2684億元！2019年天貓“雙11”交易額再創新高。廣東人再次蟬聯消費榜首，共買走319億元，比去年增加26%，增速居全國前十。其中，廣州以80.7億元排名全省第一。這也是廣東自2014年以來連續6年排名天貓“雙11”全國第一。

在京東、唯品會平台，今年廣東成交額也同樣居首。

每年“雙11”，都是觀察區域消費的最佳窗口。我們盤點了近年消費大數據，從老廣們的購物車變遷看消費如何升級。

廣州最能買 ，80.7億元排名第一

首先看看電商平台全省城市排名。

在天貓，廣州以80.7億元排第一，千年商都在新零售時代煥發出新活力。深圳79.2億元緊随其後，接着是東莞33.4億元、佛山26.1億元以及惠州13.1億元。

在京東，廣東省下單量和下單金額前五均分别是：廣州、深圳、東莞、佛山、惠州。

在本土電商唯品會，廣東省不僅拿下了最多訂單數，同時訂單量增長上也位列第一，增長率高達237%。 其中，深圳成為廣東消費額最高城市。

在消費者年齡分布上，80後、90後成為了消費的主力軍，90後占比更高。在天貓，90後占比43.1%、80後占比32%；在京東，35歲以下占比58.63%。

老廣們最愛買什麼？答案依然是手機等數碼産品。

在天貓，80後、90後最喜愛的商品，手機排第一，最喜歡的品牌分别是美的和蘋果，而00後最愛買的産品則是衛衣，其次是褲子、休閑鞋等。

在京東，廣東省熱銷品類商品為：手機通訊、家用電器、電腦辦公、服飾内衣、電子數碼。

在唯品會， 廣東人也是更喜歡購買家電、家居用品等。

對于吃，廣東人依然相當有追求。唯品會數據顯示，在廚房用具消費上，廣東人穩居全國TOP3，奶鍋增長368%，電磁爐銷量增長255.52%；而豆漿粉、海水魚、進口餅幹等食物，甚至連食物儲存器的增長，都超過了10倍……

廣東人不僅能買，同樣也非常能賣！

今年天貓雙11，廣東人買了319億元，對外銷售545億元。唯品會數據也顯示，廣東品牌的表現相當亮眼，百麗集團訂單數同比增長近2倍，美的集團訂單數同比增長近100%。

短時間海量成交，快遞行業最先感受到。監測數據顯示，雙11當日廣東合計郵件快件處理量達到1.51億件，占全國郵件快件四分之一，創下曆史新高。其中，業務量主要集中在廣州、深圳、東莞、佛山、揭陽、汕頭、惠州、中山等城市。省郵政管理局預測，今年雙11期間，我省郵件快件總處理量将達7.5億件，比去年同期增長22%。

專家認為，雙11這場商業的“超級工程”揭示了新消費中蘊藏的巨大機遇，更展現出廣東市場的無限潛能。

從61億元到319億元，數據折射高質量消費趨勢

今年雙11，廣東人以319億元再次蟬聯天貓平台的消費榜首，且增速居全國前十。從曆年數據看，這一結果早在意料之中。

2014年雙11，天貓平台廣東交易額為61億元，占全國10.68%；此後，廣東交易額持續領先全國，2016年達到全國的12.23%，此後一直保持在12%左右。

在經濟面臨下行壓力的背景下，今年廣東雙11交易額的全國占比為11.89%，比去年呈穩中有升态勢。換言之，天貓平台每産生8元交易，就有1元來自廣東。

這一現象同樣出現在其他電商平台。梳理2014年以來京東、唯品會的雙11數據可以看，除了2014年唯品會交易額中位居全國第二以外，廣東均穩居第一。

具體到各城市雙11交易額來看，廣東的區域消費格局大體穩定。京東、唯品會、天貓三大平台，廣州、深圳、東莞、佛山、中山、惠州6城均位居前列。其中，在天貓平台，2014年到2016年，深圳位居第一，此後被廣州反超，今年二者差距從約3億減少為1.5億。在唯品會平台，深圳穩居第一，廣州緊跟其後。在京東，從曆年數據看，則是廣州占據優勢，深圳、東莞、佛山、惠州緊追不舍。

從年齡看，90後占比逐漸增加，已成為雙11的主要消費群體。在天貓平台，今年雙11消費者有43.1%為90後，32%為80後。在京東，近年來雙11期間，16-45歲的消費者占據九成左右，但細分年齡分布變化趨勢明顯：2016年以來，16-25歲消費者占比逐漸從19.65%提高到26.46%，消費者“年輕化”态勢明顯。

從消費品類看，近5年來，雙11阿裡天貓和京東平台上，手機均位居前列。此外，衣櫃、衛浴用品在天貓占據重要位置，京東在家電數碼品類上的優勢也非常明顯。相比而言，唯品會的消費品類更加集中在女性消費和嬰幼兒方面。

值得注意的是，5年前占比不大的進口商品，如今呈現顯著的惠普趨勢。記者從廣州海關了解到，11日當天，廣州海關監管跨境電商進口電子清單402萬票，同比增長0.2%；貨值人民币10.3億元，同比增長8.8%。南沙海關南沙港跨境電商查驗一科科長王中權說，今年“雙11”前後監管業務量預計增長30%以上。

“個性化定制、跨境購物等現象越來越普遍，可以看出廣東消費确實正在升級，正在向高端化邁進。”省社科院宏觀經濟學助理研究員曹佳斌認為，消費升級為經濟高質量發展提供源源不斷的動力，同時有助于擴大對外開放，滿足國内市場需求。

網紅帶貨和下沉市場成為新亮點

今年是直播帶貨集中爆發的一年。

11月11日淩晨，淘寶直播“一姐”薇娅的直播間人數峰值達4310萬，“一哥”李佳琦的直播間最高同時在線人數3680萬。

“李佳琦用5個多小時的直播，帶動了将近3200萬用戶觀看” 。此前，阿裡巴巴高級副總裁鐘天華曾預估，今年李佳琦一個人的銷售額可能超過10億元。

雙11開場僅63分鐘，通過直播引導的成交就超過去年全天；到早上8時55分，直播成交已破百億元。淘寶方面表示，超過50%的商家通過直播獲得新增長。天貓雙11全天，直播帶來的成交近200億元。

直播不僅給消費者帶來了全新的體驗，也給品牌拓寬了銷售渠道。廣東本土品牌茵曼今年以來在直播方面不斷加大力度，其直播運營經理鄭伊粟告訴記者。茵曼預售第一天便取得開門紅，成為服飾榜的第六名，每天有100萬人來直播間觀看，“直播的購買轉換率是其他線上渠道的十倍。”

在新興的下沉市場，廣東同樣表現強勁。

記者從京東平台了解到，在全國3-6線城市消費力排名中，廣東的惠州名列前茅。同時，外省市發往廣東的異地訂單同比達147%，廣東省發往外地的訂單則達274%，主要接收地為江蘇、浙江、山東和陝西。作為扶貧特色項目之一的梅州扶貧館中，無花果産品最暢銷。

下沉市場強勁增長同樣得益于新供給，來自工廠、産業帶和農業基地的源頭好貨形成了海量的供給增量。

天貓雙11全天，産生1.7億筆C2M數字化工廠直供訂單，聚劃算“千萬爆款團”誕生了31個過億單品、1064個千萬爆款單品、18000個百萬爆款單品。最受下沉市場歡迎的品牌爆款中，七成為聚劃算的定制款貨品或一年内首發的新品。

艾媒咨詢CEO張毅表示，電商關注下沉市場，并不意味着一二線城市的消費在減弱，而是三四線及以下城市和農村市場，發展的速度更快。

一圖讀懂今年雙11老廣們都買了啥

【記者】彭琳 王彪 葉丹

【長圖文案】葉丹 彭琳 周中雨

【制圖】譚唯 潘潔 吳穎岚

【策劃】盧轶 黃應來

【作者】 彭琳；譚唯；王彪；潘潔；葉丹；吳穎岚；周中雨

【來源】 南方報業傳媒集團南方 客戶端 南方号~自營号~深度~粵有料

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