文/ 金錯刀頻道

沒想到，中國汽車早就讓全世界嫉妒了！

這款車，曾在歐洲E-NCAP碰撞測試中，得到全球最高的88分，比沃爾沃、瑪莎拉蒂都要高，在當時被稱為“全世界最安全的車”。

這家公司的投資人，是國内頂尖的财團，承諾每年拿出100億，讓它專門做研發。

在它的團隊裡，最低等級的技術人員都來自寶馬、捷豹。

買它的人，甚至拿它當越野，既能上山也能跑沙漠：“比坦克好用”。

觀緻汽車，曾經是中國自主汽車品牌中的佼佼者。

但就是這樣好的先天條件，觀緻竟然把自己給玩到了瀕死的地步。

統計數據顯示，9月份觀緻汽車銷量僅為141輛，幾乎全線停擺。

自今年8月份起，觀緻汽車已被強制執行了26次，累計被執行金額超過5.2億元。

而在觀緻内部，也早已出現拖薪和斷繳社保等情況，裁員規模從35%-40%飙升到70%。

陷入水深火熱的初代網紅觀緻，到底是怎麼把一手好牌打爛？

2007年，靠着QQ爆火的奇瑞，與以色列最大的投資集團合資創辦子品牌“量子汽車”，也就是觀緻的前身。

有奇瑞和以色列财團的支持，觀緻汽車從出生就含着金湯匙。

以色列投資集團董事長Nir Gilad說：“我們每年在全球的投資在120-130億之間，觀緻是最有潛力的項目之一。”

有财大氣粗的以色列财團支撐，觀緻幹起事來就是豪橫。

從世界各地挖人才，組建出最頂尖的團隊。

在觀緻的初始團隊了，設計汽車外形的，是德國寶馬MINI的前設計總監何歌特，安全由瑞典薩博負責，就連團隊中最菜的人，也都是從寶馬以上等級的車企找來的。

這樣的團隊，光研發專利就拿了300多項。

他們制造出來的首款車型“觀緻3”，剛一面世就送到歐洲參加E-NCAP碰撞測試，以88分的最高分被評為“年度最安全車型”。

觀緻還請來了國内最厲害的營銷二人組：墨菲和孫曉東。

墨菲曾把通用汽車在中國的市場占有率從0%提升到了近10%，而孫曉東是通用中國最厲害的“銷冠”。按照他自己的話說：“通用汽車并不那麼好，但我把它賣好了。”

圖注：左孫曉東，右墨菲

到了觀緻以後，墨菲與孫曉東再次合體，将“互聯網 ”概念用到賣車上，當年的熱播劇《愛情公寓》花了整整一集來給觀緻3打廣告。

2015年觀緻賣車14001輛，比2014年增長了170%。

在中國車企青黃不接的2013年，長城頂不住外資車企的壓力放棄了轎車，隻做SUV；吉利收購沃爾沃，被稱為“蛇吞象”自顧不暇，觀緻幾乎是憑着一己之力，頂起中國車企的尊嚴。

連“菲亞特”的首席執行官馬爾喬都說：“我感受到了來自中國的壓力。”

圖注：塞爾焦·馬爾喬

但沒想到的是，風光無限的觀緻汽車，其實卻是金玉其外，敗絮其中。

觀緻一敗塗地，最根本的原因就是嫌棄自己的母公司，奇瑞。

因為奇瑞太國民化，2013年的奇瑞QQ幾乎就是和如今的五菱宏光一樣的性價比神車。

為了高端，觀緻在“切斷母子關系”的作死路上極速狂奔。

從2010年到2014年，觀緻的虧損總計高達4.5億美元，前來接盤的幾位大神都紛紛折戟，觀緻的未來也越來越灰暗。

1、前半場：就算虧死，也不向奇瑞低頭

2007年，奇瑞年銷37.2萬輛，位居中國第一。

買一輛QQ，隻要不到4萬元，奇瑞是國産車的性價比之王。

已經在國際上都闖出名堂的觀緻，最怕的就是被奇瑞拉低身價。

為此觀緻玩命躲避奇瑞的銷售渠道，非要在全國建自己的直營店。

但觀緻建店速度，慢到令人窒息的地步。

截至2014年，觀緻在全國的經銷商數量不到80家。

就連廣東這樣的大省，也隻有2-3個銷售網點。

門店太少，就算買了車都沒處保養，這直接影響了車的銷量。

這些少得可憐的4S店，每家一年銷量不到一百台。

車賣不出去就沒有收入，但觀緻卻一直都大手大腳，供應商隻挑大牌，甚至連生産線都是重金請保時捷、寶馬的同款供應商打造的。

不僅如此，倔強的觀緻還在技術層面給自己喂毒，哪怕是用寶馬的過時技術，也不接受奇瑞的幫助。

這時候的觀緻，就像個青春期的叛逆少年，所有建議都聽不進去，就要一條路走到黑。

甚至前奇瑞車主專程來買車，觀緻也不提供任何優惠服務，真是顧客追在身後喂飯，它連嘴都不張。

非要賺高端錢，觀緻早已經是個不折不扣的“敗家子”。

2、後半場：看似救場的寶能，把觀緻坑得更慘了

2017年，奇瑞幫觀緻找到了新的金主“寶能集團”。

寶能集團是國内的頂尖财團，曾經靠收購二級市場的股票，就把萬科的王石趕出了董事會。

為達目的不擇手段，寶能的狠是業内共睹的。

但這樣的寶能，卻對觀緻青眼有加。

董事長姚振華大方地說：“從2018年開始連續五年，每年向觀緻汽車投資100億元用于新車研發，到2022年預計推出26款新車型。”

不僅如此，寶能就像有魔法，接下來的2018年，觀緻汽車銷量突然就暴增到66520台。

别人玩命都做不出的銷量，寶能卻輕而易舉完成了。

事出反常必有妖。

原來寶能旗下有一家租車公司，名叫“聯動雲”，觀緻的車都是被聯動雲買走了。

雖然在一開始，寶能略施小計就讓觀緻銷量飙升，但後面的幾件事卻證明：寶能集團，其實并不厚道。

公開信息顯示，寶能的所有營收中地産業務占大頭，要蓋房子就得先搶地。

寶能65億收購觀緻，就是為了給自己增加造車資質，方便買地。

僅部分公開信息中，寶能利用觀緻拿地就有15宗，總面積超400萬平。

後來有數據顯示，幾年過去，寶能給觀緻的投資，其實連承諾的一半都沒有。

最為外人所不齒的是，寶能入場後，用本土企業的高管擠走了國外的精英團隊，大換血之後賣車難的問題日益嚴重，觀緻甚至連自己的經銷商都搞不定了，情況最嚴重的時候，它竟然壓着經銷商的尾款不退。

2019年4月，部分經銷商到上海車展上維權，而觀緻的管理團隊竟然一怒之下把他們給告了，扣上的罪名是“詐騙罪”，原因是經銷商為了獲得銷售返點，自己買車湊單。

曾憑着妖娆的人設，殺到國際舞台的觀緻，就這麼被接連不斷的鬧劇給打趴下了。

明明可以憑實力賺錢，觀緻為什麼要造假，把一手好牌打爛？

很多人說，觀緻誕生的時候，中國的消費者還不懂什麼叫高端車，買車隻顧性價比。

不僅如此，2013到2016年中國是SUV的天下。

而觀緻剛一上來就是做轎車，對SUV的布局基本是缺失的。

因此就有人說：“如果觀緻再晚幾年，可能就是中國版特斯拉。”

但觀緻真的生不逢時嗎？

其實在剛組建團隊的前幾年，西方正處于經濟危機，一大批中産精英失業，連北美大衆副總裁，都是在金融危機的背景下被觀緻收入麾下。

用最低的成本，找來了最牛的人，觀緻說自己生不逢時，其實是得便宜賣乖。

也有部分人認為，觀緻是被自己的投資人坑了。

從時間上來看，寶能入場時，觀緻的銷量已經非常慘淡，如果不是寶能注資，觀緻可能早就死了。

抛開自身問題不談，一味向外部找原因，這些幫觀緻洗白的論調都太流氓。

觀緻落敗，究其原因就是定位模糊。

觀緻的團隊成員來自全球各地，這些外國精英們對中國的汽車市場不夠了解，憑着自己的想象造出了一個看似“很中國”的高端車。

觀緻汽車

但其實，當時中國人眼中的高端車，就是外國車：精緻的輪毂、粗壯的排氣管、超跑一般的造型……越不中國，就越像是高級的。

這并不是崇洋媚外，而是因為當時的中國汽車市場，合資車占絕大多數，汽車外形都是西方化的，高端車就更加集中在幾個頭部車企，中國的買家都是看着這些車的樣子來對比着買車。

把觀緻與血統純正的洋品牌車一比，觀緻就是顯得有點擰巴。

不僅如此，一直追求高端的觀緻，卻在配置上偷工減料。

比如很多普通車都已經棄用的鹵素燈，觀緻卻還在用。部分顧客想要配置升級，就隻能加錢。

除此之外，為了高端而高端的觀緻，恨不得所有玩法都是新的，甚至連傳統的電視廣告都不屑于打。

觀緻的宣傳方法，是更年輕化的互聯網玩法。

2017年，觀緻花2500萬請憑着《一人飲酒醉》爆火的網紅“天佑”為自己代言，又專門做了一檔網綜《瘋狂的觀緻》，希望用這種方式獲得年輕人的喜愛。

但沒想到，天佑一上來就受到了車主的抵制。

網友稱觀緻“低俗”，還紛紛将沃爾沃、吉利請的明星代言人拉出來與觀緻比，把觀緻的高逼格一掃而光。

在高端與年輕化之前搖擺不定的觀緻，越來越找不到自己的位置。

如今命運多舛的觀緻，不僅沒有解決品牌定位的問題，車的品質也越來越低，哪怕是老顧客也不敢買，因為怕它停産。

失去了高端光環，觀緻把自己玩成了一個高不成低不就的笑話。

反觀主打國民性，卻依然活得滋潤的奇瑞，做性價比真的不可恥。

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本篇作者 | 經旭

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