希爾頓開啟自我“内卷”！

希爾頓可以說是在中國市場發展最好的外資酒店集團之一，中國也是希爾頓全球第二大市場。從1988年國内第一家希爾頓酒店開業至今，希爾頓在華掘金已超過30年的曆史，據希爾頓官方披露，在2021年最後一個月，希爾頓在華簽約開業酒店達到四百家。在近些年，希爾頓已經成為國内受關注最多的外資品牌之一，焦點在于希爾頓在華中端品牌的血雨腥風。

一、

互相借力是利益謀局還是各有所需？

希爾頓集團與鉑濤集團于2014年開啟合作，後者成為希爾頓歡朋這個品牌在國内的品牌運營商，獨家合作希爾頓歡朋這個品牌在國内市場的發展與運營。截止到目前，希爾頓歡朋在華開業門店超過200家，簽約超過600家，成為國内發展最成功的外資中端品牌之一。希爾頓歡朋酒店成為繼2004年速八酒店被北京天瑞用同樣方式引入國内的第二個全國性品牌。2014年算得上是國内中端品牌發展的成長之年，各大集團已經瞄準國内市場龐大的升級紅利，在經濟型酒店進入尾聲之後開啟布局中端品牌矩陣。野心勃勃的鄭南雁帶領下的鉑濤集團大力發展自己的中檔品牌，先後推出麗楓、希岸酒店等。為獲取更大的酒店市場布局，迅速在中檔酒店競争中獲取更多的資源，鄭南雁引入了希爾頓歡朋這個品牌，豐富了自己的品牌體系，從而快速做大規模。鉑濤在有了與希爾頓的聯姻後，也為之後出售錦江做了強有力的背書，坊間傳言，鉑濤依靠一堆的快捷加盟店獲得上百億的估值，或許也有點這筆合作交易的功勞。

早期，我們寫過一篇文章是“借雞生蛋”還是“借腹生子”，錦江、碧桂園等在希爾頓歡朋、惠庭等品牌身上得到了什麼？深度闡述了從國内集團引入外資品牌的深刻本質。作為國内TOP地産集團的碧桂園，在酒店業務發展上也是野心勃勃。在2020年疫情之後成立了獨立的酒店業務闆塊，即鳳悅酒店及度假村，這個業務闆塊成為碧桂園集團聯盟核心成員，旨在發展與管理碧桂園體系下的酒店資産。在完成酒店闆塊整合後，最為受世人關注的就是與希爾頓集團合作，引入希爾頓其他旗下中高端旅居品牌－希爾頓惠庭酒店。雙方在2020年6月正式牽手，模式據說與希爾頓歡朋引入辦法基本一緻。希爾頓集團也是繼希爾頓歡朋後，在華推出的第二個獨家特許品牌，也是希爾頓在華的第十個品牌。與希爾頓歡朋類似，碧桂園引入惠庭的核心目标在于自有酒店标準體系的建設，借力與引進并用，隻是時間上相比歡朋入境時的天時地利，目前市場環境并不太能支持新品牌的建設和壯大，但一年多的時間，碧桂園也交出了答案，希爾頓惠庭簽約數量超過60家，首家店已于近期開業。

二、

開放特許，希爾頓花園進場“攪局”

2021年10月，希爾頓集團宣布旗下精選服務品牌希爾頓花園開放特許經營，并逐步開始發力國内中端酒店市場。希爾頓花園在進入中國之後，一直被行業内認為與其旗下的另一個品牌－希爾頓逸林酒店定位相似，品牌界限并不清晰，并都屬于全服務酒店系列。在2019年之時，希爾頓将旗下希爾頓花園品牌進行全新改版，從全服務體系裡逐步剝離，開始走精選服務路線，在經過兩年的融合與調整之後，于2021年10月正式開放特許，實際上花園的定位和路線和希爾頓歡朋差距不是很大了，這樣就進入了一個體系的競争裡，加上希爾頓惠庭，這樣僅僅在希爾頓一個體系内，就有三個品牌進入同陣營競争中。同屬希爾頓體系内的三個品牌，分屬于三個不同的管理體系。希爾頓歡朋目前在國企背景錦江集團體系下。希爾頓惠庭在地産酒店闆塊内，兩家實力都非常雄厚。而希爾頓花園是自有自營體系。在這樣的一個背景下，希爾頓花園是否能得到希爾頓本部更多的資源傾斜未嘗可知。

希爾頓花園酒店作為希爾頓曾經全服務序列裡的中高端品牌，從2014年國内首家店開業至今，目前開業數量規模還不是很大，僅有不到20家的開業門店.從2019年重新定位及調整發展思維，開放特許等一系列措施後，是否能在國内中端酒店市場掀起強有力的競争力，還有待時間驗證。

三、

後疫情時代，三家誰能拔得頭籌

雖說三個品牌各有優劣，方式也不同，但面對如今錯綜複雜的酒店市場，能否走得更遠。希爾頓歡朋因為進入中國早，趕上中端酒店發展紅利，發展數量已經達到了一定的規模。希爾頓惠庭借力碧桂園的戰車，短短一年布局近百家，未來潛力也無限。希爾頓花園在本部體系内，依靠成熟的體系，未來也能拔得頭籌。但是在目前酒店行業的大背景下，依靠地産依存的國際品牌逐步在地産紅利消失後，也顯得非常難過。希爾頓中端三個品牌面對的這個賽道是未來非常重要的潛力闆塊。一方面能在下沉市場的小開發商處獲得市場青睐，還能赢得一部分中端酒店投資人的青睐。花園、惠庭、歡朋三家如果說孰優孰劣未免言過其實，但依靠規模取勝的國内酒店集團，歡朋和惠庭肯定比花園跑得要快一些，靈活度更高。但是可以肯定的是，三個品牌肯定會形成一定的内卷競争環境。

目前在疫情的大背景下，國内經濟進入一個内循環的現狀，酒店業也進入了一個下沉與存量競争的雙重背景之下。有人說，希爾頓推出希爾頓花園就是為了争奪和逐步替換希爾頓歡朋的市場。因為歡朋目前已經達到一定的量級，進入一個發展的瓶頸。希爾頓也看到了國内中端酒店市場的潛力，需要一個自有品牌來替代這個闆塊。花園和歡朋實際上定位基本一緻，都是商務客群為主的中端酒店市場，希爾頓惠庭略微不同，未來可能會偏一點度假。但三個品牌針對的都是一個市場，一個投資人群體，一個消費者群體。對于目前愈加激烈的市場争奪，希爾頓體系如何保持自己的領先優勢，還需要更多的誠意。無論是錦江體系的希爾頓歡朋，還是碧桂園代理的希爾頓惠庭，實際上都是借力與整合的目的，而希爾頓依靠兩大集團也能輕松零成本完成兩個品牌的在華布局，而希爾頓花園的戰略無疑是雙頭并進，多線通吃的舉措，若定位不明晰，定會陷入品牌内部内卷的環境。

如果是你投資一家同類酒店，你會選擇三個品牌中的哪一個？

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