市場營銷，這個話題太大了，先看看是什麼？

美國市場營銷協會（American Marketing Association,AMA）下的定義是：

市場營銷是在創造、溝通、傳播和交換産品中，為顧客、客戶、合作夥伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。（該定義于2013年7月通過美國市場營銷協會董事會一緻審核）

菲利普·科特勒下的定義強調了營銷的價值導向：

市場營銷是個人和集體通過創造産品和價值，并同别人自由交換産品和價值，來獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

而格隆羅斯的定義強調了營銷的目的：

所謂市場營銷，就是在變化的市場環境中，旨在滿足消費需要、實現企業目标的商務活動過程，包括市場調研、選擇目标市場、産品開發、産品促銷等一系列與市場有關的企業業務經營活動。

美國學者基恩·凱洛斯将各種市場營銷定義分為三類：

（一）是将市場營銷看作一種為消費者服務的理論。

我理解的市場營銷理論工具是這樣的，how about you？深入分析，

• STP分析

定義：現代市場營銷理論中，市場細分（Market Segmentation）、 目标市場（Market Targeting）、 市場定位（Market Positioning）是構成公司營銷戰略的核心三要素，被稱為STP營銷。

如何用：比如市場上同類的産品有很多，若是不改變策略和尋找細分市場估計很容易被早在市場上的領頭羊幹下去，那麼STP分析的目的就是為了幫促企業尋找某個細分市場并解決某一些群體需求的定位

舉個例子：

拉勾網-最專業的互聯網招聘平台

這是一個做招聘平台的，但是公司的市場細分和定位是：專注互聯網職業機會。

我們知道做招聘平台的有很多，比如智聯、英才、前程無憂、獵聘等等。但是這些平台基本涵蓋的面很廣，每一個行業領域和專業都有，滿足的是大衆需求。而拉勾網做的是互聯網垂直行業招聘。

那麼拉勾的市場細分、目标市場、市場定位不就出來了嘛。

産品：拉勾網；需求：互聯網企業的招人和找工作；痛點：快速、簡曆回饋；市場：互聯網行業；用戶：互聯網從業人員（跳槽/找工作）；客戶：互聯網公司；競争産品：招聘類平台

• SWOT分析

定義：SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又稱态勢分析法或優劣勢分析法，用來确定企業自身的競争優勢（strength）、競争劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threat），從而将公司的戰略與公司内部資源、外部環境有機地結合起來。

如何用：首先要明白使用SWOT的目的，為什麼要用它，用它的目的是什麼。

目的：比如全面開拓市場開發，外部競争越來越激烈，盈利空間越來越小，公司找到自己的發展定位和切入點。

1. 找到行業的标杆公司和競争對手公司，行業的标杆是朝着這個方向努力的目标，競争對手是目前或者短期以内對你的市場發展有阻礙的公司。直白點說：标杆是跑道上跑的最快最前頭的那個人，競争對手是和你跑的差不多快以及你身後即将趕上你的人。

2. 找到行業、産品的發展趨勢；

市場目前和以後對這些行業産品的需求是什麼，潛在客戶對這些産品的需求是什麼；

場經濟發展的趨勢以及産業生态鍊的動态是什麼…

3. 分析我們公司自身内部的優勢和劣勢：企業和産品的核心競争力以及目前存在的缺陷；

4. 分析行業外部的機會和風險：行業、市場發展的趨勢現在是什麼、未來可能會如何改變；

标杆公司和競争對手現在和以後要做什麼；

用戶對産品的需求是什麼，能不能引導用戶的需求。

5. 分析完成以後會形成S、W、O、T四個象限，如圖

這時候要針對外部和内部的結合輸出應對策略方案：

SO（優勢 機會）：核心競争力的發展；

ST（優勢 威脅）：揚長避短；

WO（劣勢 機會）：抓住機會，内部完善；

WT（劣勢 威脅）：避開風險，内部提升。

PS：SWOT是神器，追女神阿、找工作阿、自我分析阿都可以運用的到

• PEST分析

定義：PEST分析是指宏觀環境的分析，P是政治(politics)，E是經濟(economic)，S是社會(society)，T是技術(technology)。在分析一個企業集團所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來進行分析企業集團所面臨的狀況。

如何用？目的是分析四個因素從總體上把握宏觀環境，并評價這些因素對企業戰略目标和戰略制定的影響。我個人覺得有個概念性的認知并且了解其各術語的意義就夠了。（簡單了做了上圖）

• 4P理論

定義：企業在市場營銷策劃時依據産品(product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）四大要素進行策略組合的以滿足市場需求為導向的基礎理論。

理解：

産品：是什麼？是有形的産品還是無形的服務；這個産品的定位；品牌；質量如何、功能如何、如何包裝（文案的策劃、實體的包裝）等；

價格：怎麼定？産品或者服務的基本價格是什麼；能有多少折扣；付款條件時間的政策等等；

渠道：怎麼賣？我該如何去拓展我的渠道，讓更多的人知道我的産品；這個産品的倉儲條件、物流運輸等因素的考慮，就是産品到用戶手中的一系列過程；

促銷：賣更多？廣告阿，鋪天蓋地的廣告轟炸，總有人會買的；推銷：經常有人在大街上叫你掃二維碼吧？吃飯的時候關注一下微信送一個小菜？公共關系CRM什麼的就是利用用戶帶來用戶，我個人認為什麼口碑營銷阿、病毒營銷阿、事件營銷阿、熱點營銷等等都可以放到公共關系這一類。

• 4C理論

定義：4C營銷理論以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：瞄準消費者的需求和期望。是4P理論的一個發展過程。

理解：

顧客：我寫了兩點需求和客戶價值，明白并解決顧客的需求和幫助顧客創造價值。

比如做了一個産品，這個産品能不能解決顧客的需求呢，明不明白顧客的真實需求是什麼，另外把顧客的需求解決是第一步，接下來顧客用這個産品幫助他實現了什麼價值，有沒有幫促顧客成長（降低成本？市場份額增加？）

成本：傳統理念上理解的成本是企業生産産品的各項費用總和（并考慮盈利空間），我在這裡理解的成本有兩個方面，即顧客願意以什麼價格購買？并且以顧客購買力為導向考慮産品定價。

抛個磚：傳統市場經濟認為，商品的價格是以供需關系決定，照這麼理解，市場供需不平衡差異才會導緻價格的不穩定？那麼如何看待如今各大手機廠商網上銷售的定價？比如小米note定價2299，假設定價是1999或2999會不會帶來市場銷量的浮動？

便利：這個不用多說，就是使用産品或服務能不能夠用起來很舒服不用看說明書很容易上手？例如iphone吧（我也不想說這個的，爛大街了），或者微信的搖一搖，簡單的界面，進去就知道“搖一搖”；

溝通：溝通真是無處不在，和顧客的外部溝通，把顧客的心聲轉化成産品改進的内部溝通，所有要有一套溝通的機制方案以及處理措施。

• 4R理論

定義：4R營銷理論以關系營銷為核心，注重企業和客戶關系的長期互動，重在建立顧客忠誠。它既從廠商的利益出發又兼顧消費者的需求，是一個更為實際、有效的營銷制勝術。

理解：

關聯：企業把自己的成長與和顧客價值關聯起來，作為一個共同體，搭建雙方持續共赢的生态鍊；

反應：這個有點類似4C理論的溝通，及用戶需求溝通反饋及這些需求形成的質變需不需要考慮企業内部組織變革及商業模式的轉變，這個時代一招鮮吃遍天恐怕不行了。

關系：以前企業做銷售都是打一槍換一地，賺到一個是一個，有了關聯的概念後，就要轉變思路，一次性成交的想辦法保持長期合作比如會員營銷；考慮短期利益轉變長期合作共赢，如現在很多産品都是先免費；以前商家考慮利益最大化，消費者考慮購買成本最小化，現在和諧了，免費出來了甚至給你補貼；抛開營銷組合理論，企業與顧客的互動關系是長期存在，你轉發粉絲的留言、你去顧客公司拜訪這都是互動；

報酬：給顧客價值、給供方價值、平台搭建、跨界合作、多方共赢成長。

• 4I理論

定義：随着網絡媒體的發展，信息開始過剩，按照傳統的營銷理論，已經很難适應新媒體的傳播，把内容整合的有趣（Interesting）、給用戶帶來利益（Interests）、做到和用戶互動（Interaction）、讓用戶彰顯個性（Individuality），這一理念應運而生。——（PS，古振定義）

理解：有趣是前提，不然内容沒多少人看并不是一件好事；利益是促進，能給你的目标用戶帶來什麼價值，比如看了這個回答是不是對市場營銷有了那麼一點似懂非懂的理解了？互動是發展，做做抽獎轉發、送個小禮品、回複個人私信聊天？這不都算互動嘛。個性是提升，内容創造要有個性，讓你的用戶因你也彰顯個性。

• 波特五力模型

定義：波特五力模型（Porter’s Five Forces Model），由邁克爾·波特（Michael Porter）于20世紀80年代初提出，它認為行業中存在着決定競争規模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響着産業的吸引力。五種力量分别為進入壁壘、替代品威脅、買方議價能力、賣方議價能力以及現存競争者之間的競争。

在這裡我要引入一個概念：“三情分析—行情、敵情、我情”來圍繞波特五力模型展開簡單分析。

行情要關注：市場動态的發展、行業産品的發展、新産品新材料新工藝技術的應用趨勢等；

敵情要分析：産品的競争對手和上述的行情分析比如，有哪些企業現在和你的産品模式有交叉部分，他們會不會進入你公司所在的行業和你競争，以及這個産品會不會被新産品替代？

我情要了解：我方供應商的能力，這直接關系到公司産品的核心競争力以及企業的成長能力，另外産品是要面向市場，所以要關注你的客戶，你的客戶，作為大企業來說，還有考慮市場進入企業的關鍵人物等。

結合着波特五力模型和三情分析，再去交叉SWOT分析。爽不爽，用了才知道。

• 波士頓矩陣

定義：波士頓矩陣認為一般決定産品結構的基本因素有兩個：即市場引力與企業實力。市場引力包括企業銷售量（額）增長率、目标市場容量、競争對手強弱及利潤高低等。其中最主要的是反映市場引力的綜合指标——銷售增長率，這是決定企業産品結構是否合理的外在因素。

相對市場占有率高/銷售增長率高—明星産品；

相對市場占有率低/銷售增長率高—問題産品；

相對市場占有率高/銷售增長率低—現金牛産品；

相對市場占有率低/銷售增長率低—廋狗産品；

☆明星産品：處于産品生命周期的成長階段。高增長、高相對份額。盡管現金流動性強，卻可能難以滿足市場迅速擴張的需要，如果扶持不好，可能轉化為金牛産品、甚至瘦狗産品；

☆金牛産品：處于産品生命周期的成熟階段，能提供大量現金，可用于投資明星産品和問題産品；

☆問題産品：處于産品生命周期的導入階段，需相當數量的現金以維持份額。在問題産品上投資可能增加相對份額，并轉化為明星産品；

☆瘦狗産品：處于産品生命周期的衰退階段，不但市場增長率低，而且競争地位差、現金流動慢，甚至出現負數，可果斷舍棄；

目的：我的理解—根據企業自身因素和市場因素，做内部的産品梳理和新産品規劃。

名詞解釋：絕對市場占有率=該産品本企業銷售量/該産品市場銷售總量，比如你公司的産品今年銷售5w，但是該同類産品今年市場銷售總量是20w，那麼絕對市場占有率=5w/20w=25%；

相對市場占有率=該産品本企業市場占有率/該産品市場占有份額最大者（或特定的競争對手）的市場占有率；這段話聽起來很繞口，我舉個例子引用數據。你公司産品今年銷量5w，市場總銷量20w，但是份額最大者（或特定的競争對手）今年銷量不錯，有8w，那麼該公司市場占有率是8w/20w=40%，那麼相對市場占有率是25%/40%=0.625。我打個比方，真正做到市場占有率這麼高的企業已經非常牛逼了。

• GE/麥肯錫矩陣

GE/麥肯錫矩陣可以說是波士頓矩陣的延伸，是在産品的基礎上更廣的設計企業戰略業務單元（SBU）。為了方便理解，我貼幾張培訓的PPT圖片吧。

• 額外延伸講解—6W2H分析法

這個很容易理解，無論是做什麼都可以用得到，工作生活。需要做場景還原分析。

例子1：産品分析

which：産品的細分市場、目标用戶是誰？

why：為什麼要用你産品，解決了用戶什麼需求？

what：你這個産品的本身是什麼？是怎樣解決了用戶需求？

where：用戶在哪裡會用這個産品？

when：用戶會在什麼時候用你這個産品？

who：用戶？忠實用戶？新用戶？老用戶？内部的人員？

how to do：用戶如何用？簡約極緻、體驗舒适…

how much：用戶用你産品的花費（時間？費用？）這個産品的成本？

例子2：拜訪客戶（市場合作）

which：市場在哪裡？客戶找到誰？

why：為什麼要做拜訪客戶這件事？

what：你要去幹什麼？去的目的是什麼？

where：去哪裡？客戶的家裡、公司？

when：什麼時候去客戶那裡？是否預約考慮時間？

who：拜訪客戶需要哪些人共同參與？客戶在家是否考慮家庭有哪些成員？是否需要給家人帶小禮品？

how to do：我去客戶那裡做什麼？怎麼做？帶哪些資料？注意哪些溝通技巧和方式？

how much：去客戶那裡我要準備的東西成本？差旅費？拜訪客戶完成交易的利潤比率？3.總結分析

大體對市場營銷有個常識的了解後，就是學以緻用了。思考、總結、分享。

人人都是自媒體，個個都是營銷人。

來源：知乎 luziyeFantasy

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