中國地标産品 品牌化進行時

中國地标品牌，是中國品牌中最富中國特色的品牌種類。每一個地标品牌都蘊含着一個地域的特色生态環境和曆史人文特征。據不完全統計，同時擁有中國地理标志産品（GI）、中國農産品地理标志（AGI）或中國地理标志證明商标/地理标志集體商标的中國地标品牌，已經有數千個。近兩年來，随着中歐貿易協定簽訂、地标工程實施，中國地标品牌出現了高歌猛進的品牌化趨勢，各個地标品牌的管理者紛紛在加強産品品質管控、提升品牌競争力、傳播品牌文化等方面勵精圖治，探索前行。

基于對地标品牌的高度關注，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心協同浙江永續農業品牌研究院和芒種品牌管理機構等，在《國際品牌觀察》雜志開設了“中國地标品牌建設前線專家對話”欄目，期望通過該欄目讓更多讀者了解中國地标品牌建設的現狀、核心競争力、品牌化進程；讓更多的中國地标品牌管理者、運營者了解地标品牌管理與運營的方法論，共同分享、共同探索中國地标品牌的強盛之路。目前，已有四篇對話文章分别在雜志第5、6期發表，本公衆号将陸續轉發分享。

今日分享第四篇《安吉白茶：純粹好茶，安吉白茶》。這一期，我們通過浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任、浙江永續農業品牌研究院院長胡曉雲與安吉縣農業農村局黨委委員、副局長陳婷的對話，為讀者解密安吉白茶高歌猛進路上的品牌故事。

本文已在《國際品牌觀察》 2022年第6期發表

安吉白茶：純粹好茶，安吉白茶

胡曉雲

安吉白茶是中國茶中非常有特色的地理标志茶品牌，衆所周知，安吉白茶自面向市場以來受到了許多茶客的青睐，在中國茶品牌中極具獨特性。這主要是因為安吉白茶擁有獨特的“白葉1号”茶種。從發現第一株野生老茶蓬，到1982年“白葉1号”新品種橫空出世；從“一個特色茶種”到“一個知名品牌”，大家對安吉白茶的品牌發展故事一定會感到好奇。今天請您來為讀者解密安吉白茶高歌猛進路上的品牌故事。

陳婷

聽到胡老師對安吉白茶品牌的贊譽，我感到非常自豪。正如您所說，安吉白茶的品種是極為獨特的。上世紀80年代，我縣林業工作人員在天荒坪鎮大溪村發現了第一株野生茶樹。因為它的新梢淺白、葉脈淡綠，和其他常見茶樹都不一樣，引起了研究人員的注意，便帶了一部分葉片回去培育研究，這是安吉白茶的最初起源。

到了1991年，“玉鳳”牌安吉白茶在全省名茶品比會上被評為“一類名茶”，鮮爽甘醇、外形出衆的安吉白茶驚豔全場。從此，安吉白茶這個品牌才逐漸進入大衆視野。

經過不斷發展，安吉白茶全産業鍊人員已達到19.8萬餘人，總産值占全縣農業總産值的60%，已成為助力全縣實現共同富裕的重要産業。

胡曉雲

從“一個獨特的茶種”到“一個區域的特色品牌”，這背後必然付出了不少的努力，安吉白茶是如何完成轉型直至飛躍的呢？

陳婷

轉型的關鍵時期是在本世紀初。因為看到了安吉白茶良好的經濟效益，安吉縣委縣政府便專門組建了安吉白茶開發領導小組，制定規劃，出台政策，鼓勵安吉農民種植。同時，縣裡還組織成立了安吉白茶協會，從産業發展之初就采用主體抱團、行業自律的模式，讓整個安吉白茶産業始終有序規範發展。縣農業農村局茶葉站主導申報了“安吉白茶”地理标志證明商标，登記了地理标志産品和農産品地理标志，成為浙江首個獲得三認證的茶葉品牌。

獲得品牌及知識産權相關保護之後，我們着重抓地理标志證明商标授權使用、産品保護，按照“母商标樹品牌、子商标強溯源”的思路，創新打造安吉白茶“母子”商标品牌，從種植到采收、從加工到銷售、從茶葉到茶杯進行全方位的品牌維護管理。長期的努力幫助安吉白茶産品獲得了在銷售端、市場端的雙重認可和好評。

胡曉雲

從某種意義上，安吉白茶開創了“母子”商标管理制度。具體怎麼實施？有哪些重要舉措呢？

陳婷

優良的産品品質是品牌發展的關鍵。“母子”商标的管理制度，其實就是我們為安吉白茶品牌設置的品質保障“防火牆”。通過安吉白茶商标 企業商标的“雙商标”模式，母商标負責塑造品牌形象，子商标明确生産者職責，以确保每個安吉白茶産品的質量。可以看到，長期以來，安吉白茶的品牌包裝都是統一的，同時有生産廠名、廠址等。對一些沒有設立自己的品牌的中小茶農，我們引導他們加入專業合作社，統一使用合作社商标，同時張貼對應每個主體的安吉白茶防僞貼，合作社對每個社員茶園進行分區編号管理，使市場上每盒安吉白茶都能追溯到單一生産者。

胡曉雲

從您的叙述中可見，子品牌的質量追溯是安吉白茶品質管理的重要一環，也是确保産品品質的保障。這必然需要和現在熱門的農業數字化相結合。安吉白茶品牌的數字化在質量監管中發揮了哪些作用？

陳婷

我們長期、持續在推進茶業數字化工程，尤其這兩年更是下了很大的功夫。去年，我們推出安吉白茶數字化管理體系，開發建設了安吉白茶生産服務應用。

目前，我們主要從兩端實現數字化生産服務：第一方面是治理端（PC端），主要包括産業監管（利用數字測繪完成20.56萬畝、1.7萬餘戶茶農确權登記，并“一對一”設立茶園數字身份證，以一張圖統一管理安吉白茶産區分布、茶園位置、茶園面積、所屬主體、種植品種等信息）、投入品管理（将全縣159家農資經營主體納入系統，對農資網點進行動态監管，将農資購買數據實時傳送到系統，确保茶企農資使用規範）、氣象監測（與縣氣象局進行數據對接，實時獲取溫濕度、風力風向、PM2.5、實時降水量等信息，結合土壤墒情等物聯網設備及時進行分析預警）、防僞标貼監管（根據交易系統的實時交易數據，為申領标貼主體發放“安吉白茶”官方防僞标貼、強化原産地保護）。第二個方面是服務端（手機端），主要包括雲間茶園（茶園确權信息的實時動态修改）、我要交易（訂單生成後企業可通過微信、支付寶付款，款項直接打到農戶銀行卡中）、交易取号（手機預約取号從而避免排隊）、我要貸款（在線貸款，可查看貸款的利率、選擇貸款的償還方式等）、莊稼醫院（線上問診，解決茶農亂用、錯用農藥問題）、農資查詢（查詢最近的農資銷售網點）、我要領标、包裝申請、我要開票等應用模塊，為茶農提供便利服務。

充分利用數字化手段實現四個方面的突破：一是全域綠色，實現優質。通過數字化檢測設備，實時掌握茶園生态，同時依據安吉白茶綠色原料标準化生産基地模式圖，定期發送安吉白茶種植指導意見，精準施策。截至目前，已發送種植指導建議200餘萬次，成功創建全國綠色食品原料（茶葉）标準化生産基地。二是流程再造，實現制度重塑。圍繞安吉白茶生産服務，對原有茶園證、金溯卡交易、防僞标貼申領等業務進行重構再造，制定防僞标貼管理辦法、安吉白茶管理辦法、安吉白茶“浙農碼”使用指南等規範制度。三是全程可控，實現雙高。建立白茶數字化管理體系，打造茶葉總量可控、來源可查詢、質量可追溯的閉環式管理模式。現已建成4家智慧茶園，總輻射茶園面積1.6萬畝，将首批4家智慧茶園平均生産效率提高80%，推動運營成本下降40%。四是全農增收，實現共富。通過“浙農碼”賦碼的“安吉白茶”價格提高100元/斤左右，全縣白茶産值由上一年的27.59億元增加至31.13億元，“安吉白茶”的品牌價值也從41.64億元提升至45.17億元，帶動全縣農民平均增收8600餘元，成為名副其實的富民産業。

胡曉雲

可見，數字化不僅可以監管産品品質，同時還可以提高品牌效益。從“一個茶種”到“一個品牌”，離不開你們長期以來的監管、探索。現在是“茶香也怕巷子深”的年代，安吉白茶擁有如今的知名度，相信在品牌傳播上也做了不少努力吧？

陳婷

我們非常關注安吉白茶的品牌傳播情況。曆年開采季，我縣都會召開“安吉白茶新聞發布會”，并舉辦“中國·安吉白茶節”“白茶仙子評選”“安吉白茶開采節”“安吉白茶博覽會”等活動，吸引全國各地的經銷商、愛茶人士、專家學者、國外友人齊聚安吉。“一片葉子的故事”“安吉白茶之歌”“安吉白茶賦”等，都是我們挖掘的品牌文化價值。

另外我們也邀請了品牌規劃團隊給品牌提煉了“純粹好茶，安吉白茶”的傳播口号，相信與後續活動的結合可以實現更好的傳播效果。

安吉白茶能叫得響，安吉的茶葉企業也做了許多傳播工作。所以我覺得，安吉白茶有現在的知名度是所有安吉人共同努力、共同維護、共同傳播的結果。

胡曉雲

“純粹好茶，安吉白茶”，這個品牌傳播口号，以“純粹好茶”四個字對安吉白茶做出了定義，當時是怎麼确定下來的呢？

陳婷

針對如何描述安吉白茶的産品特點、宣傳安吉白茶這個品牌，我們也考慮了很久。首先，我們覺得“純粹”這個詞表述了安吉白茶的産品特質和生長環境。安吉白茶葉白脈綠、口感鮮爽，無論色香味形，皆具有純粹特質。其産地安吉是中國美麗鄉村的發源地，始終保持着純淨的面貌。安吉白茶是純淨之地生長的純粹之茶。其次，基于安吉白茶品牌發展的理念。從上世紀八十年代首次發現母株到現在，我們始終本着純粹的精神，一直努力保持着“白葉1号”茶種的獨特性、保護着安吉白茶的純粹性。近幾年，我們捐贈千萬株“白葉1号”茶苗給西部地區，也是很純粹的想法，希望這“一片葉子”不僅造福安吉人民，也能給西部人民帶來幸福美好的新生活。“純粹好茶”，這個定義對安吉白茶來說是非常準确的。

胡曉雲

我記得去年全國兩會期間，有湖南、貴州的人大代表将“白葉1号”茶産出的首采茶帶到了現場，表示對安吉贈送茶苗的感恩之心。現在很多人都說安吉白茶是東西部協作、共奔小康路的扶貧茶、友誼茶，還誕生了非常有意思的“攜茶”品牌呢！

但從地标品牌保護的角度看，安吉白茶品牌與産品最核心的優勢是“白葉1号”這個獨特的白化變異種。将大量的茶種贈送給西部地區，有可能會降低安吉白茶品牌的區域特性，行業中也有人分析，這對安吉白茶品牌未來的發展可能不利。所以我很想知道在将“白葉1号”西贈的同時，安吉打算如何維持安吉白茶品牌的原産地優勢呢？

陳婷

這是我們一直在探讨的話題。幫助西部地區發展、實現共同富裕，是我們的共同期盼。這兩年，與“攜茶”合作進行的項目持續進行着。但考慮到安吉白茶是安吉的富民産業和“金名片”，我們也有義務維護、鞏固自身品牌的優勢。我們現在采用拉長産業鍊條、研發系列産品，實現産品的多樣化和資源充分利用，以及跨界應用等方法，提升品牌規模效應、産品附加值、品牌溢價；在安吉，白茶飄香的全國茶鄉旅遊精品線路和特色小鎮已經在建設過程中，通過茶旅融合，實現新的價值。非常歡迎您過段時間來體驗。

胡曉雲

安吉是個美麗的地方，有機會我會常去的。現在我更感興趣的是前面提到的中國茶界的首個公益茶品牌“攜茶”，它和安吉白茶品牌未來會呈現怎樣的合作呢？

陳婷

在安吉白茶品牌發展的未來設想之中，除了品牌＋茶企“母子”品牌模式，以及注重雙商标并行的符号露出，我們也在構思将湖州城市品牌、安吉白茶品牌與鄉村振興、産業扶貧相關品牌，也就是您提到的“攜茶”，做系統的聯動整合。我們會将湖州城市品牌符号、鄉村振興的符号融入現有的安吉白茶企業包裝及全國4000餘家門店VI形象設計中，為“在湖州看見美麗中國”“攜茶”品牌等提供産品支撐。

不過，後續是否構建更緊密的聯系及安吉白茶品牌原産地優勢價值的問題，我們也還在不斷探索、不斷總結。趁這次機會，也想聽聽胡老師對安吉白茶未來發展的建議。

胡曉雲

安吉白茶是中國茶中非常具有差異性的品牌。作為區域公用品牌，運用規範化管理和數字化管理等手段确保産品獨特品質，是極為必要的。在這方面，安吉白茶已經有了出色的表現和規劃。

安吉白茶從無到有、從有到優的曆程，是數十年以來安吉縣委縣政府聯合協會、茶企、茶農及其他社會力量共同探索的結果。但我以為，除了品種、品質的差異性外，安吉區域生态、人民、生活方式、文脈等的獨特性，也是成就安吉白茶“純粹好茶”的關鍵。

未來，安吉白茶可以在确保品種、品質的基礎上，在品牌文化賦能、品牌形象打造上進行更多投入，包括但不限于與湖州城市品牌的鍊接、與“攜茶”品牌的鍊接等。通過賦予品牌更新型的價值，與消費者構建更穩健的情感聯系，才能讓安吉白茶的“純粹好茶”在自己闡述、傳播與強化外，更吸引消費者自發成為品牌傳播鍊中的一員，并在消費者中形成更高的認可度和忠誠度。

與消費者構建持久的關系、打造和維護品牌聲譽，是安吉白茶未來需要進一步鞏固的。

整理 / 池佳敏

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