圖片來源@視覺中國
文丨劉曠(ID:liukuang110)
每每走進奢侈品門店,看到的是冷冷清清的店面,以及百無聊賴的導購店員。他們好像真的準備把“三年不開張,開張養三年”的理念貫徹到底。
轉而打開手機軟件,進入随便一個直播間,熱鬧火爆的音樂,積極主動的主播,回蕩着“買它!買它!OMG”的吆喝聲。火爆的氣氛吸引着觀衆,同時也拉動着消費。
而當這看似風馬牛不相及的兩者湊在一起時,居然也擦出了另類的火花。近日,國際知名奢侈品牌LV聯手小紅書,在小紅書平台内,意想不到地搞起了直播帶貨。
LV戀上小紅書
近日LV在小紅書進行了首次直播,推出其夏季新品。這也是LV進入中國以來,首次利用互聯網平台進行新一季新品介紹的直播。
這是LV加快數字化進程的一種體現。全球疫情蔓延帶來的線下零售“停擺”,對奢侈品行業造成了巨大的影響。根據商業内幕網的說法,此次新冠疫情的全球大爆發可能會讓奢侈品牌銷售額損失430億美元。
這種巨大的影響之下,國際奢侈品牌也相繼加快了其數字化進程。除了LV,Prada、Dior、Burberry、CHANEL等耳熟能詳的大品牌近期也加快了數字化進程,主要表現在積極入駐線上渠道、與直播平台合作、首次進行直播大秀等。
除了數字化,本土化也是奢侈品牌考慮的另一項重要問題。
根據貝恩咨詢的研究顯示,中國消費者對全球奢侈品消費的貢獻比例為30%。到2025年,中國消費者将貢獻全球奢侈品行業的46%銷售額,而且近一半的奢侈品消費将發生在中國本土市場。加碼中國本土市場,已經成為奢侈品行業的共識。
而對于LV而言,為了滿足數字化和本土化的需求,與小紅書的合作,看起來是一個不錯的選擇。但是為什麼是小紅書呢?其中的緣由就隐藏在小紅書的特點中。
第一,小紅書具有更加年輕的平台調性和用戶屬性。
更加年輕的用戶,是小紅書和其他平台相比最為明顯的特征。根據小紅書官方數據表示,截止2019年7月,小紅書3億多用戶中,70%為90後,50%為95後。小紅書的用戶畫像也呈現出女性居多,年輕化的特點。
根據《中國奢侈品報告2019》顯示,以90後為代表的年輕一代,占到奢侈品買家總量的28%,貢獻了中國奢侈品總消費的23%。
而根據《2020中國奢華品報告》顯示,21歲至25歲的Z世代首次購買奢侈品的平均年齡不到20歲,比千禧一代早了2—3年。這足以表明年輕消費群體購買力的旺盛和消費意願的提高。
第二,小紅書特有的“社區”模式。
除了擁有購買力強、消費意願高的年輕用戶,社區的強互動特質也讓小紅書成為品牌和消費群體對話的重要平台。舉例來說,在社區中搜索LV,相關筆記數量超過37萬篇,“LV穿搭”相關筆記超過3萬篇。
作為分享生活方式的社區,小紅書又被稱為“三次元社區”。不同于虛拟社區的消費體驗,“三次元社區”的最大獨特性就在于用戶在小紅書中很難獲得及時的滿足感,不管是看中口紅還是包包,或者是旅遊目的地,都隻能在現實生活中去消費或體驗。
而小紅書通過在線上社區中分享消費體驗,讓用戶參與互動,推動用戶在現實生活中進行消費和體驗,繼而讓這些用戶在線上社區中繼續分享其體驗,引發新一輪的消費和體驗,最終形成一個正循環。
這種循環模式也就是小紅書所謂的“種草”模式。在“種草—拔草—再種草”的循環中,消除了認知再決定購買的時間差,引導消費,提高購買效率,最終通過再分享,新城社交有絲分裂。
事實上,在LV之前,前連鎖餐飲品牌撈王也在小紅書上做過直播。而這些品牌在消費端而言其實隸屬于實體消費之中。而小紅書則将互聯網社區和實體消費通過這種模式連接起來,形成閉環。
電商碰壁,直播來救
LV在小紅書的直播,除了讓消費者注意到奢侈品牌越發的“接地氣”,同時也讓很多人注意到了小紅書在直播市場的動作。
在2019年1月,小紅書宣布入局直播電商,預備加速其直播進程,而在此之前,小紅書已經經曆了長達半年的試水期。擁有3億多用戶的小紅書,一直在變現道路上不斷探索,不論是2014年上線福利社開始發力電商,還是如今試探性地開拓直播業務。
在小紅書上線福利社的時候,創始人瞿芳曾經表示:“電商負責賺錢養家,内容負責貌美如花。”從一開始小紅書就決定通過“社區 電商”的模式,從而完成“種草 拔草”的消費閉環。然而現實卻是,内容社區已經趨于完善,電商之路滿是坎坷。
從創立之初的跨境電商,到上線福利社開始發展自營電商,又因為供應鍊的壓力不得不改頭換面發展平台電商,卻又因為頻頻爆出“假貨”而不得不擱淺。
在電商之路處處碰壁的小紅書,不得不将重心放回最開始的内容社區上面。2019上半年,小紅書的标語還是“全世界的好東西”,而到了下半年卻變成了“全世界的好生活”。标語的變換,也是小紅書回歸社區的最好證明。
但是小紅書并沒有完全放棄電商行業,在直播爆火的現在,小紅書也開始向直播電商試探。
直播是目前所有社區平台中,在線化、占據用戶時間、連續性最大時長的内容,能夠幫助社區最大程度延長用戶停留在社區的時間,增強粘性,為平台創造更多的商業化機會。
正如小紅書創作号負責人傑斯所說,電商直播是最匹配小紅書的直播形态。不同于其他主打營銷的電商直播,小紅書直播的核心内容是生活方式的分享,并為用戶提供有價值的互動。
小紅書期待的是差異化的直播形态,以分享和聊天為主,帶貨氛圍更加偏向于情感屬性,而非利益驅動,也會偏向于以私域為主。小紅書的直播模式依托現有的“筆記生态”,繼而展開私域直播,隻有關注博主才能看到直播提醒并進入直播間。
小紅書以往的内容社區,以圖文為主,後續又加入了短視頻内容來進行更加直觀的内容展現。而将内容形式繼續發展到直播,也符合了發展的趨勢。在提高了平台内内容質量的同時,也通過更加直觀的形式來增加社區的粘性。
相比于那些已經在直播帶貨賽道占據一席之地的平台,小紅書的社區、内容以及垂直領域的忠實用戶群,将是其更具有用戶品牌廣告的優勢。而相比于抖音、快手做直播,小紅書有内容,也有自營的商城。
而内容社區作為小紅書的發展電商直播的優勢,同樣也讓小紅書在發展電商直播的道路上謹慎又克制。
創始人瞿芳曾經一再強調“社區”定位與堅守“用戶價值”,在去年5月,瞿芳表示小紅書的内容生态是為用戶而生的,所有的規劃從建立到疊代,都是為了保證内容對用戶的有用性,這一點從2013年小紅書創立之初就一直貫徹到現在。
擔心過于繁多的直播内容影響用戶的體驗,小紅書對直播有着嚴格的要求。想要開通直播功能的博主,需要向創作者中心的“好物推薦平台”申請帶貨直播權限,經過審批之後才能進行相關的直播活動。
小紅書的這種謹慎很容易理解,“種草”模式的内容社區緊挨商品交易,一旦進入直播電商的賽道,小紅書就需要面臨内容社區和電商的邊界問題。一旦呈現出過重的商品屬性,小紅書自诩的“分享生活”直播内容就會遭到質疑。
電商和社區之間的界限,是小紅書不得不考慮的問題。這也意味着小紅書的直播電商,發展依舊充滿了艱辛。
新難題再現
盡管小紅書借助其内容社區搭上了直播電商的快車道,但是想要彎道超車卻十分困難。
成為風口的直播電商,已經成為了任何沾邊企業都想涉足的領域。以往做電商的企業看準了直播可以帶來的用戶流量,而做直播的企業也看中了電商可以帶來的變現利益,雙方的共同搶占已經讓直播電商成為了一片紅海。
小紅書的博主基本都是種草博主,粉絲也自帶購買屬性,這使得小紅書直播間粉絲的購買需求高于抖音、快手直播這樣的娛樂直播間,更貼近于淘寶直播。但是小紅書想要依靠直播來撐起其曾一度擱淺的電商業務,卻并不簡單。
其中最重要原因是小紅書的貨物供應鍊問題。到目前為止,小紅書直播帶貨中的商品全部都采用小紅書商城裡的商品。
電商直播的主播除了依靠自己的流量優勢,最重要的是要依靠背後完善的供應鍊來保證貨品的低價,然後再借助自身流量共同轉換用戶。但是小紅書将貨品限制在自身商城之中,從而限制了主播的貨源,這讓小紅書中的主播失去了低價貨品的優勢。
另一項重要原因是小紅書缺少足夠火的頭部網紅。淘寶直播的李佳琪、薇娅,如涵的張大奕等,都是強有力的“帶貨王者”,而小紅書卻缺少這種能夠挑起大梁的頭部KOL。
小紅書中的“素人主播”構成了其主播大軍的中堅力量,雖然保證了垂直化的需求,但卻無法保障持續為平台引流和維持流量。從小紅書平台中不難看出,“素人主播”的直播流量明顯不足,甚至直播榜榜首的幾位主播觀看人數也不過三兩千。
這些問題都是小紅書不得不面對的嚴峻問題,否則就算擁有很好社區基礎,也會讓小紅書的直播電商重蹈覆轍,重回以往處處碰壁的局面。
疫情影響之下,點燃了直播電商,也讓衆多企業湧入這一領域。小紅書想借助差異化直播來進行彎道超車的願景是美好的,但是想要在這片紅海之中找到自己的立足之地,僅僅依靠差異化是遠遠不夠的,更需要的是足夠強大的硬件實力。
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