秦斯棠

“Kindle或退出中國市場”的消息傳出後不久，迅速登上了微博熱搜，一石激起千層浪，随後各種讨論鋪天蓋地。盡管亞馬遜中國官方已經否認了這種傳言，表示Kindle仍将會在中國市場繼續銷售，配套服務也會繼續運營，但一個顯而易見的事實是，國人對于Kindle的熱情已經在其入華九年間大規模消退，使用頻率普遍越來越低。

很多關于Kindle的商業分析文章都或多或少地模糊了一個區分，那就是作為硬件的Kindle閱讀器和作為軟件的亞馬遜在線書店。大部分質疑Kindle不好用的聲音其實指向的都是Kindle閱讀器，亞馬遜在線書店不但沒有太多可供指摘的地方，反而還是當年Kindle閱讀器得以崛起的重要支撐，這也就可以解釋，為何還有一些讀者習慣在亞馬遜在線書店買書，然後在手機終端上使用Kindle APP進行閱讀。

既然如此，需要讨論的問題其實就應該被更準确地描述為：Kindle閱讀器真的已經被中國電子閱讀者放棄了嗎？它在當今中國是否完全失去了市場價值，最終隻有死路一條？要回答這些問題，首先要解釋Kindle何以從當年的“閱讀神器”變成如今的“泡面神器”。

注重服務平台的商業模式

自從電子閱讀在新世紀興起以來，一個經典話題就是電子書與紙質書的比較。由于介質載體不同，兩種閱讀方式的優缺點都很明顯，“蘿蔔白菜各有所愛”，實際就是個人習慣和愛好的問題。所以這裡隻讨論在電子閱讀領域，Kindle閱讀器如何擊敗競争對手，實現異軍突起。

在電子閱讀器的研發史上，亞馬遜公司并非領跑者，早在1990年，日本索尼公司就推出了一款數字光盤閱讀器，十分有限的圖書資源被儲存在索尼出品的光盤裡，但很少有人願意花費550美元購買這樣一個産品。随着互聯網發展和技術進步，索尼公司2006年又發布了型号為PRS-500的便攜式電子書閱讀器，這款閱讀器售價350美元，配備了亮度更高的電子墨水屏、擁有更長待機時間的電池以及更大的内存容量，索尼公司對這款産品在市場上的表現充滿信心。

索尼PRS-500電子書閱讀器

一般認為，成熟的電子書閱讀市場需要具備四個條件：體驗良好的閱讀終端設備、優質的圖書内容、價格适中、好用的電子書格式。綜合來看，索尼閱讀器隻滿足了第一個條件，其他三個條件都沒有達到。索尼提供的在線書店裡的書籍數量和質量都不夠高，而且用戶還要将索尼專用的BBeB格式的電子書先下載到電腦裡，再用USB數據線傳輸到終端閱讀器上才能閱讀，無形中增加了時間成本。

相比索尼電子閱讀器，亞馬遜公司在2007年推出的Kindle閱讀器在硬件表現上實在不能算優秀，甚至有分析師評價它為“非常糟糕”的設計，因為它更大、更笨重，屏幕性能更差，采用的還是封閉系統。神奇的是，Kindle閱讀器在硬件略遜一籌的情況下，最終取得了商業上的成功，繼而把電子書推向了主流讀者群。據美國商學院教授羅恩·阿德納在《廣角鏡戰略：企業創新的生态與風險》一書中的分析，亞馬遜公司成功的關鍵在于建立了一個“硬件設備 軟件内容”的巨型服務平台，為讀者提供了一站式購書的解決方案。

亞馬遜在線書店裡的圖書總量初期就達到了9萬種，兩年内迅速增長到33萬種，用戶在其中既可以買到《巴黎聖母院》這樣的經典讀物，也可以訂閱最新的《紐約客》等期刊報紙，且價格适中。最重要的是，用戶無需借助電腦，隻需使用Kindle閱讀器内置的無線網絡連接，就可以立即将電子書下載到終端設備上，大大節省了用戶下載電子書花費的時間。

Kindle電子書商店

索尼閱讀器之所以圖書資源不夠豐富，部分原因是沒能打通出版社的中間環節，當時大部分傳統出版社對于電子閱讀這項新生事物還是堅持保守觀望的态度。盡管亞馬遜公司作為世界上最大的圖書零售商，掌握着美國每年圖書銷售業務30%的市場份額，但它沒有利用自己的優勢地位強迫出版社支持Kindle，而是憑借其強大的數字版權管理系統吸引出版社前來“入夥”。

Kindle是一個封閉、專享的技術系統，類似于蘋果公司開發的iOS智能手機操作系統。在Kindle系統下，用戶既不能在其他設備上閱讀電子書，也無法與他人分享，更不能打印，雖然這種限制對用戶來說是減分，但對出版社而言，卻能夠最大程度地降低電子書的盜版風險。畢竟在當時的市場環境下，數字音樂、電影領域裡的盜版傳播現象已經非常嚴重，對内容生産方的利益傷害極大，因此亞馬遜強大的數字版權管理系統相當于給出版社支持Kindle吃下了一顆定心丸，提供了急需的安全感。

書籍的拟象與閱讀的儀式感

無論西方還是東方，讀書自古以來都是少數群體的權利和需求，雖然谷登堡在歐洲發明活字印刷術後，書籍也能被普通人購買閱讀，畢竟很少人會養成長期閱讀的習慣，進入現代社會以後，情況依然如此。所以，Kindle閱讀器的目标客戶群體從來不是位于金字塔下層的普羅大衆，而是受教育程度較高的知識分子、白領或者商務人士，甚至成為彰顯個人身份與品味的道具，這也就解釋了為何Kindle閱讀器後來會越來越多地被當作禮品消費。

一位網友在聽說“Kindle或退出中國市場”後所發的微博充分說明了這一點：“五年前，已經踏上教育公司創業路的我，一面感慨着夢想和現實的差距，一面奔波往返于中國的各大城市，跑客戶、做項目。高鐵上、酒店大堂裡，捧着Kindle讀管理、讀商業、讀名人傳記便成了日常。一邊讀書，還一邊想象着周圍的人們向這位儒雅中年商務男投來的豔羨目光。”

亞馬遜公司最初對Kindle閱讀器的産品定位就是單一的閱讀功能，相比于蘋果公司的iPad，Kindle幾乎沒有其他娛樂功能。為此，Kindle專門采用了“墨水屏”——一種接近于紙質書顯示效果的電子材質，為用戶模拟實體書的質感和閱讀體驗。這種“墨水屏”沒有任何亮度，即使用戶在陽光下閱讀也不會出現反光，避免眼睛長時間盯着屏幕而感到疲勞。

一位讀者正在閱讀kindle電子書

法國哲學家鮑德裡亞在1976年出版的《象征交換與死亡》一書中，根據事物符号的制造風格，把人類曆史劃分為三個時期：古典的仿造時期、工業化的生産時期、當前的拟象時期。套用鮑德裡亞的理論，如果将書籍看成一種符号，三個時期分别對應三種不同的符号形态：在古典時期，珍貴的羊皮紙《聖經》就是對這本具有唯一性的神聖之“書”的仿造；到了工業化時期，書籍得以通過現代印刷術被複制生産；在後現代數字語境下，Kindle閱讀器其實就是書籍本身的拟象，營造出一種超真實（比現實更加真實）的氣氛。

Kindle閱讀器為用戶提供的拟真閱讀體驗帶來了全新的視覺感受，就連翻頁這個小動作也會在二維屏幕上體現出拟真效果，它雖然是數碼産品，卻能讓用戶獲得傳統閱讀行為的儀式感。“我看正經書用Kindle，不正經的書就用手機”，這位網友的留言證明了Kindle閱讀器在數字時代作為書籍拟象的不可替代的意義。

那麼，何謂書的本質？為什麼閱讀需要儀式感？

偉大的博爾赫斯替我們作出了回答：“在人類使用的各種工具中，最令人驚歎的無疑是書籍。其他工具都是人體的延伸。微鏡、望遠鏡是眼睛的延伸；電話是嗓音的延伸；我們又有了犁和劍，它們是手臂的延伸。但書籍是另一回事：書籍是記憶和想像的延伸……經書的觀念，《古蘭經》《聖經》或是《吠陀經》——此書也說是吠陀創造了世界的觀念可能已經過時，但是書籍仍然保留着某種神聖的東西，我們應設法保存這種神聖的東西。拿到一本書，打開它，就産生了審美的可能性。書本裡卧躺着的一大堆字是些什麼東西？這些沒有生命的符号是些什麼東西？什麼也不是。倘若我們不把書打開，書又有什麼用呢？那隻不過是一堆紙片和一個羊皮封面；但是，如果我們去閱讀它，奇怪的事就發生了，我相信，越讀變化越大。”（《博爾赫斯，口述》）

今天這個時代，無論用手機還是iPad閱讀，精力都太容易被其他信息或者娛樂活動分散，功能單一的Kindle閱讀器反而至少還能“強迫”用戶專注于嚴肅閱讀（非網文）這項“神聖的”行為本身，享受随之而來的儀式感。

中國用戶閑置Kindle的關鍵原因

2013年6月7日，第一款Kindle閱讀器在中國正式上市，售價為758元，基本維持了美國本土的低價策略。當時的Kindle中國區總經理張文翊是美國亞馬遜總部從英特爾公司挖來的高管，Kindle入華後的售價在千元以下，就是張文翊帶領的中國團隊向總部堅持的結果。Kindle閱讀器在美國市場能夠壓低價格的原因是用戶往往有着良好的付費閱讀習慣，亞馬遜公司可以用成本價出售終端設備，而在平台内容上獲取利潤。但這種模式并不一定會得到中國市場的認可。

Kindle閱讀器的平民售價幫助其迅速打開了中國市場，再加上亞馬遜中國團隊對于目标客戶群體的精準定位和營銷，起初發展勢頭一路向好。2014年底，Kindle在上海人流量最大的地鐵站之一靜安寺站打造了一款引爆社交網絡的創意廣告——一座2.8米高、25.6米長的玻璃書櫥在地鐵站内的長廊被搭建起來，裡面堆放着2000餘本在亞馬遜書店上可購買到的暢銷書籍，另外書架中間放置了一個200克重的Kindle閱讀器。言外之意是，帶走這麼多書籍隻用一部Kindle就夠了！

2014年底，Kindle在上海地鐵靜安寺站打造的創意廣告

盡管Kindle閱讀器在中國市場初期取得了不錯的銷售成績，但過了新鮮期之後，還是出現了“水土不服”的情況。中國用戶對Kindle的黏性似乎始終難以養成，Kindle的使用場景漸漸成了所謂“充電—放着—想起—沒電—充電—放着”的循環狀态。除了亞馬遜官方借勢營銷的“蓋泡面”功能之外，現實生活中被閑置的Kindle還經常被用來充當時鐘、台曆等功能。

然而自嘲并不能改變Kindle閱讀器在中國用戶手中的尴尬處境，改變的前提是要知道中國用戶普遍閑置Kindle背後的原因是是什麼？

閑置的Kindle變時鐘，成了“泡面神器”（圖片來自網絡）

此前有分析者認為，Kindle在中國難以為繼的原因是“硬件設備 軟件内容”模式沒有優勢，亞馬遜精心打造的拟真閱讀體驗是方向性錯誤等等，仿佛Kindle渾身上下一無是處，實在是一種自相矛盾、混淆視聽的後見之明。如前所述，這些因素不但不是Kindle在中國發展下行的原因，反而是Kindle得以安身立命的核心價值所在。

其實Kindle閱讀器被中國用戶閑置的關鍵原因還是在于中美圖書發行機制的差異（美國有精裝書、平裝書上架的時間差，Kindle可以與精裝書同步以平裝書的價格發行電子書）以及國内圖書版權保護相對薄弱的生态環境。

以Kindle主要服務的閱讀剛需（需要傳統閱讀儀式感）用戶為例，這些人往往是從事内容生産的知識群體，他們不僅需要閱讀新書，出版時間相對較早的文獻資料也是他們的主要閱讀對象。而舊書的數字掃描版大多未經出版社和作者授權，以PDF格式存在于國内的互聯網上，讀者可以輕易地免費下載。大約十年前，著名的“新浪愛問”搜索引擎就是提供這類免費電子書下載的大本營，雖然經過整頓之後，“新浪愛問”風光不在，網民們還是會通過其他方式獲取這些免費資源。“免費的午餐”一旦嘗過之後，再讓用戶習慣付費就會無比艱難。

另一方面，雖然Kindle閱讀器支持打開PDF格式的掃描版電子書，但閱讀體驗不甚友好。因為主流Kindle閱讀器的屏幕大小隻有6英寸，一般PDF文檔整頁顯示出來後的字号就會變得非常小，如果不用放大鏡基本無法看清，而且翻頁時的響應速度極為緩慢。字号小的問題雖然可以使用第三方軟件将PDF文檔裁剪成與Kindle閱讀器屏幕大小适配的尺寸，或者給亞馬遜官方發郵件進行轉碼重排，但無疑會給用戶增添麻煩。因此，對于國内閱讀剛需用戶來說，當然更願意使用iPad或者電腦閱讀免費的PDF格式電子書。

唱衰Kindle為時尚早

針對Kindle在閱讀PDF文檔方面的弱項，近些年國内的電子閱讀器品牌後來居上，比如掌閱科技公司發布的iReader閱讀器，采用了更大尺寸屏幕，再加上支持PDF格式文檔重排、電子筆手寫等功能，從而獲得了一部分主要看PDF文檔用戶的青睐。不過需要區分的是，PDF格式的掃描版電子書本質上是屬于紙質書的電子化呈現，嚴格意義上還不是真正的電子閱讀。

真正的電子閱讀應該是經過重新轉碼、精心排版的數字産品，其實也就是Kindle閱讀器目前支持的這種内容形式，隻不過其在中文産品上做得還不夠令人驚豔，無法讓用戶感受到十分明顯的閱讀體驗提升感。Kindle在中國如果想翻身，就必須依靠技術團隊在電子書排版設計上下功夫，站在用戶角度考慮問題，用更人性化的設計細節征服讀者。例如，電子書中的腳注或尾注是否可以采用随文折疊的方式，這樣就無需讀者來回翻頁跳轉獲取信息。

現在亞馬遜中國主要應該考慮的是如何提升Kindle電子書的内容品質，而不是把更多精力花在更新終端設備上，因為一個Kindle閱讀器就意味着上百萬本電子書的潛在消費市場，想辦法增加電子書銷量比用終端擴大市場占有率更重要。互聯網經濟的最大優勢就是邊際成本小、傳播速度快，最适合應用在中國這樣的人口大國。一本Kindle電子書隻需要在前期投入成本排版設計，而一旦制作完成後，每一次銷售行為都能帶來盈利，邊際成本幾乎為零。

電子閱讀絕不應該是僅僅是将紙質書籍掃描成PDF格式，它應該在元宇宙中呈現一種全新的拟象閱讀體驗，是一種随時随地的無縫閱讀體驗，比如記憶讀者的閱讀習慣和進度，并在不同的平台終端上自動同步。又比如，支持個性化定制，并根據讀者的閱讀記錄，為讀者推送其可能感興趣的相關書籍，讓讀者可以随心所欲地在屏幕上做筆記等等。在這些方面，Kindle仍有很大的提升空間。

其次，亞馬遜中國還應該根據Kindle閱讀器的特性加強優勢資源的供給服務，比如Kindle的水墨屏非常适合看漫畫這種圖書類型，亞馬遜在線書店就應該大力引入更多漫畫品類的電子圖書；還有外文原版書也是Kindle的一大特色，那就不妨将這些Kindle的優勢内容進一步做成品牌，逐漸培養用戶黏性和付費習慣。

應該有理由堅信人類精神對于書籍的永恒需求。英國作家毛姆說：“培養閱讀的習慣能夠為你築造一座避難所，讓你逃脫幾乎人世間的所有悲哀。我說‘幾乎’，是因為我不想誇張到說閱讀能緩解饑餓的痛苦，或者平複你單相思的愁悶。但是一些好的偵探小說和一個熱水袋，便能讓你不在乎最嚴重的感冒的不适。”（毛姆《閱讀是一座随身攜帶的避難所》，北京聯合出版公司）

電子閱讀興起之後，很多人唱衰紙質書，但這麼多年過去了，事實證明，紙質書不但沒有消亡，反而通過數字鏡像确立了自身存在的獨特價值。因此，現在唱衰Kindle不免為時尚早。Kindle的定位其實就是一種介于紙質書和手機、iPad等電子閱讀終端之間的閱讀設備，兼具電子閱讀和紙質閱讀的特點，怎樣合并兩種閱讀方式的優勢，同時規避劣勢，将是Kindle不斷要思考的問題。

責任編輯：顧明

校對：丁曉

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