編者按

由中國電視藝術家協會媒體融合推進委員會和CTR媒體融合研究院聯合主辦的“媒體融合效果評估體系研讨會”近期在黑龍江哈爾濱召開，來自全國31個省市級電視台以及新媒體機構的50餘人參會。中國電視藝術家協會媒體融合推進委員會會長何宗就緻開幕詞，CTR總經理、媒體融合研究院執行院長徐立軍，CTR總經理助理、媒體融合研究院執行副院長趙梅、姜濤與黑龍江廣播電視台總工馬曉波、芒果TV副總裁易柯明、中國傳媒大學受衆研究中心主任、博導劉燕南等多位行業專家以及各台新媒體工作人員圍繞媒體融合的業務與評估進行了探讨，分享了媒體融合工作的經驗和思考。本文精編了幾位媒體融合領軍人、以及研究專家的發言要點，與業界共同探讨。

1

中國傳媒大學劉燕南：

媒介融合與效果評估

（中國傳媒大學受衆研究所所長、教授、博導劉燕南）

“電視 互聯網”把電視到互聯網的效果評估分成了三種模式。第一類為新舊結合，将互聯網平台受衆視聽情況“納入”傳統的電視評估體系，“主觀 客觀”、“行為 心理”綜合考量。例如：英國BBC的“公共價值”評估、 CTR“省級衛視綜合評估體系”。第二類為另立山頭，即“新舊分離 主客結合”。在互聯網上新設一套評估體系，考察電視在網絡中的傳播和影響情況。第三類可以稱為“各自為營”——“新舊分離 主客分離，新舊結合 主客分離”。變多維為單維考察，隻關注客觀指标、行為指标，比如收視行為或參與行為，強調客觀。主要有收視指标、點擊率、訪問量、獨立訪客，下載量、日活數等。

目前的媒體融合效果評估體系，有如下一些特點：

首先聚焦網絡傳播力，适配媒體融合進程逐步推進；具備一定的綜合性、系統性與開放性；實現新媒體多終端傳播效果的整合；監測範圍廣泛；關注受衆（用戶）客觀數據；合理的權重分配設計；實現系統有效的數據合成。

未來的評估體系，期望能在以下方向有所發展：獲得現實可得、真實可信、有效可用的數據來源；完善指标設置；解決去重問題；細化分類，根據央媒、各省級台發展狀況，細化二級指标；根據新聞、綜合視頻、短視頻、音頻各類平台的不同屬性，将各自特色與普遍共性相結合進行評估；兼顧新舊，兼顧供給側與需求側，真正從傳播力評估向融媒體效果評估邁進。

2

黑龍江台馬曉波：

黑龍江電視台媒體融合之路的三點經驗

（黑龍江廣播電視台總工馬曉波）

媒體融合實踐中，黑龍江廣播電視台以高清化為基礎，圍繞移動優先戰略布局，向區域性生态級媒體平台邁向了目标。在媒體宣傳報道上加大布局，做優做強，目前共有40多個新聞客戶端與微信公衆号，交通廣播微信公衆号粉絲量超過百萬，衛視微信、微博粉絲達400萬，在全國衛視排名第十，年閱讀量達25億。

黑龍江廣播電視台的融合思路是：以生産融合産品為主方向，創新産品開發方式，重構内容組織架構繼續推進媒體融合的思路，推進内容創新，提升競争優勢，創新生産方式，以生産融合産品為主方向，創新融合産品開發方式，重構生産融合内容的組織架構。創新内容産品，加大生産适合移動端、碎片時間浏覽的新聞産品；完善原創内容的質量和發布頻次，增強用戶黏性。

推進技術創新，完善傳播矩陣。融合媒體生産傳播平台建設，實現全媒體彙聚、共同生産、多渠道分發等功能。平台升級改造，利用新技術催生新産品，讓節目“活”起來。

推進經營創新，挖掘盈利模式。打造移動傳播矩陣，建立移動矩陣營銷體系。大力推動移動媒體建設，集合豐富的渠道資源，形成載體多樣、覆蓋廣泛的移動傳播矩陣；充分利用700萬粉絲力量，根據用戶細分；推進政策創新，強化機制保障，優化整合資源，重構管理體系，加快人才建設，建立适應媒體融合發展的媒體運營、保障體系，構建适合媒體融合發展路徑的工作流程。

3

芒果TV易柯明：

緻力于多元無界的“森林生态融合”

（芒果TV副總裁 易柯明）

整個湖南廣電實行“一體兩翼，雙屏驅動，雙引擎發展”的總戰略。“一體”即湖南廣電；“兩翼”分别是湖南衛視和芒果TV，這就将芒果TV放在和湖南衛視同樣重要的位置上；“雙屏”一個是電視屏，另一個則涵蓋了所有新媒體終端屏幕；“引擎”則是廣電業态裡面一個非常重要的經驗。好的産品，特别是IP，一旦質量好，就能夠煥發出多元化的釋放力，吸納用戶，造就多輪次産品。比如一個好的主流綜藝節目，還可以做成電影版，還可以做成花絮版、遊戲版，甚至圖書等，不斷綿延，形成盡可能的二次、三次、累次創收。

這樣一來我們的“引擎”，即湖南衛視、芒果TV的優質内容及社會影響可以在整個湖南廣電體系内驅動；芒果TV逐漸也可以帶動集團内各塊資源，逐漸成為新的引擎，從而形成為相對獨立的成熟平台和自有品牌。

與平台、内容相結合的關鍵還有團隊。傳統電視台相對于視頻網站體系，有一個很強大的資源是後者難以短時間克隆的，即“兩個團隊”。一個是新聞報導團隊，商業網站很難比得上；二是以主流綜藝為核心的節目制作團隊。每年電視台線性播出的體例之外，許多團隊具有釋放不完的活力和創造力，于是芒果TV運用新媒體領域的激勵方式，根據總台融合生态部署，使得各團隊願意在整個總台體系之内進行跨平台内容生産。我們有多個來自于原台的獨立團隊，既在老台的文化框架之内，又為芒果TV制作節目。

除了隊伍的融合，還有營銷的融合。市場新湧現的業态，像野兔，往往是唯公司化、事業部、業務中心的獵手可以迅速逮着的，所以用人機制會更加靈活。我們采用兩種人事，一方面通過大部隊，駕馭成熟的主營業務或必争業務；另一方面也會臨時組建一些探索性的小分隊，進行運營的破土萌芽和拓土開疆。比如短視頻暫時不是我們的長處，但芒果TV絕對不會忽略其存在的價值。我們發現，短視頻和電商結合的場景已經有了更多的空間和可能性，于是開始籌劃探索短視頻業務，成立“短視頻業務組”這一獨立的機構，一旦卓有成效，就會放大到業務中心。

4

CTR胡春磊：

融合進入深水區

亟待新媒體産品效果評估方案

（CTR個案集群副總經理胡春磊）

CTR的媒體融合效果評估體系由以下四個力組成：引導力、品牌力、傳播力與影響力。其中，引導力用來測量傳播的方向，主要從受衆對傳播内容的導向與價值取向的認可度方面來衡量傳播效果；品牌力是衡量一個媒體在長期傳播實踐中在受衆心目中積累下來的品牌效應，具體會包括公信力，美譽度等，也就是我們常說的，一個接觸點不等于另一個接觸點，公信力高美譽度高的，一定會倍乘于傳播效果；傳播力，用來衡量傳播的廣度，主要從人群的覆蓋面上，受衆規模上來衡量效果；影響力，用來衡量傳播的深度，将主要聚焦觸達時長，忠誠度、第一次觸達受衆後引發的讨論與互動等。目前我們正在逐步完成這四個力的設計，今天在這裡主要向大家彙報的是2018年第二季度網絡傳播力的評估結果。

具體來看，網絡傳播力由五大一級指标組成，這五大一級指标其實就是在互聯網上目前傳播的五大主要渠道，有微博、微信、APP、官網以及其他主要的第三方平台；在每個渠道下我們又分解了兩個指标，一個指标是媒體覆蓋面有多大，這個主要是考察媒體受衆的規模有多大，類似于電視覆蓋率的概念，即受衆可以觸達受衆的最大可能性；第二個指标，就是被評估對象在考評期間的實際的觸達人數。以微博為例， 第一個指标是賬号的總粉絲數，第二個指标是在考評期間的活躍粉絲數；再如自有APP，第一個指标是下載量，第二個指标是在考評期間的月活。在具體執行過程中，确實有些指标，還不是很好獲取，我們也通過相關研究，取了一些替代變量，這些都會逐步完善。

關于五大渠道的權重問題，一方面我們參考了CTR每年的基礎調查，受衆在這五大渠道上的接觸習慣是怎麼樣的；另一方面我們也采用了德爾菲法來确定權重，啟動了一個由80位專家參加的專業調查，這80位專家我們是經過精心配置的，有一半來自高校教授，一半來自實踐的從業者，各自又有一半來自傳統媒體，一半來自新媒體。最後我們得出的結果是，微博權重18%，微信權重25%，自有APP權重22%，官網權重15%，其他第三方平台權重20%。事實上，随着媒體融合進程的進一步深化，五大渠道的力量也會不斷的發生變化，此消彼長，我們會在每年年底根據最新的基礎調查數據，以及專家調查的結果進行年度調整，年内不變。

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