近兩年來，頻發的股東變陣、剝離業務、兼并收購等事件，讓我們清晰的看到外資乳企在中國市場的發展走勢似乎變了，從原本的風生水起逐漸到現今的舉步維艱。其中，宣布戰略複核的美素佳兒，在沉寂了一段時間後，于不久前又傳出進入第二輪競标，新增蒙牛、君樂寶等多個接盤方。

蒙牛、君樂寶、投資機構等競購美素佳兒？

衆所周知，去年12月份，荷蘭乳業巨頭菲仕蘭啟動了對旗下的嬰幼兒配方奶粉品牌「美素佳兒」全球業務的戰略複核，旨在快速适應中國等重點市場的變化，捕捉未來的增長機會，該戰略複核預計将在今年内完成。該信息公布後不久，就有多家媒體報道稱：“新希望系将成為美素佳兒的新東家”，但此說法卻遭到了新乳業董事長席剛的否認。

而後，在近期又有媒體曝出：“美素佳兒出售進入第二輪競标階段，目前給出的最高估值是20億美元，其中除了入圍競标的霸菱亞洲、君樂寶和紅杉中國組成的财團外，潛在競标者還包括蒙牛、伊利、德弘資本（DCP Capital）。”不過談及此事，菲仕蘭方面依舊是三緘其口，不做更多的信息披露，但也未否認收購或者合作的可能性。

綜上，盡管美素佳兒戰略複核結果還未公布，但接二連三傳出的“競購”信息，卻讓外界直觀的感受到，該品牌被賣掉的可能性很大。但令人疑惑的是，根據各大媒體報道，2021年美素佳兒全年銷售額可是同比增長超過50%的呀！單從數字上來看，業績表現十分可觀，那它為什麼會淪落到“賣身”的地步呢？

關于這個問題，有外界聲音猜測：“可能是美素佳兒另有隐憂，所以要趁着現在形勢好、估值高的時候賣掉。”翻閱财報和業績彙報新聞稿了解到，盡管菲仕蘭收入和利潤實現雙增長，分别為115億歐元、1.72億歐元，但如果聚焦美素佳兒所在的專業營養業務就會發現，此闆塊的收入下降3.5%，至10.86億歐元（2020年：11.25億歐元）。

對此，美素佳兒将問題歸咎于新冠病毒的持續、亞洲人口出生率下降等因素，并特别指出香港地區的業務下滑嚴重。菲仕蘭首席執行官司馬翰(Hein Schumacher)也在官方新聞稿中坦言：“嬰幼兒營養業務承受着巨大壓力，出生率大幅下降導緻的市場下滑以及當地的激烈競争是今年開局疲軟的主要原因。”

而這或許就是菲仕蘭執意“剝離”美素佳兒的根本原因，因為上述問題其實已經不是被菲仕蘭第一次提及了，早在2020年的業績彙報中就顯示，由于中國和香港邊境的持續關閉，就導緻該公司的專業營養品業務大幅下滑。

但在這背後更重要的是，疫情帶來的包括中國消費者偏好轉移、本土乳企趁勢而上等外部市場環境變化，對于菲仕蘭嬰幼兒營養品業務在中國市場的銷售影響是巨大的。可能也正因如此，2021年初就有“菲仕蘭正在努力簡化業務，與摩根大通公司合作，欲對美素佳兒進行戰略評估”的消息傳出。

多數外資乳企在華面臨增長困境

在美素佳兒戰略複核事件的背後，也輻射出當下大多數外資乳企在中國嬰幼兒市場面臨的增長困境。根據中華人民共和國海關總署公布的數據顯示：2021年我國共進口嬰配粉26.16萬噸，同比下降22.1%；進口額43.25億元，同比下降14.6%。

而這已經不是進口奶粉首次出現下滑，2020年我國進口嬰配粉就同比下降了3%，至33.5萬噸；進口額同比2.7%，至50.53億美元。

進口量的連年下滑，也反映在外資乳企的業績報告中，例如：雀巢就在2021全年财報中稱，中國業務實現了低個位數的增長，因為大多數品類的強勁銷售增長被嬰兒營養品的銷售下降部分抵消；

與其情況相似的還有雅培，2021全年嬰幼兒營養品總銷售額增長3.3%，主要得益于美國三大品牌和多個國際市場增長，但部分增長被大中華地區市場下滑抵消了。如果除卻美國本土市場外，整個國際市場嬰幼兒營養品銷售額下降3.2%，原因是它在中國、中東和東南亞各國銷售額下降。[1]

而a2牛奶公司發布的2022财年中期業績也顯示：2021年6月-12月，中國和其他亞洲市場營收同比下降6.0%，至3.06億新西蘭元；EBITDA（息稅折舊及攤銷前利潤）同比下降37.1%，至5940萬新西蘭元。

此外，達能、Bubs等外資品牌也都曾陷入過“代購渠道遇冷”的泥沼中無法自拔。事實上，早在2020年，甚至更早的時候，外資乳企就已經出現增速放緩和下滑的迹象，但疫情無疑是加速了這一趨勢，這也為進口奶粉品牌紛紛上演在華市場“大撤退”埋下了伏筆。

據了解，2019年開始，恒天然就開始推動一系列業務改革和調整，出售位于山西應縣和河北玉田的兩個全資中國牧場，減持貝因美，将業務聚焦大中華區的餐飲服務、消費品和原料業務。

美贊臣大中華區嬰兒配方奶粉業務及營養品業務也已經被利潔時以22億美元的價格出售給了春華資本集團，并于2021年9月正式完成了交割；丹麥有機奶粉企業Mille Food的在華企業“蜜兒樂兒乳業(上海)有限公司”20%股權，被金發拉比婦嬰童用品股份有限公司以原投資額四分之一的價格1000萬元對外轉讓。

外資乳企的多重挑戰

綜上不難看出，曾經在中國市場備受外資青睐的進口奶粉品牌，正面臨着前所未有的陣痛，那究竟是怎樣的“水土不服”，才能讓這些品牌接連傳出戰略複核、被收購、賣股權等消息。談及形成這種局面的原因，一方面是我國人口出生率呈下降趨勢，另外一方面是競争格局發生改變。

衆所周知，中國新生人口數量逐漸下滑，根據國家統計局數據顯示：2021年出生人口1062萬人，同比下滑11.5%。基于此，這也讓整個奶粉行業進入存量競争時代，成為一個品牌高度集中的賽道。

而對于外資乳企來說，還要面臨的一個挑戰是下沉市場的問題。随着一二線市場需求飽和，如何向三線以下城市拓展成了發展的重要讨論點。對此，菲仕蘭中國區總裁陳戈就曾表示：“對于專業乳制品業務，菲仕蘭将加大本土化研發力度，進一步拓展産品線，并嘗試進行本土化供應鍊。在奶粉業務方面，為幫助菲仕蘭更好地在中國市場實現增長，未來不排除考慮收購或與本地企業開展合作。”但這個方式是否能夠讓美素佳兒業績翻番，還需要時間去驗證。

不過需要注意的是，進口乳制品安全質量問題頻發的問題。繼法國蘭特黎斯被曝出沙門氏菌事件撕破了“進口=安全=高質量”的标簽後，幾乎每年都有超過15起海外乳制品安全質量問題被曝光。

就在今年2月，海關總署發布公告，提醒消費者“暫不通過任何渠道購買”以及“立即暫停食用”美國雅培公司旗下相關嬰幼兒産品。原因是美國食品和藥品監督管理局（FDA）正在調查四名嬰兒感染克羅諾杆菌和沙門氏菌事件的投訴，據報告，這四名嬰兒均食用了雅培在密歇根州斯特吉斯工廠生産的奶粉，品牌包括Similac、Alimentum和EleCare。而在此次事件中也涉及到中國，涉事企業生産的特醫産品“Similac HMFortifi 喜康寶貝添特殊醫學用途嬰兒營養補充劑”有對華出口的記錄。

在此之下，中國消費者已經不再盲目崇拜海外奶粉品牌，加上在政策收緊下，中國乳制品的品質升級，90後、00後對本土文化認同感的提升，使得本土奶粉品牌的份額在不斷增加。

通過調研全國各地多家母嬰門店後了解到，如果說在以往的實體母嬰門店貨架上，國産奶粉和進口奶粉擺放比例大緻呈1:3，但由于近兩年國産奶粉的強勢崛起，國産奶粉與進口奶粉開始“平分天下”，甚至有趕超的趨勢。

面對瞬息萬變的市場環境，可以看到本土乳企有更強的學習和創新能力，在此之下，反應遲鈍無法及時應變的海外乳企又該如何面對日趨激烈的行業競争呢？

資料參考：

[1] 《雅培奶粉：比召回更頭疼的是“原地退步”》——湧流商業,Ester

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