文/小可（公衆号：海哥商業觀察 ID：hgsygc）

近日，奢侈品電商寺庫被曝“人去樓空”。盡管，寺庫官方回應否認了這一消息，但其多次申請破産、虧損日漸擴大、市值蒸發了98%的事實表明，這家昔日垂直電商明星早已風光不再。

寺庫落寞背後，是垂直電商的十年敗退和全軍覆沒。

想買書，上當當網；想買新潮的服飾，去蘑菇街看看；買奢侈品不必東奔西走，在寺庫、尚品總能找到心水好物；寶寶的奶粉尿不濕該怎麼選？蜜芽APP裡的母嬰專家會手把手教你如何精明購物……

這是一幅虛構的畫面，也是一幅在過去數年間由無數個垂直電商平台臆想出的理想畫面。但遺憾的是，這個美好場景，并未完全實現。現在，人們無論想買什麼，都可以在某寶、某東上找到自己想要的産品。

垂類電商曆經十年掙紮，沒有迎來百花齊放的春天，卻在資本抽身離場後，紛紛陷入倒閉寒潮。

所謂垂直電商是指在某一個行業或細分市場深化運營的電子商務模式，其平台旗下商品都是同一類型的産品。中國垂直電商的興起，最早或可追溯到1994年當當網的成立。這家憑借賣書起家的網上商城彼時被稱為“中國亞馬遜”。最輝煌的時候，當當網的年營業額一度超過京東，僅次于淘寶。

到了2010年前後，各個品類的垂直電商如雨後春筍般出現。專做女性購物的樂蜂網、專做服飾的凡客誠品、專做特賣的唯品會、專做美妝的聚美優品、專做酒類的酒仙網……從母嬰、服飾、美妝等傳統賽道，到寵物、鮮花、文玩等小衆領域，均孵化出了具有代表性的垂類平台。

但它們踩中了電商發展初期的風口，卻沒能猜中結尾。

來自雪豹财經社的統計數據顯示，過去十餘年間，垂直電商平台至少燒掉了1300億元，卻未能催生出一個分衆領域内的領軍人物。

凡客誠品2011年即已關閉官網；當當網在2016年完成私有化交易後，市值不到其上市的1/4；聚美優品2020年從紐交所退市時，市值已跌去九成；蘑菇街2022财年下半年（2021年10月1日-2022年3月31日）财報顯示，歸屬于蘑菇街股東的淨虧損為2.28億元；不久前，蜜芽則是宣布旗下APP将停止運營，公司創始人劉楠從垂直電商抽身，專注母嬰自營品牌。

事實上，近些年經營陷入困境甚至宣布倒閉的垂直電商遠不止這些。其中尤以服飾、母嬰和海淘賽道戰況尤為慘烈。

在服飾類電商中，如今僅有唯品會尚能保持盈利，但其也在今年一季度開始面臨營收利潤雙下滑的局面。海淘和母嬰賽道更幾乎是全軍覆沒。HIGO、蜜淘等一度風光的海淘平台先後宣布停運破産。海淘鼻祖易趣網名存實亡多年，前不久也最終宣布關停。母嬰電商則是集體收縮轉型。早在劉楠轉投直播電商之前，紅孩子、辣媽幫、貝貝網等母嬰電商平台早已陷入被收購、被下架，或已倒閉的命運。

（挂在易趣網首頁的關停公告）

如果把時間軸再拉近一些，近幾年在資本領域呼風喚雨的生鮮賽道也岌岌可危。成立不足4年的興盛優選，累計獲得超50億美元的融資，卻因為其在下沉市場發展下線的手法類似傳銷而屢被诟病；8年完成12次融資累計金額超20億美元的每日優鮮，則在近日被傳因“資金斷鍊無法運營”。此外，2021年登陸紐交所的叮咚買菜，其2020年的 GMV（商品交易總額）為130億，而同年拼多多則賣出了2700億的農産品。

破産或經營困難垂直電商（部分）

“眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了”——這就是垂直電商們如今最真實的寫照。

事實上，垂直電商的喪鐘，早在 2011 年就有人敲響。當年時任鞋類垂直電商樂淘網CEO的畢勝曾在一次演講中發表了“電子商務就是個騙局”的言論，一時引起軒然大波。畢勝認為，“做平台的，你能記住幾個域名？你最多記得淘寶和京東，别的基本都不記了。你不可能再幹出一個淘寶、一個京東來。”

畢勝之所以得出這個結論，是建立在他4年垂直電商的從業經驗和思考之上。他認為垂直電商是一筆算不平的賬——做平台賣别人的貨，假設毛利有30%，物流、倉儲、流量等加起來成本就有50%，意味着平台得倒貼20%。而這還是理想情況。電商市場價格戰風靡，留給品牌商的毛利往往比線下還低，這意味着平台的補貼會更為可觀。

平台補貼就意味着大手筆的燒錢，但燒錢燒得出一個未來嗎？顯然不是。垂直電商們花着投資人的錢讨好消費者，期望能燒出賽道、燒出用戶規模和市場占有率，卻在不經意間将消費者培養成了精明的玩家。網絡的便捷讓比價成為現實，消費者們追逐性價比而去，卻很難對某個垂類平台建立起忠誠度。

事實上，即便是比燒錢，垂直電商也遠遠拼不過财大氣粗的綜合電商平台。

2010年，當當網在紐交所意氣風發敲鐘之際，京東即以“每本書都比對手便宜20%”的新價格體系向當當宣戰。當當網拼命迎戰，卻是心有餘而錢不足。至2012 年，京東圖書銷售額已突破15億，一舉超過了當當網十年的銷售額。

更重要的影響是，通過圖書價格戰，京東吸引了大批新用戶。他們不僅在京東購買圖書，還會繼續複購其他高毛利商品。而以圖書為主的當當網卻鮮有更多可以讓自己“回血”的商品，隻能一虧到底。

潮水來了又去，垂直電商們“燒”出來的盛景，最終隻是雨打風吹去。

事實上，垂直電商的風口崛起，源于該模式本身滿足了一個價值，即用專業的運營方法、選品方式等滿足垂直人群的需求。基于對細分賽道深耕的特性，垂直電商往往标榜更專業、更貼心的服務，卻常常忽略了消費者基本的消費體驗。

當京東為了更快送達而斥資在全國各地搭建起物流倉儲時，某母嬰平台上的商品還需要消費者苦等半個月；當淘寶、拼多多以“7天無理由退換”政策來消除消費者的後顧之憂時，某海淘平台的客服卻是對用戶的售後留言“已讀不回”。對電商而言，将商品賣出去僅僅隻是銷售環節的第一步，其後還有物流、售後等很多步，垂直電商們卻鮮能在這些環節交出讓用戶滿意的答卷。

燒錢比不過綜合性電商，配套服務更是被大平台碾壓。除此之外，綜合性電商所擁有的算法能力，則更是讓垂直電商的品類差異化優勢蕩然無存。

在大數據時代之前，綜合性電商追求的是為盡可能多的用戶提供服務，這使得其産品形态和所提供的服務都是以滿足群體中位數的面目而出現。對部分有消費升級意願的人群而言，提供專門服務的垂直電商顯然更能吸引他們駐足。

但随着存儲在服務器中的用戶數據越來越多，Ai 大數據的組合讓綜合性電商平台找到了推薦算法這一利器。這從一定程度上抹平了垂直電商的差異化。從此，綜合性電商平台不再是千篇一律，而變成了“千人千面”，有不同需求的用戶都能在平台看到滿足自己當下所需的商品。而更進一步的是，綜合性電商平台下的每一個子頻道的SKU豐富度，都可以和某垂類電商相媲美。

至此，垂直電商在和綜合性電商的對決中接連敗下陣來。而抽走蜜芽們最後一根稻草的，則是近兩年風雲變幻的外部大環境。

首先，互聯網流量紅利的消失已是不争的事實。為了争奪更多的用戶，各類電商平台勢必要付出更大的成本。以最近處在風口浪尖的每日優鮮為例。有業内人士指出，每日優鮮的獲客成本僅30-40元/人，但要培養出一個穩定複購率的用戶，需至少連續下單6次。為了促進用戶的複購，平台則要不斷發放優惠券。因此，算下來每日優鮮每獲得一個穩定的用戶大約需要200元。

要獲得更多的用戶，需要更多的錢，但事實上，資本的熱情已在迅速消退。據電融寶發布的《2022年7月中國電子商務行業投融資數據報告》顯示，今年7月，整個電商行業融資數為18起，比去年同期31起下降41.94%；融資總金額約15.3億元，比去年同期177億元下降91.36%。

此外，随着近兩年疫情影響經濟下行，人們的消費意願普遍降低。寒冬來臨，沒有一家電商可以獨善其身。于是，淘寶、京東、拼多多等傳統電商巨頭和抖音、快手等新銳電商平台紛紛下場擠占垂直電商的生存空間。有數據統計，2021年，淘寶系、京東、拼多多三大巨頭的GMV口徑下市場份額合計已超過88%。留給垂直電商的時間和空間，都不多了。

如果說十年前開始的百花齊放是垂直電商最好的時光，那麼現在就是他們的至暗時刻。業内普遍認為，對垂直電商們而言，擺在他們面前的路不外乎兩條：或者更進一步，将平台打造成綜合性電商，或者退後一步，轉做品牌商。

但事實上，這兩條路要想走通，天時地利人和缺一不可。

将垂直電商打造成綜合性電商，在這條路上真正跑通的隻有京東。2004年，以3C類産品起家的京東俨然是一家數碼領域的垂直電商。到2008年，其銷售額僅有當當網的75%。但随着京東開始自建物流體系，并逐步轉型為綜合性電商後，如今已可以與淘寶、拼多多三分天下。而當當網雖然也在2012年開放了平台，但依然無法打破外界對當當就是賣書的認知。因入場太晚，且缺乏更新更好的商業模式，當當網錯失轉型黃金期。

事實上，垂直電商們近些年一直想向“綜合”二字靠攏。奢侈品垂直電商寺庫，自2015年就開始“去奢侈品電商化”，轉型定位為線上線下精品生活方式平台；以球鞋垂類殺出重圍的得物，也在迅速調轉船頭向綜合性潮流社區邁進。

但那個可供電商們野蠻生長的時代已經過去了。打着綜合旗号的電商越來越多也越來越面目模糊，他們丢掉了“垂直”所賦予的标簽之後，依然換不來市場的一點垂憐。

（8月10日，寺庫年内第二次被申請破産清算） ）

既然長不成大而全的綜合性電商，那就幹脆專注自營品牌吧。于是，蜜芽創始人劉楠放棄APP後專注于孵化“兔頭媽媽”品牌，并屢屢在社交電商平台直播帶貨；寶寶樹創始人王懷南則轉投銀發賽道，創立了主打老年群體的鞋類品牌“晌午”。

但創始人的轉型就代表了垂直電商的轉型嗎？說到底，所謂的轉做自營品牌，更像是垂直賽道的創始人在看到前路無望之後，紛紛跳脫出來的無奈之舉。即便他們的轉型最終取得了成功，又能代表垂直電商的成功嗎？當然不能。

垂直電商的結局，或許在其誕生之初就已經寫好了。王懷南就認為，垂直電商的概念其實本身就是存在悖論的。“在獲客成本越來越高的當下，垂直電商隻向這些辛苦獲得的客戶賣特定的垂直産品，效益是明顯不高的。”百聯咨詢創始人莊帥也曾指出，“從全球來看，垂直電商也鮮有最終成功的案例。”

就在幾天前，人們聽到易趣網關停的消息，才驚訝地發現原來這家老牌垂直電商還活到了現在。而這恰恰是垂直電商如今最真實的寫照：沒有消息，就是最壞的消息。

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