兒童樂園存在的行業問題:競争激烈、成本高、同質化嚴重……

文 | 鉛筆道記者 石榴

本月9日，位于北京和諧廣場的一家知名兒童樂園“悠遊堂”突然閉店。除了讓不少持有會員卡的顧客消費無門外，悠遊堂該店還被曝拖欠商場30天以上租金，中途毀掉與商場簽訂的5年租約。

悠遊堂，這家曾入選清科排行“中國最具投資價值企業50強”的明星企業已遭遇滑鐵盧。自今年4月“蜜芽”收購悠遊堂後，就陸續有新聞被媒體報道關閉多家門店。關店最高峰出現在5月，數量最多達到50家。如今，悠遊堂已從曾經宣稱的300多家門店縮水至70家。

面對這樣的境況，悠遊堂創始人陳笑凡向媒體承認是因為過度擴張導緻的資金崩潰。有業内人士表示，兒童樂園是一個注重運營的行業，如果内部運營管理體系跟不上快速擴張的步伐，必然會導緻資金斷裂。

在悠遊堂一波又一波的關店潮之下，也暴露了兒童樂園的行業問題:競争激烈、成本高、同質化嚴重……同時，有業内人士預言，未來一兩年，這個行業的優勝劣汰的形勢會更加明朗。處在這個賽道的創業者們，要如何才能擺脫行業存在的問題呢？

注：本文内容主要來自鉛筆道記者采訪和網絡公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。

300家門店縮至70家

在北京和諧廣場裡，一家名為悠遊堂的兒童樂園大門緊閉。門上貼着一張閉店通知，上面寫着店長聯系電話和退款登記二維碼入口。有不少家長在門前駐足，他們都是聽聞這家門店關門了，才匆匆趕來。記下退款的聯系方式後，很多家長便一臉錯愕地離開了。

悠遊堂是一個知名連鎖兒童樂園品牌。在本月13日《界面》的報道中，悠遊堂和諧廣場店被商場方指控未經商場同意私自閉店。除了留下消費無門的顧客之外，還拖欠商場租金、不履行租期合約。

這已經不是悠遊堂第一次被曝出關店事件。今年4月，悠遊堂剛剛被蜜芽收購後，便出現了一波關店潮。5月30日《鲸媒體》在報道中稱，悠遊堂已有50多家門店相繼注銷，總部人去樓空，消費者的會員卡難退錢。

深陷關店漩渦的悠遊堂，在業内也曾風光過。成立于2010年5月的悠遊堂，在官網介紹中表示，截至2016年末，已在全國百餘城市布局300家門店，2017年還在新加坡，越南開設海外分店。它面向購物中心等商業設施提供專業的家庭娛樂方案，提供的産品和服務涵蓋家庭娛樂中心、室内主題樂園、遊樂場、主題兒童區、中庭主題展、屋頂公園、戶外嘉年華等各種場景。

悠遊堂在官方介紹中還自稱，門店的年客流量達1000萬人次，是當前業内影響力最大的品牌。2014年，公司曾入選清科集團“中國最具投資價值企業50強”。2015年，公司被艾瑞機構列入“中國獨角獸企業估值榜TOP200”榜單等。

本次和諧廣場門店關門事件，又一次将這家曾經的明星企業推上了風口浪尖。經過調查，鉛筆道了解到，這次導緻悠遊堂和諧廣場店關門的原因，很大程度上是因為商場、悠遊堂和蜜芽三方責任歸咎不明。

對于此次事件，《界面》報道稱，商場方透露，悠遊堂與和諧廣場簽訂了5年租約未到，但該公司不僅毀約，還拖欠了30天以上租金，于是商場已經對其進行斷水斷電處理。

對此，悠遊堂創始人陳笑凡在對媒體的回複中則完全否認，他表示是商場臨時上調近50%的租金，才導緻該店拒絕履約。此外，他認為，這家門店已于今年3月轉讓給母嬰電商蜜芽。因此此後的租金應由蜜芽繳納，且該店的會員數據、經營收益等均歸蜜芽所有。

蜜芽卻給出了不同的說法。其相關負責人在報道中稱，在交割期間，因為權益有變更，根據協議規定停止了收購，所以這家店還是歸悠遊堂所有。但在代運營期間新增會員的權益，會持續負責。

實際上，在門店交接過程中，兩家公司就因為對門店權利義務轉讓的理解不一緻發生了糾紛。在陳笑凡看來，蜜芽收購時是以債務承擔的方式收購資産、并未支付現金，後者承擔會員票卡權益和商場租金。蜜芽方面則認為，沒有跟商場業主換簽（重新簽約），就不能算作蜜芽的店鋪。

針對這場糾紛，一位負責登記退款的蜜芽工作員工王磊（化名）向鉛筆道坦言，蜜芽本有意向收購這家店，并從今年4月開始由蜜芽代運營。但運營期間蜜芽才發現，該店與物業存在租約糾紛，便決定不再收購。

王磊告訴記者，“悠遊堂已經倒閉了，除了蜜芽收購的這些直營店，其他都是獨立運營的加盟店。加盟店會繼續使用悠遊堂這個品牌商标，但是會員卡已經不能通用了。”

上述報道中表示，曾經宣稱300家悠遊堂門店如今已縮水至70家，這其中除了蜜芽收購的10家左右直營門店外，其他便是獨立運營的加盟店。

鉛筆道記者嘗試發郵件給蜜芽和悠遊堂确認信息，截至發稿并未回複。記者通過打電話與蜜芽創始人劉楠核實信息，劉楠表示不願接受任何采訪。

50%的玩家處在虧損中

悠遊堂的衰敗暴露了兒童樂園這一賽道的發展困境。陳笑凡在接受媒體中曾承認，過大的資金壓力是悠遊堂放開加盟的重要原因。2016年，悠遊堂對外宣稱全國門店數量已達300家，同時開始開放加盟。

在他看來，資金壓力由兩方面導緻。一是擴張過快；二是包括IP設計、設備、培訓課程等在内的後台産品和系統研發投入過大。将門店轉為加盟店，能讓悠遊堂把更多精力投入到後台研發上。

一位從事兒童娛樂項目的業内人士吳永（化名）在接受鉛筆道采訪時表示，内部運營管理體系跟不上快速擴張的步伐，是悠遊堂出現資金問題是内因。快速的融資和擴張會讓運營管理變得混亂，而兒童娛樂行業是一個非常重運營的行業，運營跟不上必然很糟糕。

此外，他認為，悠遊堂從高樓跌下是内外因合力的結果。在激烈競争下，門店選址不利是悠遊堂的最大的外部劣勢。門店位置所帶來的流量是決定一家兒童樂園收益的最重要的因素。他表示，悠遊堂的門店位置其實不如一些其他行業大頭的位置。

通常就開店成本而言，在兒童樂園的投入中，70%為設備投資，30%為租金。年度運營成本主要包括設備折舊、場地租金、人工成本、水電物業稅費等雜費。兒童樂園的收入主要包括單次門票收入、會員價格和會員卡收入、紀念品銷售收入以及與兒童早教機構合作帶來的一些其他收入。從營收角度，在多數兒童樂園的整體收入構成中，門票和零售收入仍為主要收入來源，樂園衍生産品開發極為滞後。

有業内人士在接受媒體采訪時表示，作為依托于購物中心的悠遊堂，從業者的湧入壓縮了獲客半徑，因此沒有足夠的人流，就無法增加門票收入。門票價格偏高，也是擡高消費門檻的一個因素。另外，租金在兒童樂園前期投入和年運營成本占比較大，分店開得越多，利潤率卻越低。如果商場位置不好，人氣不好，就會迅速倒閉。

源星資本當初曾看過悠遊堂這個項目，但覺得難以看到賺錢的希望便放棄了。源星資本投資經理徐華參表示，自己也并不看好蜜芽對悠遊堂的收購。他認為，如果擁有巨大線下流量入口的企業對悠遊堂的收購才會更有優勢。

在他看來，兒童樂園的成本主要在租金，因為兒童樂園普遍需要依附人流量大的商場，而商場的租金往往高昂。他們做過調查并認為，兒童樂園這個行業的大部分都是不賺錢的，超過50%的玩家都處在虧損中。

“成本也不太可能随着規模的擴大産生邊際效應，因為租金、人員工資是固定的，設備的成本反而不是那麼高，因為大多數設備可以在3~5個月内回本，好的設備在一個月内就能回本。”但是，之所以還是不看好這個賽道，徐華參表示，因為在很多兒童樂園，設備大多數比較落後，沒有科技感也沒有教育意義，單純追求聲光電的強刺激來吸引兒童玩。此外，運營方還缺乏好的引流IP。

教育屬性或是趨勢

“行業已經從野蠻生長發展到粗狂型擴張，再到當下的精細化運營階段。随着競争者不斷湧進，行業裡的每一位玩家都在努力向前進，總有人會落下。未來兩年，優勝劣汰的形勢會更加明朗。”作為悠遊堂曾經的産品供應商，在對悠遊堂感到惋惜的同時，新爵科技創始人陸浩川認為，優勝劣汰是這一行業常态。

陸浩川回憶，2015年時，悠遊堂等兒童樂園連鎖品牌正如日中天。他所在的新爵科技從事兒童遊戲化教育産品開發，主要就是賦能線下兒童樂園，早期與其有很多合作。

在他看來，兒童樂園作為兒童行業的重要組成部分，在當時被推動到了一個前所未有的高度，而且這個行業的需求一直在擴大。然而，随着室内兒童樂園數量的不斷增加，行業痛點也漸漸地浮現出來。

首先，同質化嚴重加劇了行業競争，大家就都賺不到錢了。同類型的兒童樂園産品太多了，上遊廠家的創新力度不夠，導緻了下遊遊樂場大同小異。

其次，産品更新換代的成本高。由于大部分兒童樂園的設備占地面積都比較大，換設備涉及到大量零件拆卸、裝修和人工成本的投入，因而不少樂園經營者不願更新設備，導緻大部分兒童樂園常年一成不變，缺乏新意。

再次，用戶對産品的要求越來越高，與産品滞後形成矛盾。信息化時代，小朋友能在網絡中接觸各種新鮮有趣的事物，而陳舊的樂園産品與玩法無法赢得青睐。如果産品停滞不前的話，便難以抓住消費者的心。

最後，業内缺少專業的樂園運營人才，以及系統性的運營管理體系。原因在于大部分人覺得管理一家兒童樂園很簡單，不需要在運營管理上面投入過多成本，最終使得運營水平低下。

兒童樂園行業要攻克這些難點，陸浩川的觀點是，要走産品輕教育化路線，結合頭部IP賦能室内兒童樂園。他認為，兒童樂園未來的發展趨勢将會是成為具有教育屬性的兒童樂園。因為在新的時代下，新一代的家長們有着新的需求，更加希望小孩子赢在起跑線，也舍得在兒童早教上投資。

“首先要寓教于樂，相比起單純的娛樂，家長們更希望孩子們在玩耍的過程中有所成長。因此需要賦予室内兒童樂園更多的教育意義。”陸浩川表示，産品設計者要用兒童的眼光看待産品，内容也要不斷創新，并通過内容IP化賺人氣。

徐參華也贊同這樣的觀點，兒童樂園需要用科技和内容IP去賦能。關注兒童相關的一些賽道，投資人方疇（化名人）也向記者表達了自己的看法，他表示會更注重項目的互聯網化，如果項目隻有線下的模式，會認為項目模式還是太傳統。

陸浩川介紹，在兒童樂園領域，目前做得好的還是十年以上的那些玩家。當下，兒童樂園行業正朝着标準化、專業化發展，各家都在通過升級體驗和服務來增加競争力，“接下來是拼實力的時候了。”

/The End/

編輯 | 吳晉娜 校對 | 王子公主

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