商業洞察 丨作者 / 劉潤 整理 / 程志

這是劉潤公衆号的第802篇原創文章

直播帶貨很火。何止是火，都火出圈了。

不但我們熟悉的一直直播的薇娅、李佳琦熱度不減，就連互聯網第一代網紅老羅，也開始直播帶貨，而且現在很多CEO也紛紛開始直播帶貨，更不要說娛樂明星了。

于是，後台就有很多同學問我，關于直播怎麼看。

先說，CEO直播，我建議很多CEO不要迷戀自己上直播。

畢竟，你沒有主播專業，而且比他們貴。

但我認為，直播将是一個非常重要的趨勢，但是這個趨勢的問題也很明顯。

今天我就鬥膽和你一起，嘗試拆解直播帶貨，拆解下直播帶貨為什麼這麼火？

它的商業邏輯又是什麼？

參與各方又是如何賺錢的？

長闆短闆，甚至天花闆又是什麼？

1.拆，直播帶貨為什麼火？

答案是，有紅利。

什麼意思？

所謂紅利，是指出現了短暫的供需失衡。

現在有大量的用戶被吸引到了抖音、快手等短視頻、直播平台上，看直播的同時，也會根據主播的推薦購買商品。

但此時，與龐大的看直播用戶相比，直播平台上的賣家（或者說供方）其實還很少。

這時，就會出現，有人随便賣點東西就能賺不少錢的情況。

這就是紅利。

2.拆，如何守住紅利？

答案是，挖護城河。

任何一個行業，所有的紅利，最終都會被競争拉平。

什麼意思？

一旦有人看到直播賺錢，就會有無數的人湧進來。

這時競争加劇，紅利就會拉平，很多從事直播的人就再也不能“随便賣點東西就能賺不少錢了”。

要想持續賺錢，就必須挖護城河。

以前的文章我們提到過很多次關于護城河的概念，分為無形資産、成本優勢、網絡效應、遷移成本護城河。

我們就以網絡效應護城河為例，在某一個直播帶貨主播那裡，用戶數量達到一個臨界點後，就會有網絡效應護城河。

為什麼？

主播有了大量粉絲來觀看直播，就會吸引更多的品牌商，商品的折扣也會更多，折扣越多，粉絲就能花更少的錢購買，也就會吸引更多的人關注。

一旦這個規模達到了網絡效應的臨界點後，就形成了護城河，守住了紅利，那就可以持續賺錢了。

同時也就意味着，很多沒有達到這個臨界點的主播，因為競争越來越激烈，最終很有可能隻能賺取一點“辛苦費”。

就像淘寶剛起來的時候，很多人在淘寶開店賣東西，覺得特别賺錢，賣什麼根本不重要。

但，你一定要明白，這時，你賺的是紅利，是紅利，是紅利。

賣家、供貨商還不夠多，在淘寶上買東西的需求很大，無法被充分滿足。

但是後來，過了這個紅利期，大量賣家在淘寶上都不賺錢了。

據說，95%的賣家隻能勉強維持。

為什麼？因為紅利消失了。

現在直播帶貨領域，這個趨勢越來越明顯。無數賣家正在湧進來。

可以預見，很快，最多半年，大部分直播賣貨的主播就開始賺不了大錢了。

而已經積累了大量粉絲的頭部主播則因為有了護城河，他們能繼續賺錢，甚至賺的更多。

3.拆，直播帶貨的商業邏輯到底是什麼？

答案是，三方獲益。

驚掉下巴的商品價格讓用戶獲益，在大量用戶面前的宣傳效果讓品牌獲益，而最終品牌商提供的宣傳坑位費和提成讓主播獲益。

2019年李佳琦因為某品牌給他的價格要比其他渠道貴20元，李佳琦在直播間宣布“永遠封殺這個品牌”，甚至說“給我淘寶彈窗的資源都不會再合作”。

理解了直播帶貨的邏輯，你肯定就知道了為什麼李佳琦會這樣做。

主播必須要給用戶全網最便宜、驚掉下巴的價格，隻有這樣，才能吸引更多人來關注。

而品牌商在直播過程中，通過主播的産品介紹，獲得了廣告宣傳。

當然，主播推薦一款産品還會有坑位費 提成的收入。

所以，直播帶貨的邏輯是一個已經證實，非常有效的邏輯。

4.拆，直播帶貨的長闆是什麼？

答案是，可以給用戶帶來非常豐富、複雜的信息。

什麼意思?

一件衣服合不合适，你要試下；

一個床墊舒服不舒服，你要躺一下；

一盒小龍蝦好不好吃，你要吃一下。

......

這些都是體驗，是複雜信息。

通過圖文不好介紹清楚。

而圖書、3C類電子産品，信息就相對簡單，因為是标準品，圖文介紹就夠了。

所以亞馬遜做電商從賣書開始，京東做電商從3C産品開始。

但是随着科技的發展，我們可以通過視頻、直播來銷售商品了。

而視頻的優勢，就是可以給用展示複雜信息。

從文字，到圖片，到視頻、到直播，單位内容的信息含量越來越高，能擊穿的困難消費決策就越來越多。

所以，直播帶貨的優勢是可以展示複雜信息。

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5.拆，直播帶貨的短闆是什麼？

答案是，國民總時間。

這個不但是直播帶貨的短闆，我甚至認為這是它的天花闆。

什麼是國民總時間？

這是羅振宇提出的一個概念，指的是一個用戶的時間就那麼多，一分一秒也多不出來，用戶花時間做了這個，就不能做那個了。

奈飛CEO裡德·哈斯廷斯也說，

奈飛的對手不是某個電視台，遊戲公司、電影公司、出版公司，twitter、Facebook，所有這些占用用戶時間的公司，其實都是奈飛的競争對手。

直播帶貨，也是占用用戶的一段剛性時間。

很多直播都是在晚上20:00-22:00。

這個時候，你在做什麼？加班？當然還有很多人在學習，在追劇，在看綜藝，在陪家人帶孩子，在聚餐KTV或者打遊戲。

所以，直播其實是在和這個時間段搶奪人們注意力的各行各業競争。

這是直播帶貨這件事的天花闆。

在天花闆明顯的情況下，直播帶貨的競争很快就會進入存量競争，也就是我們2拆時說的，短暫的紅利很快就因為充分競争而磨平。

頭部主播會一直擔心出現新的主播分流她的用戶，而那些腰部甚至小主播可能因為和品牌商議價能力弱，不能給用戶最低的價格而流失用戶。

紅利消失，那種時代砸到頭上的錢就再也賺不到了。

這時，如果沒有拿因為紅利賺到的錢建立好護城河，那麼這些錢，你将很有可能憑本事賠光。

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6.拆，直播帶貨中沖動購買後的大量退單，怎麼辦？

還能怎麼辦？退。

你可能會說，憑什麼啊？

質量也沒問題。我不能為用戶的沖動買單啊。

确實，但我仍然建議你，退。

用戶為什麼會大量退單？

還不是我們選品沒選好，導緻用戶不滿意。既然是我們的問題，那當然要“可以退”。

隻有這樣，你才是真心為用戶着想，用戶也才能無條件信任你，才不會離開你。

所以，為了減少損失，增加利潤，你的選品能力就顯得尤為重要。

必要商城CEO必勝曾經有句話給我印象特别深刻，他說，幾乎所有的電商，最後都會死于選品。

這句話我非常同意。

直播帶貨，也是電商的一種。

剛開始還小的時候，品類比較少，問題不大。

可是随着規模越來越大，産品越來越多，主播選品能力不足的弱點就暴露了。

畢竟每個人不可能對所有産品都懂，因為不具備這樣的專業性，那就不可避免在選品中出現一些錯誤。

那怎麼辦？承諾退款。

這樣确實會有很大的損失，心會很痛，但這也主播為了把控質量主動選擇的一把懸在自己頭上的達摩克裡斯之劍。

告訴所有的用戶，你們放心買，如果出了問題，我兜底。

這把達摩克裡斯之劍本質是什麼？

本質是前端既然無法完全解決問題，那就通過後端來解決。

選品既然無法選的盡善盡美，那麼售後就要做到誠心實意。

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7.拆，主播為誰争取利益？

最後一拆，我們拆一下，一名主播他到底為用戶争取利益，還是為商家争取利益？

答案是，用戶的利益。

為什麼?

可能有人會說，誰付錢誰是大爺，主播賺的錢都是商家給的，為了以後的錢好賺，主播當然應該代表商家的利益。

不是的。确實，主播賺的錢，是商家付的。

可商家為什麼願意出錢？

還不是因為來看主播的用戶多，這樣宣傳效果才好。

主播為什麼用戶多？

那是因為主播代表用戶去争取利益，用更便宜的價格，提供更好的商品給到用戶。

所以，主播的定位應該是用戶代理人，而絕不能是品牌代理人。

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最後的話

7步，我們一步步拆解直播帶貨。

拆解完，可能給人一種感覺，哦，原來直播電商就是這麼回事啊，挺簡單。

就是站在用戶角度，做用戶代理人，真心為用戶着想。

這樣用戶就會信任你，你吸引的用戶也就會越來越多；

看你直播的用戶越多，來找你的品牌商就越多，你的議價能力就越強；

議價能力越強，商品折扣就越大；商品折扣越大，吸引的用戶就會越多。

這樣一個增強回路就形成了。

像不像亞馬遜的飛輪效應，用更低的價格促進規模，用規模在去降低成本結構，用成本結構降低再去降低價格。

就這麼簡單？就這麼簡單。天啊，這也聽上去太顯而易見了吧？

誰不知道銷量越大越便宜，用戶越多，議價空間更大。

是的。每個人都知道。

但是難就難在，有些人不這麼想，不做用戶代理人，想趁着紅利，變現、收割一波就走。

亞馬遜推動這個飛輪，足足用了20年才盈利。

直播電商這個飛輪肯定沒辦法和亞馬遜規模相比，不用20年，可能隻需要半年。

但半年，還是會有很多人等不及。

畢竟就像巴菲特說的那樣，沒有人願意慢慢變富。

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