂的，是不是正好對應着它兩大功能：「每日歌曲推薦」和「最熱樂評」。

在外界看來，網易雲音樂的早期先發優勢在于算法能力，能根據不同用戶的使用習慣和風格偏好差異，持續地向用戶推送相似風格的優質冷門的歌曲，并由此生成私人FM，「發現好音樂」，一度成為網易雲的産品标簽。

在這種模式下的音樂UGC社區，自然催生了社區的活躍度。“樂評 歌單”是時下網易雲音樂最主要的 UGC内容，但問題是，即便網易雲音樂用戶數在不斷增多，但“雲村”卻依然“入不敷出”，一個典型的數據是：截至今年上半年，網易雲音樂虧損已經進一步擴大至38.09億元。

某種程度上來說，網易雲音樂的虧損和和在線音樂行業的現狀不無關系。

音樂行業有一個不成文的規定：由獨立音樂人、唱片公司、獨立版權代理等組成版權上遊，擁有最大的話語權；類似網易雲音樂這樣的在線音樂平台，構成被授權的中遊，向下遊用戶提供音樂服務，這就導緻了音樂平台的尴尬處境，想留住用戶就得花大價錢去上遊的唱片公司買版權。

問題是，音樂平台的盈利方式主要依賴廣告投放。由于網易雲的産品調性和廣告展示有天然沖突，如果大量鋪設廣告就會造成大量原始用戶流失，破壞音樂社區調性，所以一直以來，網易雲音樂上的廣告投放都比較小心翼翼。

就目前來看，用戶付費是網易雲音樂的主要營收來源，主要包括數字專輯售賣、會員增值服務、精選電台等内容付費模式，與此同時，網易雲音樂也嘗試為用戶提供雲音樂商城、音樂周邊商品售賣和票務代理等服務，但很明顯，音樂的帶貨能力并不強。

當然，并不是所有音樂軟件都是虧損的。

比如騰訊旗下的QQ音樂，手握大量版權，但QQ音樂通過将版權分銷給其他音樂平台，以削弱自身的版權成本，又通過直播、娛樂社交撐起自己的大半營收。事實上，在版權方面不占優勢的網易雲音樂，也曾效仿過QQ音樂的直播模式，但旗下LOOK直播的持續盈利能力，還有待觀察。

新眸觀察到，絕大多數的網易雲音樂用戶并不會主動點開内部的直播平台，從數據上來看，去年網易雲音樂的社交娛樂服務闆塊付費用戶數量約為30.71萬人，跟它近2億的月活用戶相比，差距甚遠。

“我們想經營的，不隻是音樂的生意，更是聲音的生意。”

丁磊曾在網易雲上市的公開信中談到，聲音生意也就是我們常說的耳朵經濟，泛指人們用耳朵進行信息消費而引發的系列經濟現象及行為，主要指網絡聽書、知識付費、音頻直播等新興網絡音頻業務模式，這方面的典型要屬喜馬拉雅。

根據艾媒咨詢調研，僅在2020當年，中國在線音頻市場用戶規模就已經達到5.7億人，這個數據在2022年有望升至6.9億人，其中，有七成以上在線音頻用戶表示有過付費收聽行為。反觀眼下的國内在線音樂平台付費率，整體處于10%-15%的水平，遠低于在線音頻的普遍标準。

Spotify是在線音樂平台付費業務的佼佼者，它已經不滿足隻做一個流媒體音樂平台，而是在音頻市場全方位發展，将業務擴張至其它音頻領域，做到了超過45%的付費用戶比例，有了Spotify的成功先例，網易雲音樂相切這個生意也不足為奇。

不過，音樂軟件想要入場音頻市場并不是一件容易的事。

幫助Spotify打通音頻市場的博客，在中國是小衆中的小衆，還不足以成為網易雲音樂的錨點，而且網易雲音樂的目标用戶大都是願意為情懷買單的文藝青年，這在一定程度上對音頻内容層面提出了更多的要求。

同時這也是社區性軟件在擴展内容邊界上所面臨的共同困境：如何在不破壞原本的社區文化的情況下，注入新内容。要知道，社區一旦被建立，雖然會對外面的人産生巨大吸引力，但也在一定程度上形成了固化，産生了圈層效應，打破圈層的力量通常不在平台，而在用戶本身。

從目前網易雲的H5營銷策略來看，它仍然還在打情感牌，所以你才會看到在朋友圈刷屏的網易雲報告，換句話說，想讓丁磊構想中的音樂宇宙被網易雲音樂的原生用戶接受，顯然還要再等一段時間。有趣的是，即便網易雲音樂的音頻計劃推進艱難，但老本行音樂卻迎來新的轉機。

今年，随着音樂版權反壟斷相關處罰決定出爐後，獨家音樂被取消。

這讓網易雲音樂所面臨的版權壓力有所緩解，丁磊自己也出現在爆火歌曲《漠河舞廳》的評論區中，向用戶表達自己對版權的重視，“在搞了在搞了，正好和雲村的同學說下，版權的事情我現在親自抓，我們就敞開買，最近回來的摩登、英皇、中唱等，大家先聽起來，别辜負村長我的一片辛勞。”

在網易雲音樂和三大唱片公司達成合作協議後，它的音樂内容儲備有了一定提升，而騰訊QQ音樂所擁有獨家版權所打造的競争優勢也被削弱，雖然短時間内，網易雲音樂在流行音樂領域的版權貯備還不能完全追上騰訊，但它在二次元、電音、國風、核搖滾等音樂垂直細分領域有着明顯的曲庫和作者優勢。

相比之下，這些小衆圈層有着獨立的圈層文化，且圈内忠誠度高，付費意識也更強。

在後獨家版權時代，市場更看好「圍繞核心内容的消費需求」，就這點來看，網易雲音樂還是有幾張底牌的，它是目前最大的獨立音樂人在線孵化平台，有超過30萬的原創音樂人，原創音樂人作品播放占比為47%。

這意味着，對于當下的網易雲音樂，我們已經不能再用過去的中遊音樂播放平台來形容，它是依靠獨立音樂人和下遊龐大的社區型用戶的一個閉環音樂生态，也就是說，網易雲音樂從創立至今，已經逐漸從面向小衆音樂發燒友的音樂流媒體平台，逐漸轉變為針對年輕人的音頻原創内容社區。

就目前來看，頭部音樂平台中隻有網易雲音樂擁有「強社交屬性」的社區業務。

回到網易雲音樂的未來規劃上，它很有可能走向「内容差異化」和「收入差異化」。以雲村為代表的社區模式，将以音樂為介質，強化音樂人與音樂愛好者、音樂人與音樂人以及音樂愛好者群體間的關系。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!