作者：何丹琳（原創）

在做一個懂消費者的飲料品牌這事兒上，擅長“走心”的可口可樂又出大招了。

為了适應後疫情時代的變化，這家全球飲料巨頭決定要為旗下旗艦品牌“可口可樂”打造一個新的全球品牌平台，以加強和消費者的共鳴。據其2020年ESG報告顯示，按零售價值計，可口可樂品類在這家年入330億美元的飲料巨頭中貢獻最大，占比接近50%。

昨天，這一“百億美元級别的品牌”正式了發布全新的品牌理念—— “Real Magic”。這是該公司的旗艦品牌“可口可樂”自2016年以來首次煥新品牌理念。與此同時，可口可樂推出了其經典标志的全新呈現形式——“擁抱”标志（“Hug” logo）。

值得注意的是，這一可口可樂新的全球品牌平台也将在中國市場落地。

昨天，小食代全程參與了可口可樂公司的“雲發布會”并了解到，可口可樂品類全球總裁Selman Careaga等對新slogan和logo背後的創意故事進行了詳細的闡述，并談到了下一步将如何落地，對這一全球知名品牌來說會産生什麼變化等。

我們不妨一起來聽聽。

新slogan

“在之前的很多個月裡，來自許多國家的同事，以及在（總部）亞特蘭大中心這裡，我們組成了一個龐大的團隊來共同做這件事。我們不僅為我們的标志性旗艦品牌（即‘可口可樂’）創造了一個新平台，并且同時創造了一種新的理念，它将指引可口可樂前進的道路。”Careaga在會上說道。

他表示，可口可樂的曆史是從1886年在亞特蘭開始的，随後成長為全球品牌。“與此同時，我們也認識到世界在不斷變化，我們始終傾聽、學習、回應，确保我們的标志性品牌與時俱進。因此，我們為自己設定了一個非常明确、具體且令人興奮的挑戰，那就是煥新可口可樂品牌。”

那麼，可口可樂要如何共鳴當下呢？

“我們今天生活的環境充滿了内在矛盾。例如，每天我們生活在物理空間中，但也穿梭在虛拟世界裡。以此觀照可口可樂，這也會是一個有着内在張力的品牌。”Careaga解釋說。

對于這種内在張力，可口可樂公司首席營銷官Manolo Arroyo則形容說，可口可樂品牌“謙遜卻耀眼，經典而神秘，真實又神奇（humble but iconic, authentic yet secret, real yet magical）”，十分具有包容性，不懼對立與沖突。

“可口可樂是真實存在的，你可以觸摸它、飲用它、品嘗它，但同時，人們與可口可樂互動時、喝可口可樂時的體驗，對我們來說也許是無法描述的，這很神奇。所以可口可樂有一種真實存在的神奇能力（real magic）——在我們全新品牌理念裡，這是我們的标語。”Careaga說。

他強調道，非常重要的一點是，“當我們談論這種神奇的能力時，對我們來說不是指童話故事，而是說，我們相信，當人們相信任何時刻都可以創造非凡的時候，神奇的事情就會發生。”他表示，在現在這個時候，特别是在過去的18個月裡，世界發生了很大的變化，可口可樂想呼籲人們在日常生活中找到快樂。

“這就是我們誕生這個想法背後的故事。”Careaga說。

小食代留意到，可口可樂中國在昨天發布的一份通報中指出，本次發布的品牌理念革新了此前的品牌承諾，融入了可口可樂對社會、世界日新月異變化的深刻洞察。全新的品牌理念呼籲大家向周圍的人傳遞“暢爽、振奮的積極精神”，盡情享受和擁抱人性閃光的每一刻。

該公司表示，其在過去18個月中得到的啟迪是：在無法預知未來的時刻，隻要彼此緊緊團結在一起，努力讓每個平凡的瞬間變得不再平凡，就可以切身感知到人性的閃光。

與此同時，這一品牌理念也承認，新世代年輕人在虛拟和紛繁複雜的世界中尋求和諧與真實的人際關系時，會經曆諸多矛盾與沖突。“擁抱沖突與對立，贊美包容性，可以讓我們所生活的世界變得更加豐富而有趣。”

新logo

所以，具象而言，這會給可口可樂品牌帶來什麼變化呢？

小食代了解到，消費者能夠看到的第一件事，是在全新的品牌理念指引下，可口可樂同步推出了其經典标志的一個創意變體版本。可以看到，這一新标志對經典版本做了很有趣味性的扭曲，使之在視覺上具有空間立體感，像是在“擁抱”一樣。

在談到靈感來源時，可口可樂公司表示，一直以來，可口可樂經典的标志帶有一定弧度，呈現在瓶身上時仿佛是在“擁抱”着可口可樂産品。受此啟發，可口可樂着重突出和強化弧度形态，推出了這一視覺新标志。

“今年早些時候，我們開始推出一種新的簡化包裝設計。在這個過程當中，我們萌生了以一種新視角來看待可口可樂經典标志（logo）、将之以全新形式呈現的靈感。基于同樣的精神，這一新标志将擁抱文化、人性和真實，所以我們把它叫做‘擁抱’标志，它代表着我們正在做的這一切的一個視覺化呈現。”Careaga在會上補充說道。

“包容性一直是我們品牌的基本原則之一，但現在我們也将其作為營銷的基本原則，所以你會看到我們有史以來最多樣化的品牌視覺表達……人們将能夠擁有他們自己對神奇能力的诠釋，這會是一種非常個性化的創造性表達。所以，這是我們做的第一件事。”他說。

不過，這并不意味着，你熟悉的可口可樂産品要全部換包裝了。

小食代從可口可樂中國方面了解到，可口可樂的“擁抱”logo是其經典logo的一個新的創意變體，相當于新增了一個品牌資産，後續可以靈活運用在其全新品牌理念下的各種廣告創意，但可口可樂在售産品上的logo将“不會發生變化”。

就帶來的變化而言，Careaga指出，第二件事是，可口可樂在創意上希望突破以往的傳統模式，而創建一個消費者體驗的生态系統，例如切入音樂、體育、遊戲等激情場景，同時也挖掘可口可樂核心商業場景的機會，包括用餐、工作或學習等日常活動的休息場合等。

那麼，具體要怎麼做呢？

在發布會上，Careaga給出了第一個示例——伴随着全新品牌理念的發布，可口可樂将推出名為“One Coke Away From Each Other 不分你我，分享可口可樂”的營銷活動，并發布同名廣告片。該公司指出，這将以隐喻的方式傳遞一種信念：凝聚我們的力量遠遠大于分離我們的力量。

小食代了解到，在中國市場，這支同名品牌片将于10月8日在線發布。而早前在9月27日，可口可樂就已經在官方微博上對此進行了預告。

較特别的是，這部廣告影片将在可口可樂的多個全球市場發起與消費者的趣味互動；同時在因疫情等因素日益離散的世界裡，影片凸顯了可口可樂在新品牌理念下的“角色定位”——作為凝聚和團圓的象征，架起一座橋梁，連結彼此，并點亮人性中的閃光點。

“這僅僅是一個廣告嗎？這是一個藏在遊戲中的遊戲。這就是我們在内容上創造（互動）體驗的一個例子。”Careaga說。

他表示，基于對行業運作方式以及人們與遊戲的互動方式的了解，可口可樂也是可以在裡面發揮正向作用的——“很多時候，（遊戲裡）都是關于競争，所以我們覺得我們可以上去發揮正向作用，試圖拉近那些看似分裂的世界。所以我們覺得對于品牌來說，這是一個很好的介入空間。”

另外，他提到，可口可樂還希望将全新品牌理念帶到其産品出現的每一個地方，“想想餐館、超市、小店鋪…我們是否能夠帶來神奇的體驗，而不僅僅是擺放在那裡？”Careaga表示，這隻是一個開始，消費者後續還可以“期待更多”。

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