文 | 華商韬略 酥酥

　　瓶裝水，你最常喝哪個品牌呢？

　　農夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、娃哈哈、冰露，這六大品牌幾乎占據了中國近八成的市場份額。

　　賣水，給人的感覺是賺不了多少錢。但事實上，賣水是最賺錢的行業之一，被稱為“大自然的印鈔機”。最直接的體現就是，中國已經出現過兩個賣水的首富。

　　這樣暴利的生意，恒大許家印怎麼會放過。

　　2013年11月，恒大正式對外宣布采用長白山優質水源，進軍高端礦泉水市場。

　　恒大冰泉問世，定價五元左右，還定下“第一年達到100億，三年内突破300億”的銷售額目标。

　　底氣來自哪裡？

　　要知道，長白山可是世界公認的三大黃金水源地之一，在産品口感和質量上，恒大冰泉自然占據很大優勢。

　　另外，廣州恒大首次奪得亞洲冠軍時，恒大隊員換上了印有“恒大冰泉”的球衣，吸引了不少眼球。

　　後來，恒大冰泉投入上億的廣告費，先後聘請了全智賢、成龍等明星代言，恒大冰泉的宣傳牌随處可見。

　　這些宣傳在一定程度上取得了不錯的成果。

　　當時，恒大冰泉與美國、歐洲、加拿大等28個主要國家的經銷商代表簽訂分銷協議，這可是我國瓶裝水首次出口到全球。

　　仿佛形勢一片大好，可弊端才逐漸顯露。

　　數據顯示，1-2元是中國瓶裝水市場的絕對主力，高端水市場占有率還不到中低端水市場七分之一。

　　高端礦泉水，本應該用高端場景反襯自己的品牌，但在選擇經銷商時，恒大冰泉來者不拒，雜貨鋪、社區店等，占領了市場卻破壞了品牌形象。

　　與依雲、百歲山等其他高端瓶裝水相比較，恒大冰泉包裝設計太大衆化，且瓶子很容易變形，廉價感十足，毫無高端可言。

　　再加上聲勢浩大的廣告宣傳中，并沒有記憶點帶給消費者，請韓國明星時還引起不少輿論争議，大敗路人緣。

　　慘不忍睹的年度财報便可以說明一切，銷售額僅10.9億，是目标的十分之一，還虧損了二十多個億。

　　交完天價學費之後，恒大冰泉終于開始“懂”市場了。

　　高端路線不好走，那就不走了。

　　2015年9月，主打産品500ml裝從4元降價到2.5元，4L裝更是直接降價一半。

　　可降價，并沒有改變困境，反而令恒大冰泉陷入了高不成低不就的漩渦，降級到中高端水，最終花60億廣告費卻虧損40億。

　　連續虧了3年，2016年，許家印終于扛不住了，以18億的價格将恒大冰泉賣出。

　　直到2020年，農夫山泉成功上市，許家印又心動了，買回恒大冰泉并揚言要上市。

　　很顯然，結果失敗了，又以20億的價格賣了出去。

　　目前，瓶裝水品牌間的競争十分激烈，恒大冰泉帶來告誡：想要長久地獲得消費者的認同與信賴，優質産品、适宜價格、優良包裝，有效宣傳缺一不可。

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