淘寶直播交出一份亮眼成績單

淘寶直播在過去一年碩果累累，交出了一份亮眼的成績單。

在9月1日舉辦的2022年淘寶直播盛典上，淘寶公布了過去一年淘寶直播取得的成績。總的來說，淘寶直播過去一年的數據十分亮眼。

（圖源：淘寶）

據報道，過去一年中，淘寶直播年成交超過百萬的直播間達到了25000個，成交過千萬且增速超過100%的品類達到334個。

除此之外，淘寶直播還創下了高引流、高複購和高流量價值的“三高”：為品牌店鋪引流沉澱了1.2億新會員，并且帶來了人均購買超過20次的高複購率，和日均ARPU值超過30元的高流量價值。

今年5月，淘寶天貓向外公布了“從交易到消費”的核心戰略，而這次盛典則是首次對外披露淘系内容化的具體實施路徑，淘寶直播2.0将進入新内容時代。

阿裡巴巴淘寶直播事業群總經理程道放在盛典上表示，“以前很多人對電商直播的印象是‘叫賣式’。我們已經明确淘寶内容化的新價值主張，就是‘專業有趣的人帶你買’。”

為了培養更多“專業有趣”的人，淘寶會為優秀内容創業者提供行業綁定、傭金激勵、專屬流量等全方位支持。

除此之外，這次盛典還發布了新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃、源力計劃四項主播扶持政策。

（圖源：淘寶）

這些政策将支持2000個賬号成交翻倍，5000個店播年度成交超1000萬，打造中腰部更堅挺的健康生态。同時還會培育100個粉絲超過百萬的内容賬号，在産業帶孵化500個年成交過千萬的标杆賬号，引入更多新生力量加入淘寶。

碩果累累的淘寶直播乘勝追擊，正式進入與内容深度融合的新時代。

淘寶直播進入“新内容時代”

有業内人士曾經提到過，大概在 2011 年底到 2012 年上半年，阿裡做過一個判斷，認為淘寶的用戶數可能再漲三四年就要見頂了。

2015年，移動互聯網流量增長開始放緩，出現流量見頂的苗頭。彼時活躍買家數超過四億的淘寶，跟阿裡之前預測的一樣，增速開始下降，獲客成本也在不斷上升。

為了彌補站内流量，淘寶在2015年底開啟了内容化戰略，從傳統的貨架電商向千人千面等方向轉變，推出了淘寶直播、微淘、淘寶頭條等内容頻道。

在淘寶直播上線四個月後，李佳琦和薇娅加入了淘寶的直播體系，開始了直播帶貨的生涯。

為了吸引更多品牌和商家上淘寶開直播，那會的淘寶可以說是舉全平台之力來扶持李佳琦和薇娅，希望能夠打出标杆來進行“招商”。

最終李佳琦和薇娅實現了直播帶貨的神話，而在看到了直播對提高訂單轉化率的作用後，越來越多的商家便參與到直播當中。

時代風口下，看到頭部主播間一再被刷新的成交額後，來自各行各業的商家都湧進了直播間進行帶貨，直播也成為了商家營銷的常态化工具，淘寶的店鋪自播和達人直播呈現出欣欣向榮的場面。

淘寶直播的戰略地位水漲船高，淘寶直播常态化後，直播間的數量在飛速增長，站内流量又有點不夠用了。而這時，内容化便成為了新方向。

在去年的淘寶雙十一MCN與商家生态大會，淘寶直播宣布了兩件大事：一件是淘寶直播将首次在雙十一期間獲得淘寶首頁的一級入口，另一件則是淘寶直播将把短視頻和直播深度結合，走“短視頻種草 直播拔草”路線。淘寶未來還會通過流量傾斜的方式，對一些具備短視頻内容創作能力的賬号進行扶持。

今年的淘寶直播盛典也明确提到，淘寶直播開啟2.0版本後，平台流量分配機制的邏輯，将從成交為主要指标轉為成交、内容雙指标，内容更好或是轉化更高的直播間可以獲得更多的公域流量，同時還明晰了“從内容種草到成交爆發”的雙輪驅動成長新路徑。

除此之外，為了更好的服務10億消費者，淘寶直播會和猜你喜歡、逛逛、搜索等手淘場域以及點淘實現“大公域貫通”，以此探索更大的增量空間，幫助商家觸達更廣泛的消費人群。

“直播是淘寶天貓從交易走向消費的重要載體，短視頻與直播的内容将貫穿手淘每一個用戶的動線。”

阿裡巴巴淘寶天貓産業發展及運營中心總裁吹雪在盛典上，再次指出了淘寶直播的重要地位和内容的重要性。

未來已來，淘寶直播吹響号角，正式進入新内容時代。

内容電商終局還未到來

内容電商江湖風起雲湧，瞬息萬變。

老牌玩家抖音和快手開始拓展貨架電商，發展全域興趣電商，轉型玩家淘寶和京東則是加快内容建設，打造内容與消費相融合的平台。

在過去，傳統電商更傾向于用戶在站外種草，然後回到平台進行消費。而在看到了種草的巨大市場後，電商平台開始進行内容化建設，想要将用戶的種草習慣引導至站内。

于是淘寶和京東分别在APP首頁上線了種草平台“逛逛”和“逛”，淘寶更是在上個月加速搜索入口短視頻化，部分商品不再以圖文形式展示，而是直接以短視頻的形式出現。

今年5月，抖音電商總裁魏雯雯提出抖音将從原本的興趣電商，升級為“全域興趣電商”，在發掘用戶興趣的基礎上，覆蓋用戶全場景，滿足用戶全鍊路購物需求。在8月時，抖音電商進行業務調整，分出内容和貨架兩條業務線，拓展貨架電商，培養用戶主動購物的習慣。

“抖音電商比較神奇的點在于，它讓你不期而遇的東西更多，可能一條短視頻，或者一個直播的瞬間，激發了用戶的共鳴，新品就打爆了。”

原抖音電商運營負責人李恬對于内容電商的理解十分深刻，好的内容可以激發消費者的潛在需求，這是抖音電商能夠快速崛起的關鍵因素，或許也是各個電商玩家加碼内容建設的原因。

其實，不管是以淘寶為代表的傳統電商，還是以抖音為代表的興趣電商，他們本質訴求其實都是一樣的，就是實現平台内容種草和消費的商業閉環。

内容電商賽道的競争再次進入白熱化階段，在這場殊途同歸的比賽中，誰能成為最終赢家，我們拭目以待。

作者 | 電商君

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