作者 | 張清越

來源 | 産業科技

老人鞋出圈，在5年前被認為是幾乎不現實的事，足力健卻做到了。始于老人鞋，不止老人鞋，如今的足力健正掀起一股從老年人到年輕人的跨代消費潮流。

社會老齡化程度加深，老年群體消費潛力逐步釋放，其中鞋類消費是剛需，也是品牌再造的價值窪地。過往十年，老人鞋市場波折起伏，參與者衆，但質量不一、标準模糊，無數玩家在行業洗牌中被淘汰出局。

存活者并非無憂，老年鞋相關标準呼之欲出，各品牌步入老年鞋第二階段競争。該階段，老年鞋市場對設計、質量、供應鍊能力、渠道營銷能力有着更高要求，一場關于老年鞋的消費升級，擺在每一個新老牌品牌面前。

置身老年群體消費場景，足力健率先抓住老年人穿鞋需求，自立标準，重新定義老年鞋舒适體驗。目前，足力健已躍居老人鞋銷量第一，出圈背後，足力健掌握了研發和渠道的增長密碼。

客群老，營銷新。足力健走出有别于傳統老人鞋品牌的道路，從觸達、交互到轉化、服務，足力健不斷把增長策略向後鍊路遷移，并且根據客群特征變化，及時調整營銷方式，從電視廣告轉向線上營銷，發力私域，精準獲客。

産品層面，足力健一改老套的産銷方式，依托研發團隊，着眼用戶個性化需求，實施質量和體驗的反向定制。相比其他老年鞋品牌，足力健的産品能力更聚焦更垂直，重視用戶反饋，着力解決老年用戶的穿鞋痛點。也恰恰因鞋子質量，加之新穎的營銷策略，足力健站上老人鞋潮頭。

老人鞋之外，足力健也開始被更多年輕人關注，生态圈擴容趨勢初現。

洗牌中突圍

足力健突圍，揭開了一部老年鞋細分品類浮沉簡史。

老年用品市場前景廣闊，為老年鞋品牌升級創造土壤。伴随着日益嚴重的老齡化，老年群體的新消費需求被大規模激發。根據《中國老齡産業發展報告》，到2050年，我國老年人口數量将達4.8億，消費潛力将增長至106萬億，占GDP比例将達到33%。

老人鞋垂直賽道聚焦老年群體穿鞋剛需，發展至今僅有10年。2012年，老人鞋概念首次被市場定義；2014年，老人鞋相關産品出現，價值和前景得到市場認可；2016年之後，老牌鞋企和新興品牌，開始大舉布局老人鞋産品，老人鞋的消費理念和産品設計也被重塑。

由于無序競争、質量難控，老人鞋市場到了2019年，許多企業因缺乏核心競争力，逐漸退出。被洗牌出局的老人鞋企業，多是因為隻顧大肆擴張，而産品質量不及營銷力度。

甚至，部分品牌盲目比拼開店速度，高舉高打搶占市場，一時間劣币驅逐良币亂象層出。例如，一些老人鞋品牌為出量不擇手段，打出“老人鞋能治病”等虛假廣告，誘導辨識能力較低的老年消費者。

缺乏技術和質量支撐，行業标準模糊。彼時，老人鞋的定位不夠明确。2019年，長三角消保委聯盟對老人鞋質量标準進行調查，結果顯示，近一半執行的是旅遊鞋标準，另外一些執行的是休閑鞋标準，33%以上沒有執行标準或者胡亂标注。

行業自律标準推行後，行業洗牌加速。2019年，《老人鞋》行業自律标準指出鞋用材料、銳利邊緣等影響穿用的缺陷，對老人鞋的耐折性能、粘合強度、襯裡微孔底壓縮變形、防滑性能、粘扣帶抗疲勞性能、異味等一般使用性能進行了規定。

随着老人鞋市場規則完善，産品質量也得到把控。今年，深圳消委會對包括足力健在内的部分老人鞋産品進行測評，20款樣品的耐折性能、剝離強度、外底硬度、減震性能、可分解有害芳香胺染料測試均符合相關标準要求。

不過，目前老人鞋尚無硬性國家标準，市面上的老人鞋大多執行《旅遊鞋》或《休閑鞋》标準，也有部分産品執行企業标準或其他鞋類标準。老人鞋市場健康可持續，急需補齊國家标準。

2021年8月，國家标準化管理委員會下達通知，老人鞋産品國家标準正式立項，老人鞋品類得到政策性認可。就在老人鞋走向高質量發展階段，足力健自建工廠，創新設計，表現可觀，連續兩年位居老人鞋銷量第一，并參與行業标準的制定。

2020年，足力健的老人鞋自動化生産線投産使用。作為老人鞋行業的先發者，足力健突圍之後，開始探索老人鞋生産自動化，布局全渠道分銷能力，搭建多元業務内核的細分鞋類生态。

研發、營銷雙驅動

早年老人鞋線下瘋狂擴張時，足力健就察覺到線上市場的可能性，發力私域。

2020年，趁着疫情下老年人使用手機的比例增加，足力健不再僅僅依賴電視廣告，開始布局線上。從老年人最常使用的微信入手，足力健啟動電銷團隊，将電話端的用戶逐漸轉移到微信端。

2021，足力健把産品觸達能力延伸到私域。以精細化運營、優質内容生産為抓手，從“以貨為中心”向“以人為中心”轉變。

五維一體運營。朋友圈 私聊 社群 短視頻 直播，在不同時間，用不同内容觸達不同用戶。微信之外，足力健開設抖音賬号，短視頻内容不僅針對老年人，還把老年人的子女，即中年人囊括在内；同時每日開展直播，目前店鋪已售産品4.2萬 ，粉絲數量為18.8萬，轉化率可觀。

除了在不同平台融彙流量，足力健還從用戶入手，發力KOL帶貨。足力健邀請用戶成為産品體驗官，他們是不同行業的退休老人，每次對足力健的新品第一時間體驗、審核，并把建議反饋給足力健。若試穿效果好，這些體驗官也會推薦給家人和朋友。通過這樣的方法，足力健不僅收集了産品意見，還能更高效地擴充客群。

成立用戶中心，把用戶思維貫徹到底。足力健走進公園和社區，大量搜集老人們的腳型數據，總結出他們的穿鞋痛點。以此為基礎，足力健開發出适應不同季節、不同場景的産品，堅持滿足老年人80%的剛需。

注重研發，把用戶需求落到實處。足力健依據腳長、腳寬、掌圍、腰圍、背維等七個維度數據，遵循人體工程學建立産品模型，瞄準老年人穿鞋難題，對産品不斷研發革新，目前已擁有270餘項老人鞋專利。

建立自有供應鍊，确保産品質量。2018年，足力健在河南睢縣建立“全産業鍊智能化鞋業園區”，自主完成生産配件、組裝等環節。從對接上遊材料供應商，到生産、包裝、銷售，足力健全程把控，确保産品質量過關。

走向年輕人

近兩年，足力健的顧客群不再局限于中老年群體，因舒适的體驗感，受到許多年輕人好評。

深受走路需求大的職業人士歡迎。護士、教師等職業，每天需要長時間站立走路，足力健的“踩屎感”、走路時的舒适度，恰恰抓住了這類群體的痛點。

比多數職業人士更年輕的00後群體，把足力健和潮流文化相結合。在小紅書上，一些喜歡洛麗塔和JK服裝的00後女孩，不願再忍受皮鞋帶來的走路之痛，自行動手改造足力健老人鞋，使之搭配潮流服裝的同時，讓自己體會到“一天走兩萬多步也不覺得累”的快感。

明明是老人鞋品牌的足力健，怎麼就火出圈了呢？這離不開足力健對用戶需求的洞察，以及營銷多觸點、産品舒适體驗的複合生态。

B站鬼畜廣告，用戶二次創作帶來熱度。2016年，張凱麗成為足力健代言人，“專業老人鞋，認準足力健”的廣告便在電視上重複播放。網友們以足力健廣告為基礎二次創作，李雲龍、馬保國、郭老師、鐘妹妹等鬼畜區熱門人物相繼成為“足力健代言人”，給Z世代網友留下深刻印象。

LOGO演變表情包，足力健緊跟熱門新梗。在足力健小紅書官方賬号，足力健舉辦《改LOGO大賽》，鼓勵年輕用戶把略顯老氣的LOGO修改，并用修改過的LOGO制作表情包，融合“退！退！退！”等熱梗，相關帖子點贊過萬，深受年輕網友喜愛。

與年輕用戶交流頻繁，積極收集用戶評論。足力健在小紅書上公布生産進度和細節，與用戶實現雙向交流。足力健收集評論區意見，舉辦改造配件包與改造鞋設計賽等活動，鼓勵年輕用戶參與，幫助足力健走向年輕化。

質量 設計，是足力健走向年輕人的關鍵。足力健按照年輕用戶意願，推出白色媽媽鞋，有網友評論“護士肯定愛了，終于等到了白色的足力健”。後續官方提供多種樣式的改造方案，并轉發一些00後女孩用足力健改造的瑪麗珍鞋。由于鞋子穿着十分舒适，有用戶稱“體驗到提前退休的快樂。”

品牌破圈至年輕客群，足力健業務天花闆也随之上移。作為一個“又老又傳統”的鞋類品牌，足力健摒棄固有的擴張思維，以更低的成本讓營銷效果最大化，此種出圈和轉型方法，也能為諸多需要轉型的線下品牌提供思路。

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