事件發酵後，馬伊琍采取了以往明星代言“翻車”後的“道歉三連”操作——非常抱歉、已經解約、今後注意，但一句道歉真就夠了麼？

|作者：王喆甯 楊禮旗

|編輯：咖喱

繼化妝品不合格、P2P産品“爆雷”、保健品廣告涉欺詐等問題後，明星代言與品牌一起再度遭遇“翻車”。

近日，上海警方破獲一起奶茶“套路加盟”合同詐騙案，涉案金額高達7億元。此次涉案品牌“茶芝蘭”的代言人馬伊琍，也被推上輿論的風口浪尖。

5月15日，馬伊琍工作室在微博發布聲明稱，事件發生後，已于第一時間同品牌方解約，并向受騙的消費者、加盟商緻歉。

随後，馬伊琍轉發此微博表示歉意，并稱在以後的工作中将會更加謹慎。

·馬伊琍微博發布道歉聲明。

雖然馬伊琍在第一時間做出了回應，态度也算誠懇，但很多網友對這種出事後再道歉的慣常操作似乎并不買賬：“一個道歉就夠了嗎？”

天達共和律師事務所的管冰律師在接受《環球人物》記者采訪時表示，此次馬伊琍案件中，受害者主要是加盟商而非消費者，在警方進一步調查中，如果确定馬伊琍對于詐騙活動并不知情，則對她的進一步追責或追繳廣告費等處罰缺乏相關依據。但從道義方面講，她和團隊如果可以為受害者提供維權支持，不失為一種降低損害程度的手段。

奶茶店加盟的騙局

相信不少人都是通過近日“馬伊琍道歉”這條熱搜，頭一次知道了“茶芝蘭”這個奶茶品牌。事實上，選擇馬伊琍作為代言人，也是該品牌巨大騙局中的重要一環。

·針對此次事件的相關新聞報道。

茶芝蘭成立于2013年，目前是上海味湘餐飲管理有限公司旗下的品牌。

據媒體報道，去年12月，王某在上海人民廣場開設了一家茶芝蘭品牌店，長期雇“托兒”到場排隊買奶茶，并制造虛假流水，營造出品牌店生意紅火的場景，吸引顧客排隊，最終進行對外招商。

幾乎是同時，上海警方盯上了茶芝蘭。通過數據分析，警方發現大量奶茶店鋪加盟商戶“異常關停”，可能涉嫌經濟犯罪。

随後，警方經調查發現，金某、王某等人為牟取非法利益，成立了餐飲公司，并在公司内部設立網絡部、商務部等多個部門。

同時，涉案人員在未經授權情況下，在網上創建多個虛假知名品牌奶茶招商的加盟網站，設計并發布帶有“品牌加盟”字樣的招商廣告，吸引潛在加盟商前來聯系。

平台搭建完成後，他們收購或注冊了“花點點”“茶芝蘭”等50餘個奶茶品牌，通過各種宣傳渠道對品牌從頭到尾吹噓。

第一招就是雇傭話務員對外推銷加盟業務，其中的話術不乏“知名品牌旗下産品”“全程一站式服務”“大數據科學選址”“投資加盟穩賺不賠”等吸引加盟的常用語。

所謂的“招商顧問”也配合話務員的話術，大肆誇大銷量，聲稱每家店每日的營業額都不低于1萬元。

除此之外，他們還在各大網站上投放廣告，從原材料産地，到制茶工藝，都被吹得天花亂墜。

·茶芝蘭的宣傳文案。

由于線下店鋪的情況最真實可見，犯罪團夥随即在各大兼職群中招聘人來扮演“顧客”，在店鋪前循環排隊點單，營造虛假繁榮的景象，随後拍攝視頻放到各大平台，受雇的“托兒”每人每日能賺40至80元不等。

為了消除加盟者的顧慮，他們不僅仿造了招商授權書等，還邀請到了知名演員馬伊琍做代言。

據報道，受害人高女士就曾被“完美”的品牌宣傳吸引，于2020年5月前往上海實地考察後，支付了10萬元的加盟費。可高女士發現，錢交了之後，公司便對加盟店完全“置之不理”，最終生意慘淡不得不關門。

像高女士一樣被騙局帶入坑的加盟商不算少，目前案件在進一步偵查中。代言人馬伊琍在配合公安機關調查的同時，也不可避免地經受着輿論的質疑和問責。

代言生涯的“滑鐵盧”

據報道，在這次詐騙案件中，不少受害人表示，正是因為相信代言人馬伊琍，所以才沒有對品牌起疑心。

馬伊琍能得到大衆的信任，也是由于她以往樹立的良好形象。她出演過許多深入人心的角色，《還珠格格3》中的紫薇、《奮鬥》中的夏琳、《婚姻保衛戰》中的李梅等。

除此之外，她從2003年開始，便參與到了公益活動中，擔任了“中華愛心大使”。此後在2011年，她拍攝了公益寫真，呼籲社會關注白血病兒童。2015年，“聯合國兒童基金會”正式委任她為中國大使。

自從2019年離婚後，馬伊琍一直比較低調，除了參演了電影外，比較少出現在公衆視野中，此次卻以出人意料的原因登上了微博熱搜榜第一。

作為具有國民度的演員，她的形象備受品牌方青睐。

2017年，馬伊琍就因其“獨立女性身上積極向上的力量與不屈服的精神”，與品牌文化相契合，被選做護膚品牌“克麗缇娜”的形象大使；今年年初，她又成為母嬰品牌“蓓趣”的首位形象代言人；4月，她與康銘品牌簽約，因符合“追求健康的生活方式”的品牌定位，成為該品牌旗下離網照明産品的形象代言人。

·馬伊琍此前的部分代言。

毫無疑問，在這次“茶芝蘭”欺詐事件被曝出之前，馬伊琍深受品牌商們的喜愛，尤其是女性、家居以及母嬰類品牌，并且給品牌帶來不少積極效應。

然而，她的代言生涯卻在奶茶上遭遇了“滑鐵盧”。事件迅速發酵後，馬伊琍采取了以往明星代言“翻車”後的“道歉三連”操作——非常抱歉、已經解約、今後注意。

網友對此的态度也說明了事情的嚴重性，很多人表示：“希望所有明星代言之前都能負責任一些，而不是出了事才道歉！”

道歉之外還能做什麼？

明星代言“翻車”不是一回兩回了。此前P2P行業集體“爆雷”，不少家喻戶曉的明星就正中“雷區”。

據券商中國梳理，自2014年以來，一度牽扯進代言爆雷P2P平台的明星藝人有楊迪、汪涵、杜海濤、黃曉明、範冰冰、劉曉慶、郎朗、趙雅芝、唐嫣、王寶強、唐國強、張鐵林等人。

他們的形象成為了涉嫌非法集資、忽略風險誤導投資的金融産品裝點形象、獲取市場信譽的重要手段。

·此前，汪涵代言P2P理财産品“愛錢進”翻車。

然而明星代言産品或服務出現問題的後續處理，似乎總是雷聲大雨點小，比起其代言造成的傷害，明星承擔的損失着實有限。

從公開報道來看，除了在事發後短時間内被推到輿論的風口浪尖，明星最多發布道歉聲明、表示會積極配合跟進，而某些藝人在維權聲浪不成大勢的情況下，甚至直接冷處理。

此次馬伊利代言奶茶翻車，她算及時做出了反應，道歉、配合、自省，“翻車”後該走的流程一個不少，但事件的結局是否也就是道歉了之呢？就此，《環球人物》記者采訪了天達共和律師事務所的管冰律師。

環球人物：一般明星代言産品出了問題需要擔什麼責任？事件後續對馬伊利可能還會有什麼追責和影響？

管冰：根據《廣告法》相關規定，明星代言産品所需承擔的責任一般分為兩種。一種是行政責任，即如果代言人未使用過其代言的商品或者服務，或者明知或應知廣告虛假仍然作推薦、證明的，會被沒收違法所得，并處罰所得1至2倍的罰款。另一種是民事責任。如果是關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，或者廣告代言人明知或者應知廣告虛假，造成消費者損失的，應當與廣告主承擔連帶責任。

本案中，涉事奶茶店所涉詐騙罪，被害方主要是加盟商，并非消費者。廣告代言人是否應承擔其他法律責任還有待警方的進一步調查。如果代言人對于詐騙活動并不知情，進一步追責或追繳廣告費則缺乏相應法律依據。

環球人物：明星代言品牌之前，應該盡到什麼義務？

管冰：根據《廣告法》第38條第1款的規定，明星在代言之前，需要實際使用該商品或接受過該服務。除此之外，現行法律規定并沒有對于明星代言前期的篩查以及合作期間的督導核查義務做進一步的規定。

環球人物：馬伊利在聲明中還表示，如果有其他加盟商尚未維權也可以私信工作室，她會協助維權。具體而言，她和團隊可以做些什麼呢？

管冰：本案中涉及刑事詐騙，從配合公安調查的角度，馬伊琍及其團隊有義務向公安機關提交用于調查犯罪情況的證據或線索。對于其他加盟商的民事維權行為，在現行法律框架下，馬伊琍及其團隊并沒有配合進行民事維權的法定義務。

但是由于明星有着廣泛的社會知名度和影響力、号召力，其代言行為客觀地導緻了“損害”的擴大，因而從道義的角度，為受害者提供維權資金或其他幫助，可以視為馬伊琍及其團隊降低事件不良影響的一種手段。

環球人物：近年來明星代言翻車事件層出不窮，但是處理結果往往不了了之，相關法律會不會對明星代言産品監管趨嚴？

管冰：我國《廣告法》在2015年修訂時，針對明星代言行為作出了相應規定。但在司法實踐上，真正追究廣告代言人的責任較難。原因在于，根據《廣告法》現行規定，除特殊商品外，廣告代言人承擔連帶責任需對虛假廣告“明知或應知”，但實踐中，明星的“明知或應知”很難查證。

近年來明星代言翻車事件層出不窮，帶來了極其惡劣的社會影響。進一步完善相關法律制度和行政監管制度的呼聲很高。

環球人物：明星代言和直播帶貨兩種情形下，産品出問題後，明星所承擔的責任一般有什麼區别？

管冰：相較于明星代言，明星直播帶貨的行為性質更為複雜，其行為是否構成《廣告法》上的“廣告代言人”或其他主體身份，需要根據其具體行為進行分析。

此外，國家市場監管總局于2020年11月發布《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，該意見對于網絡直播者的法律責任作出了規定，明确網絡直播者應按照《反不正當競争法》履行經營者的責任和義務，構成商業廣告的還應根據具體情形履行廣告發布者、廣告經營者或廣告代言人的責任和義務。

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