文 | 五環外OUTSIDE，作者 |劉奕然，編輯 |車卯卯

廣東順德，天才槍手。

當代中産堅信，居家生活的幸福感，取決于居住環境内的小家電數量。

很多人對小家電寄予厚望，家務能被科技魔法最大化代勞，作為小家電的主人，你需要做的僅僅是動動手指。

蕭琦，一位在上海工作的金融白領，就經常從不同的居家生活博主那兒看到同樣的産品：摩飛——負載一種英倫生活理念的多功能炊具。

英國摩飛和她過去買過的十幾種小家電有一個共通性：看起來實用的同時又能給家裡帶來一些裝飾性輔助。她已經通過購物網頁的廣告圖預想到擁有它的生活，無論是一人食、快捷早餐、朋友到家聚會、日常三餐都有它的用武之地。

她想，如果這個高顔值的舶來品早兩年出現，家裡就不會有其他醜醜的國産廚具存在。

直到用過幾次後放到櫃子裡吃灰閑置時，蕭琦都始終不知道，她花高價購買的中高端英國電器，從設計、生産再到發出，永遠都沒離開過它的中國老家：廣東佛山順德區的代工廠。

01 摩飛，中産的西式生活幻影機

“我不是需要，隻是想要。”

生活品質，在年輕中産們心中占據的位置不容小觑，居家生活中尤其。

這意味着要有兩個掃地機器人每天在家各司其職，以及盡可能在家裡的每個角落都安插上小家電作為代勞，他們購買所有小家電的初衷都不是“需要”而是“想要”。

蕭琦在社交平台上看到摩飛多功能鍋出現5次以上的的時候，就決定等618好價買下，畢竟對生活的投資最終都會回應到自己身上。

自從種草摩飛之後，生活方式博主的軟文和視頻，在接下來的一個月一直被大數據送到蕭琦面前。像小時候在電視上反複播放的洗腦購物廣告，所有平台的博主都在通過小小屏幕向她展示一種美好的生活範本。

似乎隻要有了這個多功能料理鍋，她會不會做飯、有沒有時間做飯都不再重要。

僅憑這一個産品，她就能迅速得到在國内共享歐美餐桌的氛圍和機會。周一5分鐘快手三明治早餐、周中下班夜晚10分鐘章魚燒、周五一人食獨酌牛排晚餐、周末朋友聚會燒烤火鍋全搞定。

而擁有這樣口腹身心靈魂全滿足型充實人生，隻需要花費四位數。小家電，就是當代年輕中産心中的居家賽博靈寵。

還等什麼呢？蕭琦對自己說。把鍊接發給朋友後，迅速得到“不錯，周末聚餐拍照也好看”的回複，她心裡塵埃落定，點擊了立即購買。

摩飛多功能料理鍋在2018年冬季上市，兩年之間在鍋内賣出150萬餘台，離不開千千萬萬個蕭琦。

小家電已經逐漸演變成中産家庭的新型軟裝

2019年時英國摩飛的小家電霸主元年，多功能料理鍋的爆火，讓摩飛在2019年以200%的量級增長。

英國摩飛将“洞察消費者生活場景”作為成功經驗，他們是經營氛圍感的大師，深谙自己的精準用戶對生活品質的執着追求，所以摩飛需要做的就是利用産品，變成年輕中産們的西式生活幻影機。

英國摩飛從所有宣傳片和KOL的推廣中都能看出來，他們更喜歡自己的精準客群，将摩飛當作一種中産群體生活種的社交貨币，就像蕭琦的心動原因之一就是在和朋友聚會的時候特别“适合拍照”。

他們似乎也完全不在乎，發這一次朋友圈的成本是不是有些過高。他們甚至不在乎這個究竟有沒有那麼實用，會選擇購買摩飛的中産群體早早就已經解決了剛需，蕭琦家裡的鍋也遠不止這一個。

要把英國摩飛的産品放在“蕭琦們”的家裡不突兀，是他們的首要任務。所以博主們在推薦英國摩飛的全線産品時，幾乎都會提到一個詞：高顔值。他們的産品定位等同于一個接近軟裝的實用擺件，其中“英倫配色”和“英式線條”是博主們最常提到的字眼。

各個社交平台的推廣信息像是一個互相纏繞補充的造夢機，通過使用英國摩飛的産品，為潛在用戶鋪設一場英式生活的全息投影。

使用英國摩飛的産品，能夠完成早上做西式早餐、喝咖啡；中午以鮮榨果汁作為工作學習時的臨時代餐，制作帕尼尼；晚上使用無法在中餐中派上用場的西式刀具，多功能料理鍋煎牛排，再在一天的尾聲用真空機保存廚餘。在中國過一種西式生活，在英倫風格的高顔值設計輔助下，摩飛利用長尾效應，成為了很多中産家庭中的心頭好。

“英倫風”于産品概念、設計及營銷中全面穿插

如果打開摩飛的國外官網，我們能看到主推系列永遠是咖啡機和面包機，大爆款榨汁杯難覓蹤影，養生壺和保溫杯從來沒出現過。甚至從摩飛國内的産品線中也能看出點端倪：一個英國的品牌，為什麼要為中國人特需的養生茶壺和保溫杯單開一條産品線？

因為很多人不知道，他們的英式生活造夢機，英國摩飛國内熱銷的拳頭産品，所有都是徹頭徹尾的中國貨。

天才槍手—廣東新寶

“廣東順德的混血小家電冠軍。”

廣東順德的一個工業園區内，每天都會有大量的咖啡機和多士爐在流水線上組裝完成，其中大部分，用不了多久，就會出現在歐美家庭的廚房和餐桌。

這裡隐藏着一家全球家用小電器的天才槍手：新寶電器。

新寶在小家電業内具有極高的江湖地位，是小家電行業出了名的“代工大王”，并且盛傳“全球每10件小家電中就有1件來自新寶”。公司從1995年創立開始新寶已經積累了2300多項專利，連續七年全球市場占有率排名第一，産品出口100多個國家和地區，與全球超過1000個品牌有合作關系。

飛利浦、松下、伊萊克斯、西門子等等世界知名品牌都由新寶負責代工，東菱，就是新寶電器于09年開創的自主品牌。很多人即便從來沒聽過新寶電器，但家裡用過的東西極有可能都從同一個地方發出。

所以從某種程度上來講，購買新寶旗下的摩飛，也算是一種形式的支持國貨。

英國摩飛放在今天可以對标小家電界的流量明星，但它在國内的最初晉升之路也不能算是一帆風順。

2013年新寶作為摩飛的代理方，彼時雙方都還沒太摸清英國摩飛在國内的定位。在剛進入國内市場的時候摩飛還非常老做派，也不太理解當時國内年輕中産的消費習慣，十分實誠地拿出自家在海外賣得不錯的咖啡機和面包機作為主打商品，導緻好幾年都沒激起什麼水花。

2017年，才是摩飛湊齊天時地利人和開始逆襲之旅地開始。

彼時，正逢新寶電器的發展瓶頸期，潛在合作對象開始逐漸收縮，外銷的毛利潤遠低于自主品牌内銷，新寶本身對小家電的制造已經很有心得和成就，在這個基礎上為什麼要一直為别人做嫁衣？

所以開發自主品牌就是新寶電器的下一步打算，期間還研發了自主品牌東菱，最終于2017年11月底簽下了摩飛在中國的10年獨家代理權。

從研發、設計、創造、營銷和推廣全有新寶電器的獨立團隊全面操刀，這些通通專供國内銷售，貼牌命名：英國摩飛。

達成戰略合作的當時，也正好占了中國"社交電商渠道"崛起的天時。

對蕭琦這樣的年輕中産群體來說，已經早已不吃傳統的廣告營銷的一套模式，在小紅書、抖音等等社交媒體上能更直觀地感受到體驗和氛圍。互動、體驗和口碑是這這代人看中的關鍵。“産品經理制”&“内容經理制”的聯合下，打造出精準吻合客群需求的産品，高顔值、體驗感強、适用場景多樣化。

18年摩飛多功能料理鍋問世後，新寶電器的内銷毛利潤扶搖直上達到32.72%，而作為業界知名的“海外代工大王”的外銷業務僅有18.54%。

從這個時間節點開始，摩飛和新寶正式進入小家電的黃金時代。多功能料理機和榨汁杯都成功成為“一個産品帶火一個類目”的典型案例。同時成為被大衆模仿的标杆——美的、小熊、九陽、蘇泊爾等等也都紛紛上新了相似的産品類目。

互聯網博主們開始有了新的題材，“千萬多功能料理鍋和平替的終極對決”“摩飛實測究竟适不适合買”。

英國摩飛這樣的網紅産品的品牌效應有它自己的高明之處，大家習慣在購買前看無數相似測評，即便面對不實用、塗層容易刮花和智商稅的負面評論下，部分人心中始終覺得“可是那是摩飛啊，貴有大賣的東西一定有它貴的道理...”

在社交平台KOL的正反加持下，一個廚具品牌開始從各方面逐漸凸顯社交貨币屬性。

年輕中産們一向樂于為這種心安和生活儀式感買單。

來源據小紅書用戶，摩飛産品更新到二代後，對老版出問題産品以新換舊

新寶電器曾經測算過，一個黃金爆款的生命周期隻有不到3年，研發和創新對一個“網紅品牌”來說始終是持久戰。

但即使不斷地推陳出新，英國摩飛沒能延續之前的一年一個爆款。根據新寶電器2021半年報顯示，摩飛再半年間收取7.7億元，同比增長10%。時間跨回到一年前，摩飛于2020年的半年财報中顯示，當時的營收增長是240%

摩飛的研發團隊不得不另辟蹊徑，開始推出養生茶壺、榨汁杯的改良版本——榨汁桶，以及不停增加多功能料理機的花樣配件。也學會炒炒冷飯，把多功能料理機更新到二代。根據2021年第一季度新寶财報的數據來看，這些招數顯然不那麼奏效，第一季度的國内營收同比隻增長3%，被相對穩定的17%外銷反超。

也許是因為疫情的消費降級，也許是中産們也開始逐漸追求性價比，摩飛也漸漸增長乏力。這不算是冷知識——成熟年歲更久的韭菜總比新長出的嫩芽更難下刀。

如今的社交平台真實體驗評價早已好壞參半

小家電界的天才槍手的野心變大，也會開始遭遇一個個小的滑鐵盧。

為什麼中産需要小家電？

“國産英國摩飛對中産的精準打擊。”

英國摩飛的品牌定位非常清晰：中高端品質小家電。

在早期研發出爆款的時期，摩飛的創始團隊始終圍繞在“洞察消費者生活場景”打轉，但在近兩年他們的洞察力似乎有些失靈。很多産品的存在意義對不需要隻想要的中高收入人群來說，也顯得有些多此一舉。

比方計量每餐要吃多少米飯，一種依托生活智慧和個人習慣的行為，并不需要交給小家電來代勞——這個世界上究竟有多少人會花費300元來盛放大米？

蕭琦截圖聲稱能防蟲防塵的微型米缸發給朋友，并附言：“我媽要是聽說我為大米還買個機器，一定在它還能正常工作的年限裡堅持叫我敗家子。”

很多新品&配件月銷個位數是中産用戶們給出的具體答案，爆款難再現。

摩飛善于在社交平台上營造氛圍感，會将自己定位成聚會中的靈魂人物，以及生活中的好幫手。但它不會告訴你刷鍋和清理時有多狼狽，以及買了自己真空機，還需要從他們那兒購買特定的真空機專用食品袋。

蕭琦在買過之後會偶爾懷疑，摩飛的一件産品，其中雖然有7成十分好用，剩下難用的三成是秘密關卡，隻留給真正會頻繁使用的人們發現。良好體驗隻留給這七成使用頻率極低的客戶，這樣才能留下不錯的印象并閑置，閑置後才好再買下一件新品。

摩飛的走紅有極大程度是因為寄生于互聯網，除了借助KOL、測評以及反向帶貨外，還和一衆美食博主相互養活。

食欲總是人們在午夜下單的重要原因之一，有時候購買力甚至隻來自于一份用多功能料理機做的錫紙烤魚食譜。摩飛成為了網紅能自帶流量，制作食譜的博主引入流量的同時也能成為流量。

“産品經理制”&“内容經理制”的核心概念被摩飛團隊玩兒的得心應手。

生活氛圍組圖有時就是對摩飛的最佳營銷

中高端品質的産品，專供中高端地位收入的人群。摩飛的所有營銷内容都在向人傳達一個信息，就是：擁有他們品牌産品，就約等于是幸福生活的開端。

所有産品的标簽，就是高顔值、簡約、能提升幸福感，所有都正對年輕中産的心理剛需，即便隻存在于表象。坦白講，摩飛旗下的每件單品都有平替選擇的存在，大家很清楚，但為着泡影式的生活，人們還是願意繼續買單。

沒人會把摩飛的産品視作生活必需品，就像蕭琦家單論鍋的類目裡也不會隻有這一個。摩飛系列對生活來講是錦上添花，是一種“非必要但想要擁有”。

摩飛在産品設定的初期就已經巧妙避開了蘇泊爾類的剛需小家電，電飯煲和熱水壺都沒有當作主推的打算。摩飛總能十分精準地抓住客戶群體痛點，對他們來說​需要填補的就是很多人心中對“非必需品”的小小追求和縫隙。

隻是，假如英國摩飛改名叫“廣東飛摩”，不知道現在還有多少人還會為混血家電的氛圍格調持續買單？

閑魚才是小家電的歸宿

蕭琦把英國摩飛買到家以後實際隻用過5次就直接閑置，算下來平均用一次将近300塊。想了想日後生活中的實際應用場景後，打算在二手平台低價出售。

隻是沒想到，居然還有人挂出成色比她更新的同款鍋，要價僅僅是當初入手時的一半。一聲歎息後，蕭琦決定自己留着，說不定哪天就能用上。隻是朋友圈就不能再發了——廉價的社交貨币在發過兩次以後就會迅速貶值。

蕭琦自嘲"果然電子産品掉價快，最可笑的，是我還專門為這幾個使用率不高的鍋賣了個櫃子，現在總要定期除塵。"

說起除塵，蕭琦開始對摩飛的微型除塵器動了心。不過通過這幾年的沉澱她已經不會再沖動消費，開始在二手平台搜索關鍵詞：摩飛，微型除塵，99新。

*文中人物為化名。

,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!

查看全部