theory屬于什麼檔次的品牌?本文作者：Lauren Sherman，下面我們就來說一說關于theory屬于什麼檔次的品牌?我們一起去了解并探讨一下這個問題吧!

theory屬于什麼檔次的品牌

本文作者：Lauren Sherman

Theory創始人及首席執行官組建了一支夢之隊，來為品牌的未來保駕護航。BoF為您揭開戰略背後的思考。

美國紐約——長一直以來，Theory在曼哈頓肉庫區（Meatpacking）的旗艦店都是一個零售培養基地。除了在位置上毗鄰品牌的公司總部之外，它還為設計師，商品經理和生産經理們提供了一個機會，來了解店中實際發生的情況。但是在七月中旬一個悶熱的星期四下午，還有比觀察人流量更重要的東西。店鋪中間立着三個架子，邊上不顯眼地标着“Theory 2.0”字樣。三位年輕的女士在一旁，其中一位手裡拿着星巴克咖啡，她們認真打理着，如同這三個架子是她們本人一般。

某種程度上，也确實如此。

十八個月前，Theory創始人兼首席執行官Andrew Rosen帶着一個新想法走進公司辦公室。這個創立于20世紀90年代後期的品牌在當代市場中發揮了領導作用，于2017年迎來20歲。但是Rosen并沒有什麼興趣慶祝過去。

“我不想回頭關注Theory的20周年了，”他說：“我想向前看并計劃公司如何走過下一個20年。”

現在，時尚業函待解決的問題有很多，但卻沒幾個明确的解決方案。無窮無盡的選擇和易于獲取的信息，使得維護消費者變得更加困難。百貨公司，一站式商店曾經因為方便而讓客人經常關顧，現在卻無法與互聯網競争。快時尚繼續用便宜的價格奉上最新潮流，使中高端品牌更難以證明自己價格的意義，陷入絕望的折扣戰。向消費者直接銷售帶來更高的利潤，但想要抓住消費者——不管是用數字營銷還是門店折扣——成本都很高。

結果是，從專業零售商到百貨公司，再到背靠風投的創業公司都不确定他們的未來。由日本零售集團迅銷集團（Fast Retailing）所擁有的Theory受益于高利潤、多樣化的分銷網絡，以及在高質量、價格合理的通勤服飾上。但這當然并不意味着它的極簡主義、精緻的審美意識，能免于受到産業的影響。市場資料顯示：Theory在2016年産生了近10億美元的收入，但公司拒絕透露增長數據。

有一件事是肯定的：Rosen絕不會坐以待斃。

Theory2.0，由28名冉冉升起的明星驅動，其中23名是女性，來自整個公司——商品、設計、規劃、零售、制造生産等部門——肩負着塑造品牌未來的使命。他們為之付出的首個膠囊系列，于7月18日在美國6家、日本4家店鋪、中國4家、韓國4家、歐洲2家Theory專賣店上市。

Theory 2.0團隊 | 圖片來源：對方提供

實質上，這些人大多是二十和三十多歲的女性，正在大公司内成立一家創業公司。現在，像許多早期階段的企業家一樣，他們仍然需要一份正職來賺工資。不過，一旦Theory 2.0改變戰略，他們也将随之改變。

當SWAT團隊第一次組建時，Rosen等高級管理層就将其視為重點小組。 “我問他們：什麼對他們而言很重要？他們想看到公司做什麼樣的事情？”他解釋說，“我給他們發聲的機會。”

作為一個大型組織中的“内部創業”公司，Theory 2.0受益于母公司迅銷集團的資源，包括即時零售分銷、高層的指導以及營銷和店内活動等預算。但這些來得并非理所當然。 “我告訴他們，”你要開始一家公司。你必須自己想名字，弄清楚制造和分銷、質量和品牌，”Rosen解釋說。 “我希望我們公司和員工承擔責任，使其可持續發展。不僅隻是在Theory的基礎上，而是在實際層面上也能做到。”

集團将他們的想法削減到四個主要重點領域：可持續性、慈善事業、女性領導力和創業精神，當然還有産品——這些比其他領域有更具體的成果。在四家旗艦店中，消費者已經能了解到“Theory for Good”，這是一個售後服務計劃，它為那些帶回舊Theory單品的客戶提供商店積分。那些産品随後會被翻新，并發送給Year Up，一個非營利組織，其使命是幫助年輕人在一年内“脫貧”，步入職業生涯。

今天，團隊對Theory 2.0膠囊系列感到非常興奮，這個系列中一共有32個必需款，專注于年輕專業人士。例如，裁剪得當的T恤55美元，雙面羊毛大衣的價格則低于500美元。其标志性單品——單扣绉紗西裝外套标價325美元。Rosen說這個想法是要創造一個新境界，“就好像今天Theory已經重新開始了。”

盡管“仍然有Theroy的DNA”，細節發生了變化：織物是可機洗的，容易打理。許多産品也用了更環保的方式。例如，團隊選擇使用高品質的素食皮革和麂皮絨，不僅保持價格下降，而且要解決許多年輕顧客的價值觀。

供職Theory七年的資深員工Sam Schaflin表示：“這絕對是非常有誠意的。”Schaflin說：“現在，人們比以往任何時候都關注公司在超過其職責範圍内所做的工作。當我面試商店員工候選人時，25歲以下年輕人都會問到可持續發展計劃。”

随着新款式的添加，許多款式比如羅紋針織毛衣、單紐扣西裝外套都将重新發行，簡單地呈現出不同的面料和顔色。

至于用什麼樣的頻率在門店上架？現在的節奏是每兩個月一次。 “希望我們能加快一點，”Rowsen說。 “我想要創造一些緊迫感。我非常希望讓服裝長期穩定在一個價格區間。”

這并不意味着減價折扣是完全禁止的，但現在Theory 2.0将不會按照傳統的降價周期進行操作。

“客戶很樂意看到，不管是今天、兩周前甚至是幾個月前，他們來了，價格是一樣的，” 他補充說，“即使我們的商店有促銷活動，我們的配飾也不會打折，我們正在開發越來越多的價格穩定的産品。我的想法是，一開始定價就可以強勢一些。”

這個系列目前完全由品牌直接掌控，盡管Rosen可以開設第三方合作夥伴。直銷被視為短期内能夠解決零售業困境的方法之一，直面消費者可以獲得高利潤，更好地控制庫存、折扣，以及更深層次的消費者參與——大多數品牌還在尋找與合适的夥伴進行批發分銷，目前這還是有效的。

“很多人說消費者就是不買東西了，我不是關心數字的家夥，但我相信今天賣的衣服比昨天或者三年前賣的都要多，” Rosen說，他的全球業務在過去五年中，從批發轉向直面消費者。 （批發在美國還是主要的商業形式，盡管零售是增長的最大動力。）“舊的分銷渠道和模式被改變和中斷，消費者正在用新的方式購物，這不是說他們買的少，隻是方式不一樣了。”

雖然膠囊系列的成功以及Theory for Good對于Theory2.0至關重要，但其深意在于從整個公司中培育出新的文化。這意味着跨部門合作有所增加，并提高了對女性員工的支持。 （公司已經在紐約和洛杉矶舉辦研讨會，其中有著名的女性企業家，表現了更多的參與。）“我在經銷部門工作，所以我沒有真正接觸到我們的商店或營銷——所有這些功能都在公司内部，”Theory 2.0成員Ricki Segal解釋說。“這個角色涉及整體觀。”

這也意味着指導性的上下級關系。多年來，Rosen曾擔任年輕設計師的導師，後來經常投資他們的業務。 “我想在Theory裡面做同樣的事情，”他說，“員工們應該得到同樣的機會。”

畢竟，傳統品牌不再像以往那樣得到年輕員工的青睐，他們越來越喜歡在創業公司工作，或者創立自己的公司。 （根據管理咨詢公司埃森哲的2016年調查，美國隻有14%的美國大學畢業生甯願在一家大型公司工作，70%的人重視“工作場所文化和增長機會”。）

這歸結為：下一代想要為一個鼓舞人心的領導者工作。 Rosen無休止的好奇心使他在這個行業積極執業三十多年，從這點來看他仍然符合這一要求。

Rosen表示：“我希望Theory未來20年及以後能繼續生存下來——而且能始終活躍。世界變得太多了， 這個想法是将我和我的管理經驗與公司年輕人的全新思考結合起來。”

Theory 2.0将會是Rosen與世界一同改變的最好機會。

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