2006年7月15日，凱德商用在北京落子的首家購物中心——凱德Mall·望京正式開業，成為了望京地區首個集購物，餐飲，娛樂，休閑為一體的一站式購物中心。

10年過去，凱德MALL·望京不僅穩固占據區域商業中心的地位，同時還是凱德集團華北區的“白金項目”，穩居凱德北京陣營坪效榜首，其投資淨回報率也達到12%，近幾年的客流量和銷售額也都保持了兩位數的增長率，實現了“資産管理”和“運營管理”的雙豐收。

對于一家購物中心來說，十年曆久彌新，确屬不易。究竟是什麼賦予了凱德MALL·望京如此旺盛的生命力和革新力？這就要從凱德MALL·望京誕生之初開始說起。

前瞻布局開啟深耕北京之路

目前，凱德在北京已擁有十家購物中心，成為了群雄并峙的京城商業版圖中的重要一極。其中，一類是以凱德MALL·望京為代表的社區型購物中心，主要面向3—5公裡内家庭消費客群和寫字樓上班族；另一種是以北京來福士中心和凱德晶品購物中心為代表的區域性時尚購物中心，客群以年輕時尚群體、中産家庭以及白領階層為主，更具時尚感和潮流感。

回望十年前，當初的望京遍地是工地，遠沒有今天的繁華，商務氣息也不甚濃厚。地段是房地産行業的黃金法則，對于商業地産尤甚。然而，對于地段的選擇，既有對于現實的考量，也包含着對未來的評估。凱德在項目布局上的前瞻和穩健一直廣為稱道，這點在凱德MALL·望京的投資選址方面表現得尤為明顯。

“我們通過對望京地區的城市規劃、産業基礎、交通布局、商業發展等多個維度進行調查和分析，認為望京有成為新加坡‘淡濱尼’，也就是第二CBD的潛質。”凱德商用華北區區域總經理陳子威回憶道，“望京緊鄰國貿CBD，但租金卻要低很多，當時已有諾基亞、西門子、摩托羅拉等跨國公司在這裡辦公。同時，望京的住宅和寫字樓建設如火如荼，将會有更多居民和企業向這裡聚集，帶來巨大的購物需求，于是我們決定将第一個項目定在望京。”

十年後的望京，已經成為當之無愧的“首都第二CBD”，聚集了大量的跨國企業、世界500強企業，教育、醫療等高端配套完善，并容納了大量中高收入的常住家庭。凱德MALL·望京也憑借先發優勢成為區域商業中心。

另一方面，凱德在資産證券化領域的成熟經驗也為這一項目的持續升級提供了強有力保障。2006年12月8日，凱德商用中國信托上市，成為新交所上市的首個投資于中國購物中心的房産信托基金，其所投的第一個項目便是凱德MALL·望京。

雙劍合璧，運營管理和資産管理并重

10年前，凱德Mall·望京的投資淨回報率為6%，如今已成功翻番。近年來，凱德MALL·望京每年的客流量和銷售額均保持了高達兩位數的增長率，實現了“資産管理”和“運營管理”的雙豐收。

持續的專業運營讓商業地産升值

凱德集團第二季度财報顯示，2016年上半年，凱德在中國的購物中心淨物業收入同比增長6.1%，租戶銷售額同比增長7.3%，持續多年保持穩定。這得益于凱德對于持有型物業的持續運營能力。

“凱德在運營上很大的優勢在于我們擁有專業的運營團隊。”陳子威說，“團隊的專業性主要體現在對商場樓層業态和入駐品牌進行把控和調整上。隻有時刻保持對行業和市場趨勢的敏銳洞察、根據周邊客群需求變化以及租戶的營運狀況來及時調整樓層定位與品牌配置，才能持續保持商場的高人氣。”

凱德MALL·望京對其一樓和二樓業态和品牌的調整便是生動的寫照。2012年，一樓還存在JESSICA、EIN、VEROMODA、MANGO等設計師、快時尚類服裝品牌，經過不斷調整，目前這裡已集中了Tommy Hilfiger、Miss Sixty、北歐男女裝集合品牌Marc O’Polo、丹麥珠寶品牌PANDORA、COACH手表以及Starbucks Reserve甄選店等國際品牌或業态，國際精品氛圍得到了顯著強化和提升。

凱德MALL·望京一層國際精品氛圍日漸強化

同樣地，二樓的品牌調整也收效顯著，目前已形成強調原創和個性的設計師女裝品牌的樓層品牌定位，tanni、COLOVE/BADINA、bouthentique、MO&CO等衆多發展迅速、獨具一格的女裝品牌已入駐。全新的品牌氛圍令人眼前一亮，并間接推動了三樓氛圍的營造。

凱德MALL·望京二層的部分獨立設計師女裝品牌

凱德MALL·望京運營之初定位為“國際性一站式購物中心”，但随着周邊客群結構和競争态勢的改變，凱德Mall·望京也将自身的定位調整為“望京生活配套服務商”，變身為社區MALL，與周邊的社區和寫字樓深度融合。與商場的定位調整相配合的還有外立面的改造。2016年，凱德MALL·望京最新改造的外立面煥然一新，以書卷和藍海為設計理念，仿佛此起彼伏的海浪，更時尚也更有節奏感和層次感。

精準分析提升資産管理效率

思路清晰、目的明确的運營策略調整，與凱德積極主動的資産管理思路密不可分。具體而言，就是主動了解各品牌的業務表現情況、主動調整落後品牌、盡早抓住新的市場機會點。

凱德MALL·望京塔樓部分，起初的品牌布局為6-7層大餐飲、8-9層KTV、10-11層健身房，6層面積卻僅有3個品牌。凱德注意到，其中的大餐飲品牌屬于大包房模式，中午占座率并不高，已不符合市場的消費習慣。經過溝通，該餐飲品牌最終提前退出。同樣地，原有的KTV品牌經營并無特色，但占地面積不小，最後也提前退出。騰出的四個樓層又新增了四五個品牌，如今塔樓無論是人氣還是業績都進步明顯。

陳子威表示，凱德以資産的長期增值為着眼點，來挑選最佳業态組合和最合适的品牌，并且年主動調整更新品牌構成，讓消費者每次都能看到新變化，體會到新的服務。同時，凱德以提高鋪位坪效為提升資金回報率的核心點，通過精準分析，對租戶的面積需求嚴格把關，在不影響商場的舒适度的前提下，為入駐品牌提供最優的搭配面積，如此一來，租戶的承租水平穩步提升，商城從店鋪中獲得的抽成也能持續增長，而這也是凱德MALL·望京的坪效一直位居北京前列的秘密之一。

塔樓部分重新調整後，引入了主打新加坡菜肴的知名餐飲品牌“星怡會”，并适應望京客群需求，引入韓式燒烤品牌“火爐火”。

健身房的設置，使得高樓層重新活躍了起來

而在這一過程中，凱德還率先試水商業地産O2O，傾力打造“凱德星2.0平台”，利用互聯網技術實現商業地産運營和資産管理的提升。這個基于微信2.0的O2O智能生态系統通過大數據積累和挖掘，将零售與餐飲、娛樂和社交生活有機結合起來，消費者的參與度空前提升，而租戶也可通系統所提供的大數據分析結果，精準掌握客戶的消費需求，及時調整經營策略。另外，以該系統為支撐，凱德MALL·望京也對商場的停車場也實現了智能化升級，借助智能終端，消費者可以反向尋車、查詢自己車所在的位置并完成繳費，出庫無需等候，便捷性大大提升。

升級改造後的停車場入口，便捷性大大提升

志在共赢，打造與租戶和投資者的良性互動

凱德對旗下購物中心長期持有的模式，決定了凱德必然會着眼長遠，立足未來，将投資者、租戶、消費者等利益相關方納入到良性互動的系統中來，實現可持續發展。

随着城市購物中心供過于求的趨勢日漸明顯，商場之間的競争也越來越白熱化。商戶們在挑選商場時不再僅僅隻看地段、租金和裝補，他們會通盤考慮業主方的精細化管理水平、對整個市場環境的洞察水準、對租戶經營模式的了解程度等因素，這些恰恰正是凱德的優勢所在。通過不斷梳理與租戶的關系，凱德實現了與租戶的良性互動，雙方形成已了“魚水”般的和諧關系。

除了和諧的關系，凱德還給租戶提供了廣闊的平台。凱德目前在全國38座城市擁有63個購物中心，龐大的規模效應正日益凸顯。通過資源共享，租戶能通過凱德這個巨大平台實現迅速擴張，壯大規模。另一方面，凱德也在積極與品牌商在投資和管理角度進行戰略合作，以降低成本，實現共赢。

凱德的投資者也在這十年間獲得了豐厚的受益。自2006年CRCT（凱德商用中國信托）上市以來，凱德成熟的信托體制優勢深受投資者信賴。凱德既是該信托基金的管理者，可以收取管理費用，同時也是所投物業的管理者，通過運營來實現資産增值。

目前，包括凱德MALL·望京等項目在内的第一個上市資産包運作穩定透明，收益清晰可見，并且不斷有資金進入和退出，整體運作健康有序。投資者每年可從獲得6%—7%左右的分紅，凱德自身的資産實現了良性循環。

商業與地産ID:Commercialproperty

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主編簡介：【王傳宏】英國皇家特許測量師(MRICS)、11年商業地産策劃招商和運營管理經驗。歡迎交流與合作，個人微信 malltowinunited

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