“械字号”攤上事，面膜市場利好。

文丨夏濤 李碩

8月27日，據業内人士透露，上海已撤銷一類醫療器械生産資質，暫停生産械字号産品，消息一出業内反響強烈。有觀點認為，醫用冷敷貼等械字号産品在源頭被控制和規範後，市場終端将進入冷靜期，與之相對應，從屬化妝品的面膜類産品迎來利好。為此，《化妝品報》梳理了過去一年面膜市場的線上交易數據，以飨讀者。

歐特歐國際數據顯示，過去一年（2019年8月-2020年7月），線上面膜零售額達290億元，零售量超4.4億件，成交均價64.7元。B2C和C2C平台零售額占比為7:3，綜合電商零售額占比超九成。

頭部品牌市場份額縮水，卡位戰正酣

近一年，線上面膜零售額前二十品牌的門檻是2.9億元，比去年同期提升了近1億元，TOP10品牌的集中度僅25%，品牌競争激烈。

九個品牌面膜品類體量超5億元，分别是肌司研、蒂佳婷、WIS、膜法世家、巴黎歐萊雅、禦泥坊、自然堂、一葉子、美迪惠爾，占據了四分之一的市場份額。其中，肌司研是唯一線上銷售額超10億元的品牌。

對比去年同期，前三品牌的市場份額縮水超兩個百分點，頭部品牌間差距進一步縮小。其中，春雨、WIS銷售額回落，珀萊雅、科顔氏、巴黎歐萊雅漲幅明顯。

前二十品牌中，國貨品牌占8席，分别是：WIS、膜法世家、禦泥坊、自然堂、一葉子、珀萊雅、百雀羚、庭秘密。

店鋪榜：歐萊雅逆襲，國貨品牌占主導

過去一年，歐萊雅天貓旗艦店以超6億元的面膜年銷額奪得最暢銷店鋪。去年同期，此店僅列面膜暢銷店鋪第16位。

此外，在最面膜暢銷的前十家店鋪中，僅歐萊雅一家國外品牌店，以膜法世家為代表的國貨品牌店優勢明顯。

分平台來看，入榜的店鋪絕大多數為品牌天貓旗艦店，但也不乏辛有志嚴選、韓國媳婦大璐璐兩家優質淘寶店。

單品榜：自然堂喜馬拉雅面膜折桂

在天貓，自然堂喜馬拉雅面膜超越WIS水潤面膜成是最暢銷單品，兩款面膜單片成交價約5元。歐萊雅采用“液膜分離”設計的安瓶面膜躍居第三位，單片成交均價超15元。

TST蘋果肌面膜以超35元的單片均價列第四位，珀萊雅泡泡面膜居第五位。6月10日，TST創始人張庭完成抖音直播帶貨首秀，當天，單價188元的TST蘋果肌面膜售出85萬份，整個6月，該款面膜在阿裡平台銷售額超1.7億元，市場份額超5%。

此外，科顔氏和禦泥坊主打深層清潔、滿足分區護理需求的泥狀面膜表現亮眼；紐西之謎凍膜則憑借新穎的産品包裝和免洗賣點，達成了錯位競争。但總體上，補水、修複功效和片裝形态仍是面膜市場的主流。

在京東，韓系品牌主導着面膜市場，成交額前30的單品中，韓系品牌産品占一半，外資品牌産品占比超三分之二。美迪惠爾、蒂佳婷和肌司研三個韓國品牌霸占京東暢銷單品榜。

2019年，中國化妝品市場規模4260億元，護膚品占比51.64%，合計2600億元，而經過多年發展，面膜已從附屬品類發展成為排在面部套裝、精華之後的第三大護膚子品類。

如今，中國面膜産品的市場滲透率51%，日本和韓國面膜産品的市場滲透率約65%。相比之下，國内面膜産品的市場滲透率仍有一定的提升空間。

随着化妝品監管日趨規範化，“械字号産品”進入冷靜期，面膜市場的競争也将邁過野蠻生長，朝着更理性的方向邁進。

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