上個月，我帶領學員去小馬宋老師的公司參訪。

随後發了一篇文章《劉潤對話小馬宋：到底什麼是戰略？》（點擊閱讀），分享了小馬宋老師對戰略的理解。

很多讀者看後，表示受益匪淺。

寫完那篇文章後，我發現還有好多精彩的内容，尤其是小馬宋老師對營銷，對4P概念的理解，非常深刻，值得反複思考。

于是，我迫不及待地把小馬宋老師對營銷，以及對4P概念的理解，也整理好分享給你，期待能給到你一些幫助。

（以下第一人稱為小馬宋老師）

— 0 —

什麼是4P？

在說4P之前，我們先說說營銷。

我們大部分人對營銷是有誤解的，比如我常聽到創業者跟我說類似的話：我們公司産品很好，就是營銷上不行。

這就是對營銷一個很大的誤解，以為營銷就是負責把産品賣出去。

其實做好産品，本身就是營銷的一部分。

這些年來，我們聽過大量的關于營銷的理論和方法，說法不一，甚至有互相矛盾和對立的地方，這就導緻我們去學習營銷的時候很混亂，聽了好多理論，結果把自己搞糊塗了。

如果說，營銷中有一個幾乎不可能錯誤的方法的話，我認為就是4P。

什麼是4P？

所謂4P，就是産品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion）。

4P，本質上不是一種理論，而是一種進行營銷決策、分析營銷狀況、研究競争對手和行業時使用的一種框架。

這個框架，它互相獨立，又完全窮盡了營銷中涉及的方方面面，讓你可以全面的分析和了解自己企業的營銷問題，也可以全面系統的了解競争對手或者其他企業的營銷框架。

下面，我們就來介紹下這個框架，說說我對4P的理解。

— 1 —

産品

第一個P，産品，Product。

産品是對消費者需求的滿足，是為了完成消費者現實世界中的一個任務。

什麼意思？

我們有的創業者心懷遠大夢想，想做一款産品改變世界。

但是産品是滿足消費者的，而不是滿足、實現你的夢想。

你的夢想會不會實現，消費者不會關心，隻有你關心。

隻有你滿足了消費者，你的夢想才有可能被順帶着實現。

但現實世界中，有些企業，當銷量出現問題時，通常沒有想到去改進産品赢得客戶，而是催促市場部加大廣告推廣的力度。

這是對産品的誤解。

産品是對消費者需求的滿足。

那怎麼滿足？

在做産品設計和創新的時候，有一個方法論，叫“焦糖布丁”理論。

這個理論的提出者是《創新者的窘境》一書的作者克萊頓•克裡斯坦森。

什麼是“焦糖布丁”理論？

焦糖布丁是一個中文昵稱，就是JTBD的演繹，英文原文是：jobs to be done.

這個理論的核心是說，消費者購買一件商品，并不是想擁有這件商品，而是想讓這件商品幫他完成現實世界中的一個任務。

比如，麥當勞早年推出過一款奶昔，它做了詳細的顧客調研（比如喜歡什麼口味、愛好什麼水果等等），自認為掌握了顧客對奶昔的所有喜好。

但是産品研發出來之後，銷量并沒有增長。

既然麥當勞詳細調研了顧客喜歡的口味，為什麼奶昔銷量沒有上升？

後來克裡斯坦森的團隊做了調研後發現，這些買奶昔的人，大部分是在早上買。

為什麼早上他們需要一杯奶昔？

因為他們上午開車上班，路上無聊，嘴上要有點東西吃。

所以他們會用吸管吃奶昔，一會吸一口，可以吃很久。

如果吃一根香蕉，可能幾口就吃沒了，如果買個甜甜圈又會弄得滿手黏糊糊的，吃漢堡和派都要占用兩隻手，沒辦法開車……

最後，這些人發現為了完成“他們邊開車嘴上還能有點東西吃”這個任務的産品，奶昔最合适。

這就是焦糖布丁理論。

所以說，消費者為什麼購買你的産品？

消費者并不是想擁有你的這款産品，他隻是雇傭你的産品，來幫他完成一個現實世界中的任務。

比如，一個用戶想買一個電鑽。

他是真的想擁有一個電鑽嗎？

不是的，他隻是想通過電鑽實現“想在牆上打個洞”這個任務。

但在牆上打個洞，可以不用買一個電鑽，他也可以租一個，也可以請人過來給他打一個，這些都可以完成這個任務。

這就是第一個P，産品（Product），産品是對消費者需求的滿足，對顧客有價值的産品，是所有營銷的基礎。

— 2 —

定價

第二個P，Price，定價。

定價，其實就是定戰略和選戰術。

什麼意思？

價格決定了你的生态位，價格會反向營銷你的各種戰略。

比如西南航空，它的定價幾乎在所有航空公司中最低，卻是美國這麼多年來經營最好的航空公司（大部分航空公司經營狀況都很差）。

為什麼價格低，卻最能賺錢，這很令人費解。

其實是西南航空圍繞低價這個戰略定位，建立了一系列完全不同的經營活動。

這些經營活動環環相扣，互相配合，又大大降低了西南航空公司的經營成本。

這就讓西南航空的低價有了低成本的支持，還能大量盈利。

比如它極少通過旅行社訂票（為了減少傭金支付），隻在次級機場之間飛行，隻采購波音737的飛機（為了降低采購和維修成本），不提供行李轉運服務，空中服務幾乎沒有，不提供餐飲，沒有頭等艙，實行員工持股且不加入工會（提升效率、減少開支）等等等，都是在支持低價這個戰略定位。

比如，你設計了一個茶葉品牌，如果你定位于贈送客戶的禮品。

如果你定價300塊一盒，那它可能賣得不好，因為它太便宜了，顧客覺得送這麼低價的茶，沒有誠意。

所以，你就要用更好的茶，定更高的價格。

我們有句俗話“人不識貨錢識貨”，有時候顧客是無法識别商品的好壞的，所以他們會通過價格來判斷這個商品的價值。

請記住，有時候是價值決定價格，有時候是價格決定價值。

這就是定價和戰略的關系。

當然，定價也是一種戰術方法。

比如手機的價格通常是1999，這就是“左位效應”，顧客會覺得這個手機不到2000塊，他會認為比2000塊的手機便宜很多。

其他還有很多定價方法能促進顧客購買。

比如差别定價、價格歧視、錨定價格、分期支付、每日等值價格、誘餌選項、細分差别等等，我們不再詳細講了。

這就是第二個P，定價（Price）。

— 3 —

渠道

第三個P，渠道（Place）。

渠道，本質上是一種利益分配機制，是顧客價值的展示、交易和交付體系。

很多人覺得渠道就是門店，其實順豐也是一個渠道，隻不過順豐承擔了渠道的一部分，它要和電商來配合完成這個交易。

如果說産品為消費者提供價值。那麼渠道就為消費者提供獲得價值的便利性。

所以，電商是渠道，經銷商是渠道，商場是渠道，外賣是渠道，現在比較火的直播帶貨也是渠道。

那這些渠道，對我們來說都具備哪些功能和作用呢？

有8點。我們一個一個來說。

1、收集信息，渠道可以幫我們收集信息，比如說外賣平台就可以幫你收集一些顧客信息。

2、促進銷售，比如直播帶貨，其實就在促進銷售。

3、匹配需求，比如藥店，藥店裡有藥劑師和坐診大夫，他幫你和顧客匹配了需求，美容院也能匹配顧客的需求。當然最厲害的是千人千面的電商平台推薦，它用大數據和人工智能幫你匹配顧客需求。

4、聯系顧客，比如房産中介，比如鍊家，在線下開一間房産中介店，就可以起到聯系消費者的作用。

5、合作談判，比如代理商，可以幫你去和最終客戶去談合作、談判。

6、運輸儲存，比如批發商，可以幫你分發、儲存貨物。

7、資金融資，比如加盟商。這樣你的渠道同時也就具有了融資功能。

8、風險承擔，比如你的渠道可以囤貨，和你共擔風險。以上就是，渠道對你來說，可能具備的8個功能和作用。

所以，什麼是渠道？

渠道是一種利益分配機制，是顧客價值的展示、交易和交付體系。

如果說産品為消費者提供價值。那麼渠道就為消費者提供獲得價值的便利性。

我們都說不讓中間商賺差價。

其實隻有讓中間商賺差價，你才能獲得渠道的支持，而中間商也不是白白賺差價，他們做了以上8件有價值的事情，這個差價是值得的。

比如小米的定價，利潤太薄，就沒有考慮将來給中間商賺差價，它現在就隻能自己建渠道。

這又牽涉到戰略問題了，不展開講了。

這就是，第三個P，渠道（Place）。

— 4 —

推廣

第四個P，是推廣（Promotion）。

推廣，就是尋找和打動消費者，把正确的信息給到需要的人。

比如711便利店。

711的消費者在哪裡？在大街上。

那怎麼把正确的信息，給到這些大街上的消費者？

我們就以711門頭的燈箱為例。

你去看711的門頭，他不是平的，他是有轉角的，有專門針對側面消費者的展示。

這樣做，711就可以不但讓正面的消費者看到店鋪，讓側面來的店鋪也提早就看到。

這就是尋找消費者，把正确的信息給到需要的人。

比如足力健老人鞋，它為啥要在央視大量做廣告？

因為現在看電視的，以老年人為主呀。

比如，有個汽車修理廠，它跟外賣員合作，隻要這個外賣員路上看到出車禍的，打電話給他，他們就立刻派人過去幫忙處理保險理賠的業務。

出車禍的顧客，一般都是第一次車禍，人完全懵逼，他不但感激你，也會把車放在你這裡修。

這就是找到合适的顧客，把他們想要的産品和服務信息推送給他們。

這就是第四個P，推廣（Promotion），尋找和打動消費者，把正确的信息給到需要的人。

最後的話

以上，就是營銷裡經典的4P分析框架，希望能給你一些啟發。

經常有人來找我們做咨詢的時候，說：

小馬宋老師，我們這個産品哪裡哪裡好，你能幫我搞一些有轟動、有影響力的活動，讓更多人知道我這麼好的産品。

這其實，是對營銷的誤解。

做活動，搞事情，當然是營銷，但隻是營銷的一部分，但不是營銷的全部。

除了今天提到的營銷分析框架：4P框架，我認為營銷還有一個最基本的東西，那就是：以客戶為中心。

你隻有真正的以客戶為中心，你才能理解你的産品是否真正的滿足消費者？

你的定價是否真的符合消費者預期？

你的渠道是否能方便的觸達消費者？

你的推廣是否把最正确的信息推給消費者？

這就是我對營銷的理解。

— —

以上，就是小馬宋老師對營銷，對營銷理論中4P框架的理解。

我聽後，受益匪淺，醍醐灌頂。

期待對你也有所幫助。

期待。

,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!

查看全部