近兩三年來，“成分黨”興起于國産護膚行業，一方面，護膚成分被越來越多消費者熟知和關注，成為影響其購買決策的重要因素之一；另一方面，鍊條上的品牌、KOL、工廠等玩家，敏銳捕捉到風向，紛紛加快布局，出現了像「HFP」這樣銷售額超10億的品牌。同時，這樣的風潮未免會給人“凡新品牌必成分黨”的感覺。很多人在思考，成分護膚的風還會刮多久？

“市場的趨勢很難去做預判，我們曾經比較樂觀的估計，成分黨的風潮還能再持續兩三年。結果發現，到今年（2019年）下半年的時候，就已經出現了疲軟。”華熙生物Bio-MESO（BM）品牌總經理溫喜明表示，“我們應該回歸效果，因為成分不等于有效。消費者再次回歸迷茫的時候，也許就會有新的機會點。”

36氪近期接觸的Bio-MESO（以下簡稱BM），是華熙生物旗下的護膚品牌。華熙生物是占據全球重要市場份額的透明質酸原料供應商，去年11月登陸科創闆。除了原料産品、藥品、保健食品等業務品類，華熙生物針對不同人群，布局了八個功能性護膚品牌，包括潤百顔、米蓓爾、BM等。

BM以18-35歲的一、二線城市女性為主要消費群體，她們有較好的教育背景、相信自己的主觀判斷，追求理性護膚。不流于表面，不跟風，不盲從，是BM希望和消費者一起去構建的價值體系。

護膚品行業，很多人在試圖講成分護膚的故事。随着品牌的增加，消費者可能會迷茫：如果煙酰胺有效，同樣是主打煙酰胺成分的産品，有什麼區别，哪個效果更好？在這樣的背景下，BM的優勢主要有以下兩方面：

• 研發能力，專利技術。

背靠華熙生物的研發團隊，和在醫美護膚領域多年來積累的經驗，團隊相信，BM對中國女性 的皮膚問題，有更深刻的理解。品牌想為消費者提供一套可以進入皮膚裡的解決方案，而非某個單一成分。

品牌總經理溫喜明用蝦青素舉例，蝦青素的功效之一是抗氧化。但解決抗氧化或皮膚修複問題，需要從病因和病理出發，為消費者提供完整的配方。除了蝦青素，還需要把很多其他成分綜合起來，效果會更好。

基于核心玻尿酸技術，團隊研發出了透皮專利技術，使成分更好被皮膚吸收。在原料方面，也可以更快獲得新的優質成分，先一步添加到配方中。

• 作為華熙生物旗下品牌，BM擁有整合上遊供應鍊的能力。

從原料和配方的研發、生産供應鍊，到銷售環節，都是自有運營。在團隊看來，如果要長跑的話，這将是BM的核心競争力。

下一步，如何把品牌價值傳遞給消費者，并獲得信任，是BM面臨的考驗，也是工作重點。

BM主推品類是肌底液，團隊想通過這類鈎子産品，占領消費者心智。對于鈎子産品的選擇，品牌總經理溫喜明解釋說：“肌底液是成分的科學複配，能代表我們的品牌理念，還有華熙生物作為原料大廠的背書；同時，我們的專利透皮技術，可以助力産品透皮吸收率。我們希望消費者想到肌底液，能想到BM的産品最有品質。”

除了肌底液，品牌也推出了其他周邊産品，如“不額外添加一滴水的精華水”，希望用看似矛盾的廣告語給消費者帶來驚喜，引發購買欲。

考慮到流量的分散性，團隊一直在拓寬銷售渠道。目前，線上渠道包括天貓、京東、唯品會、聚美優品等。除了線上，團隊會有選擇的鋪設線下渠道。用品牌總經理溫喜明的話說：“入駐線下新零售店鋪，給我們帶來的品牌效益更大。以體驗和展示為主的，我覺得可能會更好，我們現在也進入了「一條」的線下店，會做一些展示。”

在營銷推廣方面，能産出長文、用戶閱讀時間更長的平台，如小紅書、公衆号等，是BM的主要陣地。品牌去年搭建了自己的内容團隊，做紅人篩選評估、Brief策劃、與紅人共創内容，并形成互動；直播形式也是正在嘗試的方向之一，團隊認為直播會和消費者産生“面對面交流”。

品牌2018年成立，目前約有15款SKU，2019年GMV接近1億元，在雙十一期間，回購金額占比40%。

拉新，或者說增長，是護膚品牌一直以來面對的難題。越來越多國貨品牌加入到競争中，國際巨頭也加緊了在國内的營銷布局。

對此，品牌總經理溫喜明和36氪分享了自己的看法：“進口護膚品牌開始亮出底牌，雅詩蘭黛、歐萊雅在大促的時候，為了銷售額開始買一送一。明年（2020年），這種策略會越來越多，國貨品牌的替代效應和增長空間被削弱。在這樣的競争環境下，如何提高投放效率是關鍵。我個人感覺，明年（2020年）可能是國貨的一個曆練期，或者說一個大浪淘沙的時期。經過明年，如果你還是一個站着的品牌，你可能真的是一個品牌。”

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