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創新經濟 | Valencia

「所有的城市都在為資源和眼球而競争」

—— 摘自《地方營銷》 菲利普·科特勒著

不久前，上海、杭州接連降低落戶門檻，被輿論戲稱為「組團搶人」，而随着「十四五」新型城鎮化實施方案的出爐，城市落戶的寬松化已成為大趨勢，這讓群雄逐鹿的「人才争奪戰」進入更加白熱化的階段。

不過，一線城市的「人口餘額」已不足：根據一線城市的總規來看，至2035年，北、廣、深距離人口的天花闆均不足150萬，而上海的「餘額」已不足13萬。

▼ 北上廣深已接近2035年的「人口天花闆」

我們再看一下2021年人口增量前十名的城市，分别是武漢、成都、杭州、西安、南昌、長沙、青島、甯波、鄭州、濟南，其中武漢新增人口超120萬人，位居全國第一。

▼ 2021年，人口增量前十名的城市

這也就意味着，非「老牌」一線城市，才是曠日持久的「人口争奪戰」主戰場！

在勢均力敵的境況下，城市品牌建設變得尤為重要，甚至可以說城市品牌決定着城市的吸引力。互聯網的「去中心化」特點，使城市的傳播變得越來越容易，但卻越來越難獲得廣泛的關注。

▼ 在新一線城市中，成都的城市品牌無疑是最耀眼的之一（攝影@白桂祥）

如同《注意力商人》一書所說：「人的大腦善于忽略信息，接收到的信息中絕大部分會被忽略掉，越常見的越容易忽略。這就意味着如果僅靠信息轟炸受衆，是争奪不來注意力的。而且人腦的适應能力非常強，哪怕是新奇有趣的内容，也會很快變成熟悉的事物，然後就會被忽略。」

因此，城市品牌在傳播上，普遍采用了不斷地推陳出新，通過事件、話題、活動、建築等等「大劑量、高頻次」刺激，塑造「網紅城市」的策略。

▼ 多樣化的城市活動，成為城市品牌傳播的标配（攝影@白桂祥）

不止我國，早已進入搶人的階段的歐洲城市亦是如此，其中，大手筆的網紅建築已成為經久不衰的有效傳播手法之一。例如西班牙畢爾巴鄂投資1.3億歐元的古根海姆博物館，不僅1年内收回成本，還甩掉了衰敗工業城市的标簽，塑造了城市文化旅遊品牌。

▼ 古根海姆博物館是畢爾巴鄂的城市标簽

成功的「網紅」建築，一定能塑造出成功的城市品牌嗎？

以經過20年建設、投資近400億美元的韓國松島新城為例。他憑借近鄰國際機場的優勢大打國際牌，邀請國際設計團隊打造出網紅建築集群，一度成為仁川甚至韓國的形象标簽。

但其城市品牌卻是失敗的——目前該地區的居民隻有7萬人，不足原來設計容納人數的1/4，當地居民甚至自嘲生活在「一座廢棄的監獄」裡。

▼ 有名氣無人氣的松島新城

也就是說，城市品牌既要有「引人」的硬實力，更需要「留人」的軟實力，甚至可以說軟實力比硬實力更重要。

那麼，城市品牌的軟實力，是服務？是體驗？還是知名度？這些可以有，但都不是核心，城市的「品牌産業」才是重點。

例如，前文提到的畢爾巴鄂「品牌産業」是文化産業，吸引該行業的人才、企業聚集。在西班牙，還有一座城市從形象品牌到産業品牌的建設，比畢爾巴鄂有過之無不及，這就是西班牙設計之都——瓦倫西亞。

▼ 瓦倫西亞城市俯瞰

01 網紅建築群，錨定城市形象

MEASURE THE WORLD

瓦倫西亞建于公元前138年，是西班牙的第三大城市（人口78.9萬），被稱為「地中海西岸的一顆明珠」。或許你對這座城市有些陌生，但在《明日世界》《神秘博士》《西部世界》等等影視作品裡，一定見過這座古老城市的「未來形象」。

▼ 影視劇一直為瓦倫西亞做着持續不斷的「宣傳」（圖為《西部世界》）

瓦倫西亞借助這些網紅建築群，實現從品牌的形象化，到品牌的産業化的演變，被世界設計組織 (WDO)評選為「2022世界設計之都」（全球第8座設計之都）。這也是繼2014年畢爾巴鄂競标失敗後，西班牙首個獲此殊榮的城市。

「這座充滿文化活力的城市……擁有悠久的設計遺産。瓦倫西亞已成為在公共政策中有效和戰略性地使用設計的領先範例……産生了多種有益的影響，塑造了城市品牌……這座城市令人印象深刻的是曆史建築和現代建築的完美結合，與自然環境相結合并與之共存。」

—— 瓦倫西亞獲獎評語

▼ 瓦倫西亞藝網紅建築群—藝術科學城

瓦倫西亞城市品牌的塑造，始于1990年代初，起因是這樣的：20世紀初，瓦倫西亞已成為重要的制造業城市和港口城市，随後的制造業大轉移，城市經濟發展走向衰落。

1957年開始，市中心的圖裡亞河爆發洪災，城市四分之三被淹沒，近100人在此次洪水中喪失生命。此後，市中心時常遭受洪水侵襲，城市的安全形象不斷被削弱。

▼ 1957年爆發洪災的圖裡亞河（來源：Wikipedia）

1991年，瓦倫西亞省旅遊理事會，在全體會議上，通過了主打「地中海」特色城市品牌決議，對外傳播「陽光、海灘、文化」的形象，推動城市向旅遊業轉型。

▼ 1991年，瓦倫西亞制定的「地中海」城市品牌（來源：Wikipedia）

不過，「地中海」城市品牌戰略注定是失敗的。從地理位置上來看，地中海北岸的希臘、意大利早已是「地中海風情」的公認标簽，而地中海西海岸距離瓦倫西亞不遠的尼斯、戛納、馬賽、巴塞羅那等等城市，早已是「地中海風情」的旅遊目的地。

▼ 瓦倫西亞附近的馬賽（上圖）、尼斯（下圖）地中海風情

況且，瓦倫西亞的海岸線被貨運港口占據，雖然老城區曆史悠久，但在周邊同樣擁有悠久的城市面前，并無「比較優勢」，甚至可以說被碾壓。

▼ 瓦倫西亞的海岸線被貨運港口占據（來源：Wikipedia）

洪水泛濫後改造完的圖裡亞河，給了瓦倫西亞第二次塑造城市品牌的機遇。

1. 新形象，要有震撼力

1970年代，圖裡亞河進行了改道工程，新河道位于城市外圍，老城區的河道被廢棄。對于老河道的再利用，是改造為推動城市經濟發展的高速路，還是服務于大衆休閑的線性公園，争論了10餘年，始終沒有定論。

▼ 改道後的圖裡亞河老河道區位示意

1988年，瓦倫西亞政府發布城市規劃方案，提出「向海洋發展」的戰略，希望通過圖裡亞河河道線性公園的改造，将老城區與濱海地區連通，塑造一個有向心力的城市中心。

1990年代初，瓦倫西亞大區主席瓊·勒瑪，訪問法國拉·維萊特公園的科學與工業城後，提出在瓦倫西亞圖裡亞公園建設藝術科學城，發展創新經濟的構想。

▼ 法國拉·維萊特公園内的科學與工業城

此時，瓦倫西亞「地中海風情」的城市品牌推廣效果，正處于「石沉大海」階段。瓦倫西亞決定調整品牌策略，以藝術科學城建設為契機，塑造出獨具特色的城市品牌。

藝術科學城開始了全球化的方案競賽，時任市長麗塔·芭芭拉·諾拉力圖，希望藝術科學城不是突出瓦倫西亞的「曆史古城」形象，而是「設計一座能夠讓世人震驚的現代建築群」。

最終，本土設計師聖地亞哥·卡拉特拉瓦和費利克斯·坎德拉，憑借其獨特的設計風格赢得了比賽。

▼ 充滿未來感的藝術科學城

充滿未來主義的藝術科學城，與周邊的老城區形成強烈反差，成為城市對外宣傳的核心，影視劇裡的常客，西班牙的旅遊名片，被譽為「西班牙十二件寶藏之一」。

藝術科學城不隻是形象标簽，其核心功能為展覽、會議研讨、文化演出，為城市創造了超過3,500個崗位，平均每年帶來1.13億歐元收入（至2018年）。

▼ 索菲亞王後藝術歌劇院

2. 常來常新，完善城市魅力

在藝術科學城之後，圖裡亞公園又分别完成了生态動物園、卡佩卡拉公園兩個「網紅」節點的建設，不斷吸引人們的注意力，完善城市的旅遊體驗。

生态動物園強調的是「沉浸式」自然環境——動物園内看不到任何栅欄、圍牆等動物與遊客之間的「強制」隔離，取而代之的，是運用石頭、灌木、水系等自然元素精心構建的「軟隔離」，充分營造在野生動物王國中近距離暢遊的體驗。

▼ 加強旅遊體驗的生态動物園

卡佩卡拉公園以濃縮的地中海風貌為特色，展現城市的生活環境品質。

在景觀設計中，充分借助地勢的特點，将水、植被、岩石等自然元素融合在一起，形成極具代表性的地中海特點。

▼ 展現城市生态的卡佩卡拉公園

不斷完善的圖裡亞公園，平均每年為城市帶來300萬遊客，被評選為瓦倫西亞最值得參觀的區域。

成為旅遊目的地的「舊河道」，給沿途的老城區帶來繁榮，陸續誕生了購物中心Aqua、EI Corte Tngles百貨公司、精品商街……

▼ 圖裡亞公園的全線走紅，帶動了周邊老城區的旅遊業發展

瓦倫西亞不斷充實城市魅力，實現「引人」的同時，也開始實施以設計産業為核心的「品牌産業」戰略。

02 從形式到内容

「設計」品牌産業

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許多不同時代的設計者、建築師、圖形和插圖專業人士都集中在瓦倫西亞，每一個人都能夠展現自己的設計，并在國家和全球範圍内發揮作用。

—— Pau Rausell世界設計之都聯合評選主任

瓦倫西亞的「品牌産業」戰略，通過三個方面實施。

1. 營造城市「設計氛圍」

瓦倫西亞富有設計感的城市形象，不斷吸引着遊客，包括慕名而來的設計領域從業者。于是，瓦倫西亞通過舉辦一場設計盛世，加強城市在專業領域的影響力。

2009年，第一屆瓦倫西亞設計周（VDW）舉辦，設計周期間不僅有來自各領域的設計師，而且設計走上街頭，民衆可以通過主題活動、展覽、研讨會等形式，重新認識設計如何「改變着」日常生活。此後，各類設計展成為城市的常态。

▼ 瓦倫西亞設計周期間的公共空間活動（來源：flickr）

瓦倫西亞還建立了現代藝術學院，這是西班牙第一座以培養市民現代藝術興趣的藝術中心。中心的展覽，從攝影到大衆藝術、抽象藝術、雕塑、藝術裝置，甚至是小型演出一應俱全，吸引大衆到此參加各類藝術教育活動，提升城市的設計氛圍。

▼ 現代藝術學院舉辦的面向大衆的綜合性展覽（來源：flickr）

政府聯合瓦倫西亞設計師協會（ADCV）通過出版物、課程、會議、比賽等形式，促進設計師之間的交流碰撞。此外，城市有四所與設計相關的院校，通過擴招82門設計類的學位，在2010-2018年間，設計類學位錄取率增長200%，為城市儲備了大量的設計人才。

▼ 西班牙瓦倫西亞設計學院（來源：flickr）

「氛圍烘托」到了，人才也有了，接下來是催化設計産業。

2. 城市建設孵化設計産業

年久失修的瓦倫西亞老城區，成為孵化設計行業的「試煉場」。

①. 設計複興老城區

政府出台「Renhata」和「Reviure」等計劃推動城市更新，「設計融入曆史」作為更新原則，邀請本土設計師、工作室參與到老城區的改造實踐中。這些綿延不斷的微更新，賦予老城新的吸引力，成為本土設計的展示場。

▼ 新舊建築結合的考古中心

例如El Cabanyal的改造，設計師在保留街區結構和地中海風格的基礎上，通過巧妙的設計，使老城區成為新的「打卡地」，并獲得了歐盟文化遺産獎，夯實了城市設計品牌。

▼ 通過設計複興的El Cabanyal（來源：flickr）

對于缺乏資金的區域，城市政府邀請藝術家、學生、志願者進行壁畫創作，打造出「街頭藝術線路」。如曆史悠久的El Carmen街區到La Marina de Valencia的改造，成為深受年輕人喜愛的城市旅遊線路。

▼ 街頭藝術線路（來源：flickr）

②. 設計激活新區

這種設計賦能，反哺城市品牌的策略還被應用到，「開發失敗」的區域。比如，瓦倫西亞在港口的旅遊開發中，通過興建各類賽道，舉辦賽車、帆船等體育賽事，推動旅遊業發展，但大型賽事之後，區域迅速陷入荒涼狀态，許多設施也被閑置。

▼ 圍繞賽事大手筆投入後，陷入發展困境的港口區

2016年，瓦倫西亞制定了濱海生活實驗室（La Marina Living Lab）計劃，海港區成為生活實驗室的實踐區，通過設計重新定義濱水生活。

例如，La Base是2007年美洲杯帆船賽事基地，改造後成為城市的多功能活動空間，會舉辦發布會、社區會議、藝術展等活動。Tinglado2是廢棄的倉庫，如今是面向公衆的開放活動平台，具有聚會、極限運動等功能。

▼ Tinglado2改造的公共運動空間

▼ 改造後的濱水休閑空間

3. 設計賦能傳統産業

瓦倫西亞在陶瓷、制鞋、家具等領域的企業衆多，特别是陶瓷行業的産量占西班牙的80%，但缺乏具有影響力的國際品牌。瓦倫西亞啟動設計提升本土品牌的策略。

瓦倫西亞自治區設計師協會（ADCV）建立了企業與設計師之間的對接平台，平台幫助企業方重新梳理産品定位，并推薦匹配的設計資源。政府對應實施了PID計劃：由設計師、工程師、企業組成的團隊，對企業設計提升過程中遇到的核心問題，展開工作營服務，助力品牌提升的有效性。

「有設計預算的公司中有 70% 認為這是一項投資，而不是一項費用。」

—— 瓦倫西亞自治區設計師協會（ADCV）

▼ 企業與設計師之間的對接平台

在品牌宣傳方面，采取「展覽 組團」的方式。通過高等級展會，将本土品牌與國際大牌同台展出，提升品牌認知度。

例如瓦倫西亞國際家具及燈飾展，是世界三大專業家具展會之一；瓦倫西亞陶瓷及廚房衛浴展覽會，是全球建材、陶瓷産品領域最有影響力的兩大專業展覽會之一，瓦倫西亞設計品牌Vondom等就是在這些高能級的展會上獲得全球的認知。

▼ 瓦倫西亞陶瓷及廚房衛浴展覽會（來源：flickr）

至此，瓦倫西亞的城市品牌建設，完成了從「形象品牌」到「産業品牌」的形神合一。

03 瓦倫西亞城市品牌建設的啟示

MEASURE THE WORLD

瓦倫西亞的城市品牌打造，經曆了通過「網紅建築」吸引眼球，豎立「設計」形象标簽，再由「設計」吸引人才，引導産業發展的過程。成功的背後，離不開城市轉型方向與品牌建設的緊密結合，可以說是勁往一處使的結果。

瓦倫西亞如今的城市品牌，不是一蹴而就，曆經了從發展曆史遺留的「地中海」風情，到通過「網紅建築」創造比較優勢的過程。更為關鍵的是，城市在「網紅建築」傳播的「生命周期」内，完成了從「引人」到「留人」的轉化，并不斷強化城市品牌的「設計」屬性。

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本文來源：丈量城市

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微信編輯：竹書流年

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