如今正是冬季，對于生活在北方的朋友來說，羽絨服也成為了出門必需品。

消費者在選擇羽絨服品牌時，大多看重保暖、舒适、時尚，部分消費者可能還會講究個“排面”。

在有“排面”方面，Moncler、Canada Goose（加拿大鵝）都以動則上萬元的價格，被稱作羽絨服界的愛馬仕；但除了這些國外知名羽絨服品牌外，有一家中國企業也同樣走向了“奢侈”羽絨服賽道。

紅星資本局注意到，2021年11月，波司登(03998.HK)推出登峰2.0系列羽絨服，該系列售價過萬元，雖然系列産品更适用于特定的人群，但直追Moncler與加拿大鵝的價格，也引發了網友的廣泛讨論，當然其中質疑聲音也是不斷。

來源：淘寶截圖

對于企業來說，走高端化、國際化戰略，可以使企業通過品牌影響力獲取更多品牌紅利，但也有可能适得其反，畢竟消費者未必願意為其買單。

那麼作為國民老品牌的波司登是如何走向高端化的？高端之路成果如何，又是否面臨新挑戰？

（一）

曾一度“迷茫自我”的波司登

作為一家“老企業”，波司登起于1976年，但最開始隻是做來料加工與貼牌加工的生意；直到1992年11月，創始人高德康才注冊了自有羽絨服品牌“波司登”。

1993年底，波司登品牌羽絨服正式面向市場銷售，1995年波司登就拿下全國銷量第一的好成績。

之後的波司登開始不斷打造子品牌，2007年，波司登赴港上市，彼時旗下已有1 5個羽絨服品牌(波司登、雪中飛、康博、冰潔、雙羽和上羽)。此時的波司登，在羽絨服賽道還算順風順水。

但羽絨服行業特點也十分明顯，受到季節限制，銷售旺季通常僅有3個月左右，同時還受到地域影響，比如我國部分南方地區，消費者就用不上羽絨服這類禦寒工具。

這樣一來，對于波司登來說，羽絨服市場的想象空間就相對有限了。

于是在2009年，波司登正式推出四季化産品，後期通過迅速收購或自創品牌，業務範圍也一擴再擴，涉及男裝、女裝、童裝、校服等多個品類。

但這樣一來，也使得原有品牌競争力被稀釋，同時多品牌戰略下，對于這些陌生領域波司登由于經驗及競争力不足，使得企業逐漸陷入危機之中。

根據企業财報，波司登在2010财年總營收為57.38億元，同比增長34.2%，此後雖然企業業務不斷豐富，但營收增速卻明顯放緩；并從2014年财年開始，總營收出現大幅度下滑，2016年财年總營收也僅為57.87億元。

來源：公司财報、紅星資本局

在此期間，波司登的淨利率也不斷縮水；根據财報顯示，2010财年淨利率為18.8%，而到了2015年财年企業的淨利率已經跌至2.19%。

由于業績不景氣，門店層面也一減再減。根據财報，截至2013年3月31日，波司登零售網點總量最高達到14435家，此後無論是羽絨服零售網點還是非羽絨服零售網點，都開始進行大量關店。

同時，面對大量的存貨積壓，波司登開始鼓勵經銷商在三四五線城市大規模清貨，并增設了專門消化庫存的銷售渠道，通過折扣店，連鎖超市、鄉鎮和偏遠地區大型特賣場及工廠店等進行大量清貨。

來源：公司财報、紅星資本局

關店與清倉大甩賣，都是當時困境時期波司登的自救之舉。波司登的“忍痛瘦身”直到2017年才暫時告一段落。

波司登創始人高德康曾表示：波司登要把羽絨服業務降至六成，以非羽絨及四季化業務培育新的增長點。

但最後的結果反而使企業陷入困境；由于主品牌定位模糊進一步造成用戶認知混亂，多品牌也未能發展壯大為企業營收接力，使得企業營收、淨利潤大幅度下滑，此外股價在這一時期也一直處于長期低迷狀态。

（二）

品牌升級，波司登是如何“悄悄”變“洋氣”的？

2018年3月，波司登接受君智咨詢建議，決心重回主業主品牌——波司登品牌，提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”戰略。

很快，創始人高德康在2018年9月發言表示：現在，我們要追求年輕潮流。我們想的都是年輕人要的，我們做的都是年輕人喜歡的。

要了解随後的這些年，波司登為了“變洋氣”做了些什麼，紅星資本局主要從産品層面與用戶感知層面具體進行分析探讨。

1.産品層面

波司登在之前很長一段時間，給消費者留下的印象往往僅是“質量好”，但由于産品設計方面幾乎與“時尚”無緣，也失去了重要的年輕消費市場。

針對于此，品牌升級後的波司登不斷深化專業端核心優勢的同時，聘請多位在時尚界備受推崇的國際設計師，企圖從設計、版型等多方面升級波司登羽絨服産品，追趕年輕時尚潮流。

如聘請曾任職于Armani、Versace、Prada等知名奢侈品牌的意大利設計師Pietro Ferragina作為創意研發總監，目前其已主導設計并推出高端戶外系列、城市運動系列等羽絨服，産品潮流感十足，更加符合年輕群體的審美。

其實浏覽如今波司登在各大電商平台的網頁，确實在産品設計上與轉型前差異巨大，從消費者年齡構成來看，也取得立竿見影的效果。

根據公司财報，2018财年，波司登16～25歲的消費群體僅占總消費者的5%，而到了2019财年，16～25歲的用戶已經增長至9%。

來源：公司财報、紅星資本局

2.感知層面

用戶感知層面，簡單來說就是消費者沒有接觸過産品本身，但是通常門店裝修、廣告、以及其他信息獲取方式所感受到的産品理念。當然，波司登在這些方面也在盡力釋放“洋氣”。

門店升級方面，2018年波司登進行整體線下門店升級變革，波司登與法國頂級設計師Thomas Clement合作，升級門店形象并優化店内陳列，多維度傳達品牌的高端形象。

同時也在提高自營店比例，把控店鋪形象品質，2019财年已完成形象升級的店鋪達到1200家。

時裝周方面，從2018年開始，波司登開始陸續參加國際時裝周，同時還會有頂級名模或國際明星加入秀場陣容。

比如2018年紐約時裝周的Anne Hathaway，2019年米蘭時裝周的Nicole Mary Kidman，這些國際巨星的現身，都引發了較大反省，波司登羽絨服也因此受到更所時尚達人關注。

來源：波司登 紐約時裝周

明星代言方面，除了邀請楊幂、肖戰出任産品系列代言人，另外波司登還會針對每個産品系列，邀請大批明星随時推廣，直接增加明星流量圈的曝光度，喚醒明星背後更多的流量價值。

對于波司登這家老品牌來說，品牌升級之路其實也非常冒險，雖然看起來企業在這個過程中行動不少，也給消費者留下了一些“新印象”，但放在企業發展層面，波司登轉型真的成功了嗎？

（三）

品牌升級：小有成就，但發展瓶頸仍在

波司登的品牌升級戰略有沒有成功，主要取決于升級後的産品能否為企業帶來更多的盈利空間；品牌升級後，能否長期取得消費者認可。

1.經營現狀有所好轉

從主要财務指标來看，升級後的波司登經營狀況确實有了一定改善。2018财年收入較2017财年增長30%，到2019财年沖破百億大關，此後營收也較為穩定的增長，2021财年，總營收達到135.17億元。

來源：公司财報、紅星資本局

另外，企業的毛利率與淨利率也有了顯著提升，毛利率從2018财年的46.4%上漲至2021财年的58.63%；淨利率從2018财年的5.42%提升至2021财年的12.61%。

來源：公司财報、紅星資本局

升級後的波司登，企業營收、毛利率、淨利率都在轉好，而如今取得“較好成績”的原因主要有兩方面。首先是波司登放棄四季化戰略，專注羽絨主業，把原先費力不讨好的業務剔除；其次，便是波司登的升級，賦予産品更高的定價空間，也就是說用戶願意為如今更高價格的波司登羽絨服買單。據國金證券研報顯示，2018年波司登主品牌提價幅度高達30%到40%，單價1000至1800元的羽絨服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%。

如今的波司登像是在曾經的迷失之中獲得了暫時的成功，之所以說是“暫時”，是因為企業的升級之路未來或許也将面臨更多的挑戰。

2.後期局限仍存

一直以來，關于波司登漲價在網絡上引發了網友的較多讨論，網友對此褒貶不一。

波司登品牌事業部總裁芮勁松在2021年11月财報電話會議中說到：“未來波司登羽絨服價格還将持續上漲，2017年均價在1000元左右，2020年均價在1600元左右，未來會達到2000元以上。”

那麼消費者真的還願意為波司登漲價一直買單嗎？

而據公司财報顯示，目前波司登存貨周轉天數正在不斷增加；2018-2021财年，其存貨周轉天數由111天增至175天。同時，截至2021年9月30日，波司登存貨周轉天數達到212天。

來源：公司财報、紅星資本局

雖然對于2022财年上半年的存貨周轉天數上升，波司登解釋稱：庫存周轉天數的上升主要是由于2022年中國春節較去年同期提早，基于疫情防控及穩定供應鍊的需要，集團的采購及訂單生産安排相比去年同期有所前置；同時，考慮到原材料成本有上升的趨勢，集團根據年度量化計劃需求，相應的提前儲備部分原材料。

但不可否認的是波司登目前風險依舊存在，高端之路的質疑聲行不斷，對比動辄“排隊兩小時”的加拿大鵝，波司登品牌認知困境也依然長期存在。

小結

波司登作為國内老牌羽絨服品牌，曾經陷入低谷，後又經過3年轉型，如今成果顯著。但是波司登目前又應該如何應對“中端以上，高端未滿”的困境，或許這也是波司登的下一個考題。

紅星新聞記者 俞瑤 劉谧

編輯 楊程

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