今天為大家分享一篇成功的品牌營銷策劃方案，帶你走進“血雨腥風”的品牌策劃的世界，這事一家做内褲批發/出口的企業做的天貓品牌策劃案，整理出來分享給大家，希望能幫助各位，早日實現自己的品牌夢。

1 項目背景

當時中山小榄一家做出口與國内批發的工廠找到我，說電商勢頭太猛，忍不住了，要殺進來。前後隻聊了3次，簽合同，打款，由我負責他們的品牌戰略定位、視覺設計、全網傳播3大項，每個版塊服務費60萬。

立案後立即奔赴工廠看産品，結論：一坨屎。它們除了“雙凸”的新褲型有點特點，其它産品款式老土，土出血。不難判斷憑，在天貓上買男士内褲應該以年輕人居多(無論男女)，做檔口批發的産品線顯然不适合做天貓，太土了，要重新研發，于是要求他們必須按照我的策略去重新設計産品，廠家爽快答應，項目正式開始。

2 指導思想

給品牌做戰略或方向性的頂層設計，我推薦用“定位”做指導思想。定位核心解決消費者的選擇問題。這是個選擇暴力的時代，何況天貓，面對海量品牌與産品的集中展示，消費者為什麼消費你？

我要做的其實很簡單——與衆不同，與所有品牌劃清界限，給消費者一個從沒見過的，正好又是他們喜歡的消費選項。

3 品牌定位

什麼是品牌定位？定位≠廣告≠口号≠概念。

用一句話描述：企業通過各種手段(公關、廣告、營銷等)在消費者大腦(心智)中建立一個與衆不同的認知，試圖讓消費者在購買時由此聯想到品牌并産生購買。

4 怎麼操作？

做戰略定位，考慮3點：1、消費者需要的；2、競争對手沒有滿足的；3、企業力所能及的。同時滿足3個條件即可。

5 思考3個問題

1） 消費者對于男士内褲有哪些需求？

要搞清楚這個問題，首先我們得知道，天貓“男士内褲”核心消費者到底是誰？注意我的用詞，核心消費者。邊緣群體或小衆需求暫不考慮，前面也說過，你選擇市場的大小決定你未來的前景與體量。

2） 誰在天貓上買“男士内褲”?

這個很簡單，用淘寶指數就能找出來，18-29歲男性是淘寶男士内褲核心消費群，這個比例高達72%！

補充個觀點，為什麼中國電商從11年的6萬億，5年做到18萬億？除了更便宜，更方便，還有一個最重要的原因，就是電商能随時根據數據調整策略，更貼近消費者真實需求。線下企業要掌握消費者數據是很難的，動辄花錢請調研公司做調研，耗時費力。

3） 18-29歲男性對内褲的核心需求是？

1、這個數據看“數據魔方”就行了。數據魔方記錄了一段時間内，用戶搜索與“指定關鍵詞”關聯度最強的熱詞排名，排名越靠前，搜索熱度越高。這從側面反映了用戶更關注怎樣的“内褲男”？

2、從“近7天來搜索包含“内褲男”的前20個關鍵詞排序”劃分出消費者對于男士内褲6種最核心需求：1）物理類型(平角、三角等)；2）材質(木代爾、純棉等)；3）品牌(CK、三槍等)；4）功能(透氣、情趣等)；5）情感(個性、性感等)；6）價格(低價、平價等)。

3、我們能否通過滿足這6種核心需求成為消費者在搜索時的首選品牌？(類似你買牙膏，有口氣清新需求，買黑妹；有消炎需求，買冷酸靈。買女裝，喜歡文藝風格首選茵曼；喜歡韓版女裝，首選韓都衣舍)用屁股都能想象，當時我們不可能成為這6種需求中的首選品牌，理由如下：

4、任何人，想切入一個全新市場，總會絕望的發現，消費者需求都已經被完全滿足了，這個項目也不例外。從表面上看，“18-29歲男性”對“男士内褲”的所有核心需求都已經被滿足了，案子似乎走進死胡同。

但不要忘了，需求有很多種，以上6類隻是我們看到的顯性需求，還有一種需求，叫隐性需求。隐性需求需要我們去洞察，就像喬布斯提前知道地球人需要一隻簡單、精緻、傻B都能操作的觸屏手機。這個憑經驗，教不了。

既然所有的顯性需求都已被滿足，那麼——男人有無未被滿足的隐性需求？

欣慰的是，很快我們從競争對手那裡找到了方向！大家都知道，三五年前，圖片是淘寶銷售的核心。競争對手的圖片無一例外都是“内褲 猛男”，這個你去搜搜就知道了，99.99%的内褲品牌都這麼陳列産品。不是他們集體犯傻，而是“猛男 内褲”讓潛在消費者看上去更有型、更猛男，這是能激發消費欲望的利益點！

下面是整個案子的思維大逆轉部分，請仔細推敲！ 當時我認為，男人固然希望穿上内褲變成猛男，但這隻是個過程，并非結果！“征服女人”才是結果！競争對手都在售賣通過穿上他們的内褲變成猛男這一過程，而我們直接售賣穿上内褲征服女人這一結果！

舉例：杜蕾斯從來不賣安全、可靠、超薄、潤滑等功能，直接賣“給女人帶來快感”這一結果，看看它們的經典海報就知道了。冠希老師代言的淩仕，賣沐浴露、香氛的，從來不賣對皮膚的清潔、保養，直接賣“對女性産生的緻命吸引力”這一結果。

消費者需要的，不是鑽頭，而是地上的洞。做營銷，一定要賣結果，不要賣過程。

那麼，“征服女人”能否成為全新的戰略定位？答案是否定的！大家記住，定位不是企業灌輸給消費者的概念，而是消費者通過你的圖片，文案，物料，包裝，調性等一切可視化物體在大腦自然形成的認知。

當你看到我們這樣陳列産品時，消費者的認知是征服女人嗎？不！他們會認為這家店的内褲更像去泡妞時穿的，因為我們定位為“泡妞專用”!

6 如何理解“泡妞專用”這個戰略定位？

1、不販賣功能、材料，賣“内褲對泡妞的作用”，将潛在需求品類化、顯性化。

2、競争對手都在賣猛男、有型這一過程，我們直接賣對“女人的征服”的結果，立刻與淘寶上所有競争對手劃清界限。

3、并非用功能，材料，情感等屬性細分市場，而是利用潛在需求主動切分市場。

4、泡妞是所有男人都有的潛在需求，淘寶上72%的男性内褲由男人自行購買，需求主流大衆，未來可承載億級市場。

5、泡妞專用本身就是話題，極易引發網民的讨論與圍觀，能極大程度降低傳播成本。

7 戰略定位如何指導企業運營？

因為涉及到商業機密，簡單說下。

1、改名，為品牌重新取名“香蕉先森”。

2、重新設計logo。

3、研發方向：非功能先進、材質一流、款式前衛，而是強調内褲對泡妞的作用，我們從女性心理出發，為男性顧客挑選女伴喜歡的款式，圖案，顔色，精準導購。

4、産品線規劃：怪蜀黍控蘿莉系列、輕松推禦姐系列、Office情逗系列、勇攀學妹系列等。

5、促銷手段：贈品以《搭讪秘籍》《表白技巧》《裝帥導讀》《愉快分手18招》泡妞攻略為主。

6、延伸産品：進口香水、進口火機、進口發蠟、進口安全套，體現品牌高端，讓消費者更易認知香蕉先森是泡妞專用。

遺憾的是，實際上，因為該企業執行力不夠，最終沒有落地，沒法上線，這就是文章标題裡“然而”後面省略号的内容。13~14年，大概做了30個類似的項目，受制于甲方執行力，真正落地出街的，不超過5個，沒辦法，理想豐滿，現實骨感。

大家有所不知，在咨詢行業，這個落地比例已經遠高于同行了。盡管如此，這個方案還是真金白銀賣了60萬，希望對你有所啟發。

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