圖片來源@全景視覺

　　文丨略大參考，作者丨趙骐，編輯丨原野

　　新冠疫情肆虐全球，但至少酷熱夏季中的一瓶冰鎮可樂，讓人類相信這個星球還有希望。

　　雖然現在有“肥宅快樂水”的稱号，但100多年前的可樂并不“宅”。因為那時的人們必須跑到商家的冷飲櫃，才能感受到這神奇的味道。隻是後來在技術推動下，可口可樂才變得越來越“宅”，與消費者的接觸點越來越多，離消費者的距離也越來越近。

　　可口可樂的故事，或許能為困境中的餐飲企業帶來靈感。

　　01

　　冷飲櫃是可口可樂最初的銷售渠道。當時的可口可樂和現在的瑞幸咖啡走的是一個套路，通過派發免費兌換券的方式，吸引消費者品嘗這一全新的飲品。同時，公司還向冷飲櫃老闆保證，會補償因兌換券而蒙受的損失。

　　“可口可樂之父”阿薩.坎德勒執掌公司沒多久，就把産品拓展至加拿大和夏威夷，并準備進軍墨西哥。“我們堅信，隻要是有冷飲櫃和人的地方，可口可樂就會憑它被廣泛認同的優點，迅速受到大衆普遍一緻的歡迎。”他在一份報告中這樣寫道。

　　改變發生于1899年。那年7月，兩名律師托馬斯和懷特海求見坎德勒，希望後者允許他們出售瓶裝可口可樂。

　　“人們從冷飲櫃買完飲料拿回辦公室後，在與同事閑聊的過程中，飲料不知不覺就走氣了。如果用瓶子把飲料裝起來，氣體就不會跑掉，人們就可以随時喝到充滿氣泡的飲料啦！”托馬斯繪聲繪色地描述着。

　　坎德勒不為所動，因為他擔心瓶裝會幹擾産品質量，進而對整個可口可樂品牌造成影響。

　　這一擔憂并非毫無道理。實際上在1886年可口可樂誕生之時，瓶裝業就已蓬勃發展。兩位律師會見坎德勒之前，部分地區已經出現了瓶裝可口可樂的售賣，當然都未經官方授權。

　　行業那時通用的标準是“哈欽森瓶塞”，密封的塞子下面有一個橡膠墊圈，一個金屬環依次向上穿過墊圈和密封塞。這一設計的缺陷是，橡膠墊圈容易被酸性的飲料腐蝕，從而産生一種難聞的味道。

　　1892年出現的皇冠瓶蓋解決了哈欽森瓶塞的所有問題。但因為需要全新的瓶子，以及專門的封裝機械，這種瓶蓋在數年後才開始普及。托馬斯和懷特海也就是在那段時期決定做瓶裝可樂生意的。

　　或許坎德勒當時并沒有注意到瓶裝業的新技術，也可能是其他原因，他直接拒絕了兩人的請求。

　　“先生們，我不想把可口可樂用瓶子裝起來，我們力不從心，無法依靠自己的力量來掌控一切，瓶裝項目有太多細節要處理。”

　　“很多人可以對他們一手建立起來的事業不負責任，對自己産品的名聲和信譽漠不關心，但我唯恐可口可樂的名譽遭到一丁點兒的破壞”。

　　雖然吃了閉門羹，但托馬斯和懷特海并沒有氣餒。他們是天生的推銷員，兩人耐心傾聽着坎德勒的話，不時點頭示意。然後，他們用簡單的語言向坎德勒描述了設想中的計劃，并保證維護可口可樂的純潔性和完整性，承諾會把可口可樂發展成全美最著名的瓶裝飲料。

　　坎德勒動心了。經過對兩人的背景調查後，他最終決定授權兩人出售瓶裝可口可樂。

　　在坎德勒看來，這是一筆穩賺不虧的買賣。

　　合同規定，除了可口可樂糖漿外，瓶裝不可以再灌裝任何替代品；禁止在冷飲櫃銷售瓶裝可口可樂，冷飲櫃這一渠道仍由可口可樂公司掌握。也就是說，如果托馬斯和懷特海的計劃成功，公司可以出售更多的糖漿；如若失敗，坎德勒也不用繼續投入資金。為什麼不讓他們去試試呢？于是，坎德勒同意以每加侖1美元的價格賣給他們糖漿，并且提供他們需要的廣告。

　　02

　　曆史上，可口可樂公司大部分時間都是隻出售糖漿，不直接管理瓶裝廠的輕資産模式。當然，這是後話。

　　1899年11月12日，托馬斯和懷特海在《查塔努加時報》刊登了他們的第一則小廣告：“在所有車站、食品雜貨店和酒吧，你隻要花5美分，就能喝到一瓶可口可樂”。

　　廣告内容雖然簡短，但卻對可口可樂的銷售渠道産生了革命性發展。“所有的車站、食品雜貨店和酒吧”，标志着可口可樂的銷售渠道取得了革命性發展，進入到了一個嶄新的階段。托馬斯和懷特海也因此創立了美國特許經營體制的雛形，将可口可樂推向了更廣大的消費者群體。

　　瓶裝可樂在随後十餘年裡取得了顯著的發展速度。1919年時，瓶裝廠的數量已經達到1200家，幾乎每個美國小鎮都有一家可口可樂瓶裝廠。

　　懷特海的繼任者雷恩沃特後來總結道：“可口可樂被送到了遍布每個城市、郊區和偏遠地區成千上萬的商人手上，送進了每一個鄉下小鎮和村莊的店鋪裡，還送入了以往根本不可能進入的數以千計的家庭裡。一個巨大的市場被發現……無數以前從來沒有品嘗過甚至都沒見過可口可樂的人，最先享用的卻是瓶裝的可口可樂”。

　　随後的1930年代，冰箱開始在美國普通家庭普及，在家裡一樣可以喝到冰涼的飲料。可口可樂公司順勢對女人和小孩發起宣傳攻勢。

　　公司在當時推出全新的六瓶包裝，方便家庭主婦帶回家，并存放在冰箱内。使用新包裝後，可口可樂首次在AP（太平洋大西洋集團，1930年代在全美有超過1.6萬家門店）等連鎖店内出售。

　　家庭市場在瞬間被打開。為了确保這一新興市場繼續成長，公司特地派出一支由女員工組成的隊伍，挨家挨戶地安裝可口可樂開瓶器，并派發免費兌換券。

　　至此，可口可樂徹底淪為“肥宅快樂水”，人們再也不用頻頻動身，出門采購可口可樂，躺在家中就可以享受二氧化碳帶來的快感。

　　從“隻要是有冷飲櫃和人的地方”到“所有的車站、食品雜貨店和酒吧”，再到“冰箱裡的6瓶裝”，可口可樂不斷切入新的場景，滿足用戶的不同需求，完成了從餐飲業到零售業的蛻變。這背後正是技術變革所帶來的紅利。

　　03

　　百年之後的大洋彼岸，疫情重創餐飲行業。

　　根據中國烹饪協會的數據，疫情期間，93%的餐飲企業都選擇關閉門店。其中，有73%的企業關閉了旗下所有門店；8%的企業關閉旗下八成以上的門店；7%的企業關閉了不到一半的門店。

　　“疫情結束後，我再也不會做外賣了。”一位餐廳老闆曾經向「略大參考」抱怨。

　　商家為了“抗疫”所采取的應急措施，在一切恢複正常後，有哪些會被保留下來，哪些不會？這是「略大參考」近期一直思考的問題。

　　除了外賣，各大餐飲企業在疫情期間還加速了對半熟品、速食的研發，以拓展更多的場景和銷售渠道。從本質而言，這其實就是餐飲零售化。

　　西貝的羊蠍子火鍋、眉州東坡的肘子、小南國的蔥油拌面，各大餐廳的招牌菜均上線電商平台。

　　從堂食到食品，從餐飲到零售，挑戰并不少。

　　首先是标準不同。餐廳配方和工業标準化配方是不同概念，涉及到在生産sop、微生物控制等多方面。在把堂食用餐轉變為量産的零售商品時，簡單加量往往是行不通的，企業需要通過新流程、新技術、新方式，才能完成這種轉變。

　　其次是對倉儲、物流的要求不同。電商等新渠道令餐飲企業的覆蓋範圍不再受到地理位置的束縛，但這就離不開倉儲和物流。冷鍊物流顯得格外重要，這是目前制約行業發展的主要因素之一。

　　國内冷鍊物流起步較晚，但受益于國家重視和資本青睐，冷鍊物流近年來發展迅猛。2013年-2018年，中國低溫倉儲冷庫容量由8345萬立方米上漲至14700萬立方米，年複合增速12%。

　　實際上，疫情隻是“加速”而非“創造”了餐飲零售化的趨勢。

　　技術的進步成為疊代基礎。

　　在此之前，可口可樂的故事，已經被多次複制。在國内，技術為餐飲業打造更多場景的案例已經比比皆是。比如盒馬上線的活鮮“氧氣包”，模拟魚蝦的生活場景，讓其在配送過程中始終處于原本水源、充氧的環境下，大幅提升了存活率。

　　在包裝上做文章的不僅僅是盒馬鮮生。周黑鴨通過對包裝技術的升級，成功将自己從一個地區性品牌拓展為全國性的知名企業。

　　在裸露存放下，即使在0-4度的冷藏環境中，周黑鴨的産品依然容易在很短的時間内出現變質、變味、腐敗等食品安全問題。

　　氣調鎖鮮包技術将包裝盒内的空氣置換成惰性氣體—氮氣和二氧化碳，抑制細菌生長，從而将周黑鴨的産品的保質期延長至3-5天。

　　自2014年起，周黑鴨陸續将店内散裝食品改為“氣調鎖鮮裝”，因此擴大銷售區域，帶動了肉鴨養殖、鹵鴨加工行業規範和質量安全保障體系的建設，掀起一場“包裝革命”。

　　在此背景下，傳統的餐飲企業通過技術改變食品的存儲、運輸條件，将餐飲産品改造成零售品，成為必然趨勢。未來的餐飲業會有是堂食、外賣和零售的總和。

　　而可口可樂的故事，或許可以成為更多餐飲企業求生的參考樣本。

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