後疫情時代，大家消費越來越追求綠色健康環保，特别是在環保教育下成長的90、00後一代，對”可持續發展“更為關注，這兩年國家也一直強調雙碳政策，大勢之下，綠色環保成了各大品牌發力的方向，從各大飲料巨頭掀起的無标簽塑料瓶行動到咖啡店的”自帶杯”福利.....而最近3、4月正逢”地球一小時“和“地球日”，不斷湧現的綠色行動，正在将品牌環保營銷推向新風口，那接下來我們一起看看各品牌的綠色營銷是怎麼做的。

01

互聯網：結合産品特點，傳遞品牌态度

• 快手：48小時直播冰雕鲸魚的“告别”

4月20日，快手在青島海邊以《沒有一條鲸魚想這樣告别》為主題，舉辦了一個48小時冰雕鲸魚環保展覽，同時在這48個小時裡直播這頭長7.4米，重25噸的鲸魚冰雕，在上萬人的注視下，于烈日之中迅速融化，默默迎接着“死亡”的降臨，而當其皮膚褪去，露出的是由人類丢棄的塑料垃圾填滿的腹部的場景。

這則直播宣傳視頻發布後，在兩天内就獲得了近2.6萬條轉發，話題讨論1.6萬次，取得了較大的宣傳效果。快手的這次綠色營銷，在内容上采取的是災難式的廣告風格，借此引起人們的悲傷、恐懼情緒來警戒人們關注海洋污染問題。

快手48小時直播鲸魚的死亡

傳播上同時聯動了藍絲帶海洋保護協會、CM公益傳播等公益組織來擴大活動聲勢，另外這次環保展覽作為快手與新華網共同發起的#帶着快樂去趕海#主題活動的開幕儀式，它與快手站内舉辦的趕海、捕魚短視頻征集賽是聯動的，這次環保營銷不管是在形式上還是在内容延續方面都考慮到了快手的産品特性，既吸引了本來快手上那些海量的趕海愛好者的目光，又憑借不俗的藝術表達提升了在更廣大層面的普通觀衆心中快手的品牌價值。

• 美團單車：開展#一人騎行減碳一噸#行動

”地球停電一小時“當天，美團單車發起了#一人騎行減碳一噸#行動，呼籲大衆短途騎單車出行，和快手的災難式廣告風格不一樣的是美團單車是以數據可視化的形式讓大衆實時看到自己的低碳行為帶來的成果，讓用戶随時可查看到自己的騎行減碳貢獻，而且在規定期間内減碳達到1噸的用戶美團将以其名義給山區捐贈用廢舊輪胎制成的籃球場。

活動延續到地球日當天，美團單車還發起了#比心地球低碳騎行#挑戰賽，騎車可得”低碳成就證書“，美團單車通過把用戶的低碳出行貢獻可量化呈現、設置目标達成有獎的活動，可充分滿足用戶的成就感，有效激勵大衆持續行動，同時活動充分結合了平台資源，在傳達品牌的社會責任感時也實現了宣傳産品（單車）、宣傳一種健康低碳的生活方式的目的。

02

快消品：重點圍繞産品宣傳環保

• 康師傅：國内首推無标簽PET瓶包裝

今年2月，康師傅推出了國内首款主打低碳概念的無标簽飲品，目前主要是康師傅冰紅茶和康師傅無糖冰紅茶這兩種産品的瓶身采用的是無标簽瓶身，其售價與傳統款産品一緻，但僅按箱銷售，為了讓消費者方便單瓶飲用，其瓶身采用了激光打印技術标識了産品名稱以及保質期等信息，無标簽包裝可以減少PVC垃圾的産生，在飲品公司看來是這是相對環保的方式，這幾年像可口可樂、百事可樂、三得利也曾嘗試推出無标簽包裝，這些品牌倡導的低碳環保生活理念也都獲得了消費者的認同，但無标簽包裝如何滿足追求個性化的消費者需求是個問題。

• 星巴克：”明日交接式“活動以社交裂變方式傳遞綠色生活理念

這幾年來星巴克在地球日當天都會舉辦“自帶杯，領咖啡”的活動，給消費者贈送咖啡福利的同時倡導節約能源，低碳環保的理念，每一年都如此，已經逐漸成為了星巴克的标志性活動。

但今年出于疫情考慮，這個活動改成了為期10天的“明日交接式”活動，用戶隻要購買倡導”對自己好，對地球好，讓好變更好“綠色生活理念的“GOODGOOD星善食”系列指定飲品或食品，即可獲得一杯免費的中杯“明日的拿鐵”，可贈給自己的微信好友。最終這個活動吸引了數十萬咖啡愛好者的參與，在一次次的轉贈中，咖啡成為了連接用戶的紐帶，激勵更多用戶加入綠色生活行列，完成了一次次可持續生活方式的接力，星巴克倡導綠色生活的價值導向和社會責任感得以廣泛傳播。

• 科羅娜：開展“重塑漁路計劃”，向大海回收垃圾

啤酒品牌科羅娜于3月18号世界回收日當天， 聯合海洋保護組織藍絲帶發起了“重塑漁路計劃”，邀請當地漁民出海清理海洋塑料垃圾，并以海鮮均價對打撈的垃圾進行補貼，并承諾2022年将協同藍絲帶和漁民一起實現回收145噸海洋塑料垃圾的目标。

這項計劃可以看出始終堅持将惬意的海灘生活方式帶給消費者的科羅娜一直在努力讓人們意識到海洋保護的重要性，堅持以實際行動踐行可持續發展理念，而不是隻停留在“喊口号”層面。

漁民為出海行動整裝待發

• 麥當勞：”Take away your take away”戶外創意廣告

為了迎接世界地球日，挪威的麥當勞發起了一場“Take away your take away”為主題的活動，為挪威街頭的麥當勞垃圾拍攝了一組戶外宣傳海報和廣告片，引導人們吃麥當勞，也不要忘了舉手之勞，這則環保公益廣告除了在戶外進行投放，還印在了麥當勞的餐巾紙上，号召顧客加入保護城市衛生環境的隊伍，同時借着宣傳公益，也再次宣揚了品牌自身的影響力，以及公益好感度。

麥當勞戶外創意環保廣告

03

家電：以情動人，用故事傳遞環保理念

• 方太：開展“地球情書”活動，在柴米油鹽中緻敬環保

3月12号植樹節前後，擅長講故事的方太開展了以”地球情書“為主題的環保活動，攜手代言人陳坤發布了《地球情書》的TVC，影片主要以陳坤的視角講述了三個地球守護者的感人故事，分别是：黃沙上的一對夫妻奉獻自己的一生去治沙造林、濕地中的護鳥人不懼危險與偷鳥賊對峙、織女不因金錢利益動搖，堅持用天然的方式染料。這則影片通過講述個體鮮活的故事，自然融入方太廚電節能環保的賣點，生動地傳達出了方太的環保價值觀念，具有真實和親切感更容易讓大衆接受方太樹立的環保形象。

方太《地球情書》

另外，方太還聯合了多個品牌書寫“告白地球的100句情話”，發布了一組海報，每一張海報都聚焦于環保主題，結合品牌特點推出了三行情話表白地球，既是呼籲大衆環保綠色生活，也體現出了品牌的環保屬性，而除了聯合各大品牌擴大活動聲量外，方太還面向全網征集“告白地球的100句情話”，充分調動大衆的參與度。從《地球情書》故事短片到聯合品牌、全網征集“告白地球的100句情話”，方太的環保形象深入人心。

方太#告白地球的100句情話#

04

手機：用實質行動踐行環保主義

• 榮耀：環保不應隻是态度

相比于其他廠商盲目跟風蘋果的“充電器環保”或舉辦一些形式主義的環保活動，榮耀更喜歡用行動踐行自身品牌的環保主義理念，世界環保日到來之際，榮耀對外發布了環保工作最新進展，包括采用大豆油墨印刷、移除有害物質、遵循環保标準、創建專業回收方案四部分，這是榮耀公司首次披露為保護地球所做的工作，也讓行業看到了更加系統的環保到底是怎麼做的，更是讓消費者看到了榮耀身為大品牌的社會責任感。

總結：從以上的幾個案例看，這些品牌的綠色營銷在傳達品牌環保态度的同時都會考慮結合自身産品特性，而不同的行業也都有自己的特點，比如互聯網平台的活動更多的是環保行為記錄打卡、福利贈送等，平台的便利性也給消費者參與綠色環保行動創造了更多機會，能夠聯動更多的消費者參與，而快消品的綠色營銷，一般圍繞産品延伸，側重宣傳産品、包裝材料及設計、生産工藝上節能環保，比如零塑可回收包裝，無标簽瓶、拒絕塑料吸管等，形式上比較常見的是舉辦公益活動、變廢為寶的創意活動、戶外創意廣告等，相比互聯網，快消品的綠色營銷消費者參與度比較低，宣傳範圍有限。

但無論哪個行業的環保營銷都不能隻停留在喊口号層面，不能脫離消費者，成功的環保營銷一定是要落實到位，能做到實際可執行，在融合産品特點、品牌特色的基礎上，能持續帶動激勵消費者參與，具有延續性，最好是能夠沉澱為品牌資産，就如支付寶的螞蟻森林，從早起收能量，走路賺能量，攢能量種樹，構建社區，一整套環節緊扣，讓環保真正融入大衆生活，最終成為品牌資産，所以說環保不是短期的吸金法寶，而是值得每一個品牌認真去做的事業。

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