2年前做了近視手術的張迪發現，當他決定一勞永逸地扔掉眼鏡時，這個市場偏偏走到了轉折點。

商場裡的眼鏡品牌忽然變得快和衣服、鞋子一樣多。在三裡屯南區負一層，木九十、aojo和EGG三家眼鏡店之間的距離并沒有相隔太遠，它們出售的都是自有品牌，設計時尚，價格也親民，幾百元就能買到一副包括鏡片的眼鏡。

這些門店的裝潢各有特色，開放的貨架讓你并不用背負着被導購嘀咕的心理壓力，可以随意試玩。

以前，生活在北京的張迪習慣在兩個地方配眼鏡，一個是家門口的寶島眼鏡店，優點是服務好且有售後保證，二是在潘家園這樣的批發城，選擇多、價格也低。

可惜它們都有着難以忽視的缺陷。在品牌店，一副普通眼鏡要賣到兩千多元，樣式卻毫無新意，而潘家園則和10年前的中關村一樣，自帶一種鄉鎮市集的繁榮感，拉客的總能一步就跨到剛打開門的出租車面前，無從談及體驗。

張迪感覺，這樣兩難的境況持續了二十多年，“從小到大都沒有變過。” 因此，如今已經不再戴眼鏡的他很難相信，購買眼鏡竟然有一天成為了還不錯的逛街選擇。尤其每當身邊的朋友提出想買眼鏡凹造型時，他都會産生點微妙的情緒，“怎麼說呢，我花了快1萬把近視治好，手術前還擔驚受怕，就是為了不戴眼鏡，怎麼現在大家都跑去買眼鏡了呢？”

為什麼是2010年

從輔助視力的工具變成時尚單品，眼鏡這些年也經曆了功能的轉變。

在僑福芳草地開有門店的品牌INMIX音米每兩周上新一次，而aojo則将眼鏡按照風格分類，有四大系列包括經典系列，氫氣系列，以及潮流和功能鏡系列等，價格都在399-799元之間。

時尚又低價的模式讓人想起了Zara和H&M，許多人将眼鏡行業的革新形象地稱為“快時尚化”。然而，“快時尚”并不隻是一種品牌類型的标簽。正如服裝業快時尚誕生之初，傳統産業經曆了産業鍊重塑的浩大工程，眼鏡行業也是如此。

和約好似的，中國的新興眼鏡品牌大都誕生于2010年前後。那一年，創始人陳峰成立了時尚潮流眼鏡品牌木九十，準備把眼鏡賣給不戴眼鏡的人。而在北京，李明也為INMIX音米開出了網店......

電商的高速發展帶來了更平等、成本也更低的創業機會，雖然我們常說海外時尚對中國具有領頭作用，但在對眼鏡潮流的反應上，中國并沒有落後太多。美國眼鏡品牌Warby Parker也曾經是個成功的故事——從垂直電商過渡到實體門店，用的也是時尚加平價的模式，目前它每平方英尺的銷售額達到3000美元，僅次于Apple和Tiffany，這間公司的創立時間也是2010年。

快時尚的确給眼鏡行業帶去了靈感。2010年的中國，Zara已經耕耘了4年，H&M為3年，GAP也于當年也進入了中國，這是一個快時尚高速發展的時期，它們在被百貨公司和超市壟斷的消費市場打開了新的天地，在商場占據了最核心的位置，人們追求起了有大牌的設計感卻價格親民的品牌。

消費者的轉變有三個特點，他們日漸重視整體造型的搭配、對品牌有了自己的判斷力、以及産生了身份以外的價值訴求。奢侈品大牌以外的品牌有了機會，在木九十和INMIX音米都購買過眼鏡和墨鏡的焉竹君也曾是奢侈品大牌的消費者，隻是她沒那麼忠誠。“有人買LV，也有人買優衣庫，買大牌的始終是市場極小的部分。”IDG投資經理王鑫解釋道。

而作為這一切的支撐力量，商業地産也在2009年發生疊代，木九十品牌事業部總經理汪宏偉表示，“從街邊店到2000年現代渠道的發展，到2004年百貨大面積的擴張，2010年購物中心的出現，都證明了消費者對于可體驗式的消費的追求越來越強烈。”

眼鏡行業因而産生了匹配優質渠道和新型消費者的需求。

改變産業鍊的艱難

但即使天時地利，新模式還是一度不被看好。根本原因在于，7年前的眼鏡行業依然十分傳統，多被幾家大公司壟斷，想要加快整條産業鍊的速度，就必須繞過傳統廠商的供貨渠道和分銷網絡，由品牌直接面向消費者。

曾在蔡司等鏡片公司工作過的陳亦清，在剛工作時對公司的利潤報表大吃一驚，原來生産商并不像他想象中那樣擁有極高的利潤，“利潤空間更多集中在終端零售門店中，所以它們能打四折五折，但現在市場的競争太過激烈，亮視點等眼鏡店也都開始減少國際大品牌的銷售，轉而出售自有品牌和貼标産品，這比賣别人的品牌來錢多。”

通過簡化流通避免分銷商層層加價，從而就能把利潤攬在自己手裡，但對于一個根基不穩的新品牌來說，研發、供應鍊、門店服務一把抓，并不容易。

在中國，深圳、廈門、江浙等地都是眼鏡的主産區，鏡片則多在江蘇丹陽生産。李明至今記得，當時去談工廠的艱難。

一開始，他靠的是“面子”，由于妻子家從1982年就開始做眼鏡，李明夫婦在行業裡有一些積累，“但這隻是一張入場券，後期還是需要源源不斷地去尋找，10家都不理我，那就50家、100家。”

工廠擔心的是起訂量太低和工期太短。眼鏡生産想要提高毛利，起訂量是最重要的，這和服裝不同，工廠通常先花好幾萬打出一個眼鏡模具，之後做100副和做1000副差别不大。可李明要降低起訂量，還要把原本4-6個月的生産周期縮成4-6周，這對制造商來說是個挑戰。

王鑫說，功能鏡的生意勢必要降低毛利來進行産業優化，這樣就不如做一個品類延展性更強的時尚品牌，同時出售眼鏡、墨鏡等等，頻次可以提高、周期也更短。陳亦清驗證，這就是新興眼鏡店裡的墨鏡比例不低的原因，墨鏡的利潤大大高于功能眼鏡。

在有理有據地向廠商解釋消費市場的走向後，李明最後說服的多是邊緣性的玩家，它們規模不大不小，反而更有創新和改變的動力。

“這樣的工廠還是非常非常少的，但随着名氣做出來後，也有一些工廠會主動找過來，整個社會都在适應新的規則，他們也看到了，如果不轉型就會挂掉。”李明說，雖然他已經提前對供應鍊的挑戰做了充分的思想準備，但還是覺得這個商業模式太累人了。

而供應鍊隻是整合産業鍊的一部分，之後還有渠道的拓展。和定位時尚配飾的木九十不同，陳峰2013年成立了另外一個主打功能眼鏡的品牌aojo，以分享木九十奠定好的基礎，總公司開始以光合作用集團之名經營。

aojo和木九十共用同一個渠道團隊，但在和購物中心談判時還是陷入過僵持。“新品牌對渠道的評估要非常嚴格，大小、位置都費了很多口舌。”aojo事業部總經理市場總監Simon表示，本土品牌想要獲得好渠道是要付出更多，“國際品牌的姿态還是比較高一點，當購物中心做活動的時候，我們的配合度就很高。而且短短幾年中，aojo疊代了4次店鋪形象，你已經拿出了最好的東西。”

所有的公司都會變成一個設計集團

新興品牌們都在門店上投入了極高的心血。比如木九十用鹿角裝飾門店、為每個店員搭配匠人風的圍裙，強調在小空間裡做出個性，這種木質風格和日式的清新寡欲不同，它要潮流、調皮、有趣，而這是設計能力滲透進品牌終端環節的表現。

在那之前，公司的更多精力投入在了産品研發上，這套系統要圍繞品牌的形象定位進行。

木九十的最初品牌形象和木頭有關，木頭材質的鏡架是其經典産品。木九十的含義為：“木”因早期産品源于竹木；“九”為“持久品質”，“十”為“完美造型”在創立之初，流行趨勢正在講匠心和手工，木九十想抓住這個風潮。

“關注闆材、花紋等流行趨勢變成了眼鏡行業的必備能力，每年，公司都會密切跟蹤世界時裝周、趨勢展、和各種時尚流行的報告。”汪宏偉說。為了尋找到更為匹配的人才隊伍，2013年，陳峰将公司遷到了年輕人更聚集、創業氛圍濃厚的深圳。

近年來，快時尚的質量也飽受诟病，眼鏡行業不希望模式的缺陷反彈在自己身上，李明打了一個比喻，說眼鏡有點像鞋子這個品類，外要好看、内要保護和改善眼鏡，好不好一試就會知道。

aojo在發展中逐漸從快時尚的概念中脫身，将定為稱作“生活眼鏡品牌”，可見功能和時尚之間的平衡并不那麼好掌握。如今， aojo每個月生産10到30個SKU不等，擔任市場總監的Simon本身是設計師出身，他坦言過去，設計能力是行業中不被重視，但現在，除了要像服裝、包袋一樣開發适合不同場景的新品，還要研發各種有技術含量的核心産品，比如更輕便的氫氣系列，營銷也随之細化到為消費者給出一些應用場景和職業建議，比如适合日常生活場景等等。

INMIX音米則有一個30人的設計師團隊，包含平面、空間和産品設計等分支，“我太太是總設計師，品牌整體的設計都是公司自己在做。”在被問到供應鍊是否是新品牌們的核心競争力時，李明卻答，是“審美能力”。

他去日本考察，研究日本傳統文化和現代的融合，回國後決定把這個概念用在INMIX音米身上。今年，他準備嘗試讓新疆文化、貴州苗繡等傳統民義和現代時尚結合，開發出和中國消費者更有情感紐帶的新品。

本土化是一個大趨勢。在韓國眼鏡品牌Gentle Monster進入美國市場時，人們就發現了其中的一個秘訣，即在過去歐美眼鏡統治市場之時，亞洲人很少能買到真正适合自己臉型的産品。奢侈品的設計師多為做時裝出身，他們繪制的圖紙去到工廠後經過改良，做出來的眼鏡也不一定戴起來舒适。

因此對于本土品牌來說，針對東亞人設計非常關鍵，這使得産品設計其實有兩個維度——外觀和工藝，後者包括光學和人體工學。但光學領域的門檻較高，市面上新品牌的生産多集中在鏡架上，幾乎不會去觸碰鏡片生産，而多采用合作的模式。

“眼鏡之所以是中國零售業的活化石，街頭的店鋪不斷關掉開張，但1990年代的眼鏡店到今天還在，原因之一就是消費者的切換成本較高，因為驗光和配鏡有點像一個醫療過程。”李明說。

升級設計和審美的終結目标就是為了打破這種冷冰冰的體驗，從而增加到店率和複購率。而在驗光和配鏡上，新品牌們也營造出了更輕松的氛圍：門店中通常有一個透明開放的區域，擺着一台驗光機，顧客們在30分鐘内就能完成驗光、打磨、取鏡，這種現場加工帶來了個性化的定制感。

“未來的公司，都會成為設計集團。”茑屋書店創始人增田宗昭在新書《知的資本論》中這樣說道，“設計力就是一種’提案力’，提案力，即是把顧客提供的構想變成現實的能力。” 這些能力最終都會反饋在電商和門店中，那些不具備企劃能力和設計師資源的企業終會沉入曆史的河口。

重歸重資産模式

截止2017年7月，木九十在全國擁有645家門店， aojo有344家，并進入到了100多個城市的許多社區型購物中心中，以促進家庭型顧客的消費。2016年，李明将第一家開在芳草地的門店稱為“諾曼底登陸”，之後他想要更多。

這些年，它們經曆了從單一模式到電商、實體門店全渠道的擴張，資産也變得越來越重。不過随着大家對消費升級的理解加深，對這個模式的質疑聲在變少，線下門店的試戴和驗光對于眼鏡必不可少，再配合上天貓、京東等電商的活動折扣，是人們稀松平常的消費習慣。

“未來，我們會做更多鍊接用戶和導購的系統，讓人們知道離他最近的門店，還可以預約驗光的時間，提高購物的效率。”Simon說。

就連潘家園的集市也受到了技術升級的影響，在嘈雜的批發城中引入了電子視力體驗設備，小商戶們也更重視店鋪的陳列，他們知道，這裡雖然曾因賣古董聞名，但要真的變成老古董，一定會被時代淘汰。

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