《三體》中有這麼一句話：“我消滅你，與你無關”，生動诠釋了現如今餐飲市場競争的殘酷與猝不及防。

當下市場上，如果你問餐飲老闆關于品牌重要性的問題，絕大部分老闆給出的答案都不會意外，都會認為做品牌很重要，要是再具體問品牌既然重要，又要投入多少，怎麼來做品牌呢？答案就會五花八門，各不相同了。

我們餐飲人經常會這麼想：有注冊商标就是有了品牌？做品牌是連鎖大餐企的事情，三四家店的小餐企犯不着，沒必要？我開店天天收錢，利潤也很滋潤，要銷量有銷量，還要品牌幹什麼？

如果沒有品牌，你的産品隻能陷于價格戰不能自拔，你隻能不斷和消費者讨價還價。但品牌也隻是一種結果，而不是你說了算，因為品牌最終是讓消費者認可才叫品牌。而且，我們一提到品牌，很多人望而生畏，似乎這是一個高不可攀的東西。

我們從品牌發展的曆程中知道，品牌其實剛開始主要是便于消費者識别，是通過一個或者一組圖文，來标識自己的産品或服務，後期逐步發展為區别競争、提升價值、引發消費者共鳴等作用。

對于品牌這個話題，幾天幾夜都講不完，有太多東西要講。品牌是什麼，有什麼用，人們對品牌有哪些誤解？既然你要做品牌了，方法步驟是什麼呢？下面，讓我們一起來看一下這個案例，從中比較我們的餐飲品牌該如何打造或者升級。

從2018年起，餐飲行業掀起了豬肚雞熱，主打豬肚雞的新門店、新品牌層出不窮，市場競争激烈。

但是大家普遍認為，豬肚雞市場暫處于混戰狀态，在這場互相搶地盤的角逐中，将會淘汰一大批競争力不強的豬肚雞品牌，為頭部品牌的産生清掃道路。

但對于并未形成消費習慣的客群或者新客戶而言，粵小煲暫不是豬肚雞火鍋的首選。我們需要解決吸引新顧客進店，将新顧客培養成老顧客，穩固老顧客的問題。

如果好産品對于粵小煲來說是基礎建設，那麼易傳播就是我們為品牌裝載的加速器。那如何才能做到品牌的易傳播呢？我們規劃為粵小煲創造一個IP形象。

在IP還沒有被賦予品牌特性與文化之前，IP是沒有價值的。獨立的IP形象并不能夠直接地傳達出品牌所要表達的附加情感。即便是我們為IP賦予不同的形态、表情甚至動作，但實際上它所傳遞的情感始終都是基于IP本身所引發的，與品牌無關，也與消費者無關。

所以，如果不能将品牌的特性與文化母體融入到IP形象打造中，IP對于消費者和品牌兩者來說，并沒有實際價值。

基于此，打造一個IP形象的首要前提是植入品牌的文化母體。如果沒有或者目前的文化不夠精準，那就需要我們去進一步的探索挖掘。我們與粵小煲創始人畢總進行了關于IP形象的讨論。

關于粵小煲的由來，畢總說到：起初創立品牌的時候，基于豬肚雞隸屬于粵菜，所以就取了其中的“粵”字。

其次，不管是從産品層面，還是品牌層面，我都希望它是一個健康積極、活潑好動、有生命力的一個品牌，像一個小男孩一樣，就想到了“小寶”這個名字，但我們本身又是豬肚雞火鍋，于是用了“煲”而不是“寶”，所以最後定的是“粵小煲”這三個字。

根據創始人在創立品牌之初的構想與品牌經曆四年初期發展之後所呈現出來的狀态。我們初步将IP定為一個男孩的形象，所呈現出的性格與感受是積極的、活潑的、健康的。

基于品牌目前所展現的粵文化還不夠具體，我們需要進一步地挖掘品牌的特性與文化，做進一步的提取結合，最終才能完成IP形象的構建。

品牌品類為豬肚雞火鍋，豬肚雞起源客家。為了能夠将文化落實，找到根基，我們從粵菜入手。

粵菜大體上分為廣府菜、客家菜與潮汕菜。我們分析了品牌現有産品，其中并無潮汕菜的部分，所以在産品文化挖掘的層面，我們舍棄潮汕菜、潮汕文化的部分。

根據産品中的煲仔飯、燒臘、乳鴿、燒鵝及豬肚雞入手，從廣府菜、客家菜兩個方向着手。目前品牌的産品是能夠滿足五滋六味的粵菜标準的，所以我們向下去深挖廣府文化與客家文化，是尊重客觀事實的。

進而，我們進行了關于廣府及客家文化的篩選，提煉出手工刻紙、雞公榄、大良魚燈、舞獅、大頭佛、龍舟、出秋色等民藝。

它們是經過千百年百姓生活實踐保留下來的民間文化藝術，有着充分的大衆認知與辨識度，不需要再進行額外的宣傳與市場教育，這對于品牌而言，大大節約了傳播成本。

在所篩選的民藝文化中，最為突出、場面最熱鬧的要數出秋色即佛山秋色。永樂年間，秋收後的夜晚，孩童用菱筍殼紮成龍形，并在龍的身上插上香火，以竹竿舞動火龍，遊舞街巷，深夜方休。此舉被衆人贊賞，因而逐步發展成文娛活動，内容也逐漸豐富，成為極具地方特色的民藝活動。

出秋色發展至今已經融入了多種多樣的民間傳統活動，其中舞獅與大頭佛是受衆喜愛度更高的巡遊項目。

南獅源自廣東佛山，是一項珍貴的民間表現藝術。“大頭佛”則是與南獅同舞的幽默诙諧，生動有趣的一個角色，其形象已深深印在人們的腦海中。

大頭佛作為舞獅項目的引領者，在舞獅乃至出秋色活動中都起到重要作用。同時大頭佛親和有趣的形象、活潑好動的性格與我們為品牌構建的IP屬性有着不謀而合之處。

所以最終我們決定以大頭佛外觀形象為IP原型參考，以“小寶”為IP名稱，将提煉出的廣東特色文化與品牌産品相結合，建立産品與地域代表性文化之間的關聯。

【插畫草圖】

【小寶形象】

通過對粵小煲品牌背後廣東文化的深入挖掘，我們為粵小煲打造了小寶IP，通過與民藝文化結合進行一系列場景搭建，不斷強化豐富粵小煲的品牌資産。我們根據提取的廣東特色文化與品牌産品進行了融合，構建了三副故事畫面，分别與小寶IP形象産生互動，為小煲賦予實際應用價值。

【插畫故事提取】

【鴿舞升平】

以小寶為IP原型，融入産品，與舞獅形象相結合

【豬事雞祥】

借用雞公榄，以小寶為IP原型，描繪小煲沿街叫賣場景

【年年有魚】

借用遂溪遊魚民藝、魚鵝傳說典故，将産品與IP結合

【組合應用】

【logo升級】

【産品信任狀】

為了能夠将IP的價值實際體現出來，我們從品牌品類出發，通過對于粵菜及廣府文化的挖掘與篩選，将産品與文化結合最終通過IP的形式直觀地呈現出來，并為小寶提煉出了三條産品信任狀。

【物料應用】

将品牌形象設計落到實處，為訂餐卡、打包盒、一次性餐具包、一次性紙杯、工作人員的服飾等店内常見物料定制了專屬設計，讓整個餐廳形成了統一的極簡時尚風格，食客能夠随處可見這些品牌元素，無形中加深了他們對于粵小煲的印象，提高了品牌辨别度和可記憶性以及好感度，更能達到良好的傳播效果。

【宣傳海報】

品牌形象設計是企業進行品牌拓展的前提，可減少産品進入市場的風險和成本，所以設計具有辨識度和記憶度的品牌形象是十分必要的。

作為餐飲人更應意識到品牌形象設計的重要性，将品牌的内在轉化成視覺語言，以視覺塑造品牌形象，賦予品牌生命力，才能将品牌鮮活化，具有更強的競争力。

同時我們認為IP所展示的更是品牌經曆，它既是品牌人格化具象展現的一部分，也是品牌經曆時間、市場、消費者的篩選之後留給品牌的寶貴資産。

很多老闆以為多開幾家門店就成為了連鎖品牌，但是如果沒有解決你的單店盈利模式，産品沒有标準化，組織内部目标未能統一，隻能說是連而不鎖，這也是很多老闆為什麼一般新增門店生意反而不好，甚至拖垮了整個品牌的原因。

按照子然的要求，促進餐飲品牌連鎖标準化，讓标準化門店實現店店統一，品牌不走樣，修煉好基本功，找準門店盈利模型，找到可複制的點，真正為顧客着想，顧客自然會來，為員工着想，員工也一定會更加努力的回報企業。

真正達到粵小煲品牌連鎖化經營的狀态，做到每家店都店店盈利。那就讓我們來見證欣賞一下，粵小煲各個門店升級落地效果的呈現。

【粵小煲大衛城店】

【粵小煲周口店】

【粵小煲鄭州大潤發店】

【粵小煲錦藝城店】

【粵小煲焦作溫泉店】

【粵小煲新鄉長恒店】

【粵小煲新鄉寶龍店】

品牌就是更好地促進産品的銷售的一種手段。所以品牌本質上也是一個流量池，吸引顧客的一種手段。

就是說，你沒有品牌，即使産品再好，都有人覺得貴，但你如果是品牌，顧客會弱化你的價格認知。你是品牌，顧客在選擇同樣的産品時，可能會優先考慮你的品牌下的産品，所以品牌其實就是促進你産品銷售的手段。

品牌的本質就是促進産品銷售的一種手段，品牌不是大企業才能做，應該是任何一個想要長久發展的企業一開始建立時就要開始考慮的東西，也不是需要很多錢才能做，而是不同情況不同做法。

我們期待與更多的品牌建立合作，共同助力餐飲品牌的升級發展，也期待着更多像粵小煲一樣，敢于追夢的品牌能夠從市場中脫穎而出，切實地滿足大衆最直觀的消費需求，成為區域頭部品牌。

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