從櫥櫃定制到全屋定制，再到整家定制，随着“全屋”、“整家”、“大家居”、“整裝”這些概念不斷在行業熱炒，定制櫥櫃品類先發優勢略顯“勢微”。

尤其值得關注的是，近年來國産定制櫥櫃品牌不斷擴張與延伸品類，定制櫥櫃的主營業務地位也面臨挑戰。

與此同時，進口櫥櫃品牌卻在中國市場攻城略地。從主要線下家居賣場櫥櫃品牌分布及零售終端情況反映來看，目前的高端市場已經呈現進口櫥櫃品牌占主導的局面。

在此情況下，定制櫥櫃的品類還能獨立存在和發展嗎？國産定制櫥櫃企業是否要強化重視櫥櫃品類、升級櫥櫃品牌、搶奪高端市場份額？這是國産定制櫥櫃品牌不得不面對的現實，更是一個非常棘手的挑戰！

突圍之道究竟在哪裡？

困局· 國産櫥櫃品牌面臨三大窘境

被整合或被融合，櫥櫃品類發展勢能是否持續？

當下的家居行業或者家裝零售市場，隻做定制櫥櫃的企業或品牌似乎已經絕迹。

現實是做全屋定制才對，甚至要做整家定制，搞大家居亦或幹整裝那才是時髦。實際情況也是如此，過去櫥櫃品類的頭部企業早早悉數走上了全屋定制的道路，細分櫥櫃品類近兩年則選了“高定”賽道。相對容易的品類擴張為企業帶來了增長點，又反過來助推了全屋定制品類的走強和定制櫥櫃品類的走弱。

線下零售渠道實際情況反映的品類現狀也是如此，主流賣場全屋定制品類的面積越來越大，國産櫥櫃品牌的位置和面積面臨增長壓力。

企業加速品類擴張，櫥櫃品類增長有待提高

根據優居研究院的消費調研報告顯示，消費年輕化與消費分級助推了家居企業的品類擴張。年輕的大衆剛需消費群體家裝消費更加青睐個性化定制和一站式解決方案，為了迎合市場需求，國産定制櫥櫃企業不斷推進品類拓展，通過全屋定制的模式來推動企業的收入增長。

從企業的實踐結果來看，衣櫃、木門類産品的增速略高于櫥櫃，甚至衣櫃的規模占比超過了櫥櫃。作為櫥櫃的頭部企業，歐派、博洛尼的衣櫃營收業績占比早已經超過了櫥櫃，志邦、金牌的櫥櫃産品同比業績增速也遠遠高于櫥櫃。

日前，志邦發布2021年度業績快報，2021年度實現營收51.53億元，業績同比增長34.17%，主要得益于衣櫃、木門品類的高速成長以及整裝新渠道的拓展。而金牌2021年度财報顯示，櫥櫃業務同比增長19.62%，衣櫃同比增長60.33%。

近幾年定制家居企業又都紛紛以延展産品結構做套餐的形式博取市場關注度，尤其最近又以低價競争和整家定制套餐送櫥櫃的營銷打法來博取市場眼球。營銷創新和主動進攻的市場行為從企業角度沒有錯，但毫無疑問，這對定制櫥櫃品類的發展産生一定影響。

但好在頭部櫥櫃企業的業績絕對值很大，且發展相對穩定，長遠來看，機會還很大。

進口品牌強勢，高端市場被分食

除了國産櫥櫃品牌自身發展的問題，國内高端櫥櫃消費市場也逐漸被國際大牌搶占，國産品牌高端市場被分食的窘境也日益凸顯。

相關調研數據顯示，進口櫥櫃品牌從自 2016年的16 個快速上升到 2021 年的 28 個，在國内高端家居賣場的面積占比翻了兩番。相對而言，進口櫥櫃品牌，産品精細化、品牌溢價高、客單值大，得到更多設計師和高端用戶的認可。

進口定制櫥櫃品牌在國内的良好發展勢頭，足以說明國内櫥櫃市場，尤其是高端市場有着巨大的消費潛力。如何打破進口櫥櫃品牌壟斷高端市場的現狀，搶占品牌高地和高端市場份額成為擺在國産定制櫥櫃品牌面前的重大課題。

破局· 定制櫥櫃品類三招實現突圍

挖掘存量需求，重新定義櫥櫃品類地位

隻做定制櫥櫃的企業有沒有生存發展空間？櫥櫃為主業的全屋定制企業的衣櫃、木門業務取得高成長，櫥櫃就沒有空間了嗎？如何定義櫥櫃和定位櫥櫃業務需要把市場需求看清楚。

2019-2021全國二手房成交量和成交面積

随着上遊房地産逐步進入存量市場階段，高端個性化定制的改善性居住需求，二手房裝修和老房的局裝局改需求開始爆發。相關數據顯示，自2019年以來，每年的二手房交易量都在400萬套左右，面積将近有4億平方米，尤其是在發達的一線城市、省會級中心城市，二手房已經成為房産交易的主體。以北京、上海市場為例，家裝市場的二手房、老房裝修占比已經高達75%以上，這其中就包括别墅市場的二次裝修。

全國重點20城市老舊小區現狀

此外，舊房改造也是個巨大的增量市場。據統計，目前全國主要一二線城市中老舊住房比例普遍超過4成，按照住建部标準，全國需要改造的老舊小區達17萬個，涉及建築面積40億平方米。

紅星美凱龍定制事業部總經理李占強

在紅星美凱龍定制事業部總經理李占強看來，櫥櫃是裝修入口，定制的高速發展掩蓋了櫥櫃細分市場的機會。與衛浴産品類似， 定制櫥櫃屬于家裝主材範疇，是定制家居類産品當中靠前的産品品類。從戰略層面而言，定制櫥櫃一旦做強，市場就對櫥櫃品牌有了共性認知，櫥櫃的流量入口效應會給相關企業帶來巨大的發展紅利。

品類進行細分，品牌升級專業化高端化

從家裝消費端調研來看，用戶對定制櫥櫃品類和品牌是有認知的，而且很多消費者都是第二次裝修，對産品也不再是小白，有了自己的判斷，在這種情況下，就需要企業從專業角度進行品類細分。筆者經過調研，專業人士并不否定全屋定制或整家大家居模式，但強調對細分定制櫥櫃品類的重視。

“越細分、越專業，越專業、越高端。”紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中心總經理朱家桂的觀點洞悉了做定制櫥櫃企業的品牌方向。今天，進口櫥櫃一個客單值可以做到30萬、50萬，乃至100萬，産品和服務本身的溢價高，但更大的是品牌，用專業支撐了品牌溢價，這值得國産櫥櫃品牌重視、研究和學習。

在品牌專家看來，今天中國的消費者已經非常挑剔，有眼界、有品牌、有審美追求，消費行為也日漸理性，他們在裝修過程中有着自我的判斷，專業品類品牌是他們首選的認可方向。因此，定制家居企業有必要重新定位自己的業務矩陣，通過專業化細分打造定制櫥櫃品類品牌的高端化形象，通過不斷提升專業品牌形象來提升終端溢價能力，從而跳出不斷擴品類、不斷低價促銷的紅海競争。

主流渠道重視，不斷強化櫥櫃品類地位

“得渠道者得天下”，這個商業零售行業的真理定律對于我們洞察定制櫥櫃品類依然适用。

櫥櫃定制屬于家裝消費範疇，特點是典型的低頻、大單消費，需要重度體驗和重度服務，因此特别強調線下真實場景體驗的重要性，越是高端越是強需求。因此，包括高端家居流通賣場對定制櫥櫃品類的重視程度很大程度上決定了這個品類的前途與未來。

紅星美凱龍商場

據李占強介紹，以紅星美凱龍為代表的高端家居賣場已經開始對定制櫥櫃品類給予足夠的重視和資源的傾斜，近年來在商場品類規劃、品牌布局、位置資源方面都對國産定制櫥櫃品牌的發展提供強有力的護航與助推，并通過打造專屬的定制櫥櫃品類節來不斷放大營銷勢能，以品銷結合的方式取得了喜人的效果。

覺醒· 國産定制櫥櫃品牌的逆襲之道

模式創新與品牌高端化打造

企業的活力是創新，随着消費趨勢的變化，整體廚房概念越來越受到消費者的認可，走“櫥櫃 廚電”一體化的整體廚房模式是櫥櫃企業市場突圍的關鍵戰略布局，主要方向則為高端化、智能化、空間場景化。

從2021年下半年，博洛尼重新定位櫥櫃品類戰略，提出了“櫥櫃即品牌、櫥櫃即流量”的新發展口号。據了解，目前整體廚房這個品類在博洛尼整體當中增速重新回到了第一的位置。

歐派櫥櫃林海系列

而歐派也再次打響了櫥櫃品類的攻堅戰，推出了 “歐派集成竈 歐派旗下年輕品牌FITZCARL櫥櫃 全球大牌好物”的集成新模式，主打“一體化、集成化、一站式”高品質集成廚房解決方案。

志邦櫥櫃明星産品

志邦也及時變化，力推客餐廚一體化空間設計和方案解決時代，倡導為消費者提供一站式搞定、省事省力省心的新模式；值得關注的是，金牌把全民關注的智能融入到廚房中，研發定制智能廚房。通過與智能家居的結合，洞察用戶需求，打造舒适、高端、品質的居家場景生态。

金牌廚櫃明星産品

研發與設計升級，提升産品力

随着消費群體年輕化與二次裝修用戶品質需求提升，家居行業迎來産品力的紅利時代。這其中櫥櫃頭部企業在研發與設計升級方面也進行了不懈的努力，而且取得了不錯的成績。

據了解，歐派與意大利鼎級設計聯盟合作，每年投入研發費用高達6.4億元，攜手國際設計大師，始終堅持原創設計。與此同時，歐派櫥櫃在闆材的環保安全方面也有極大突破，其采用的Health 健康闆，表面有抗菌專利 OPS-1 超分子銀塗層，抗菌效果智能持久，能夠快速高效殺菌，且安全無毒。

博洛尼經典産品

博洛尼在設計方面的表現一直非常突出。博洛尼發起的“為中國設計”項目，整合了隈研吾等8個國際一線設計師，為中國家庭做主題設計；此後又與意大利設計師利帕裡尼合作，研究并推出中産階級的16種生活方式；2017年，博洛尼主義發布，提出“6性50宅”，挖掘不同人性的生活方式；2022年，一場名為“讀·白”的新品發布會上，2022新品科莫COMO-H櫥櫃令衆人為之驚歎。

“有一種精神一直貫穿着博洛尼的發展軌迹，那就是創新！”博洛尼創始人蔡明表示，博洛尼通過對櫥櫃産品的不斷研發，一直探索櫥櫃背後所承載的生活方式與精神需求。

卡位主流渠道，進行營銷創新

作為國内最重要的中高端家居零售平台，紅星美凱龍在推動定制櫥櫃品類發展和對優秀品牌的扶植賦能力度也越來越大。

紅星美凱龍超級櫥櫃品類節

根據紅星美凱龍2021年年報顯示，2021年，紅星美凱龍成功舉辦了十二檔超級品類節活動，其中就包括“超級櫥櫃品類節”。通過核心城市和核心場次的方案審核、蓄客工具升級、品牌品類分會場設置等精細化運營，成功打造全國性的定制櫥櫃單品類消費IP。

同時，基于品類館在全國範圍内的有序落地，“定制櫥櫃超級品類節”活動使品類營銷得以常态化，通過在在櫥櫃垂直品類的精細化深耕，進一步提升了消費者對于定制櫥櫃品牌的粘性和對紅星美凱龍的信賴。

據紅星美凱龍定制事業部總經理李占強介紹，2022年紅星美凱龍将堅持打造定制櫥櫃品類節，持續對重點頭部品牌進行資源傾斜和零售運營标杆打造。時點營銷，借勢重大營銷節點流量優勢，既做品宣，又做轉化，李占強強調：“要大閉環，不要小閉環”！

筆者後記

如果掰開了、揉碎了，從微觀上洞察定制櫥櫃品類的大趨勢，其實市場機會遠遠大于挑戰。而對于企業而言，櫥櫃品類的市場蛋糕足夠大，而企業的市占率還非常的低，企業可運作與成長的空間還非常大。

櫥櫃品類、國産櫥櫃品牌的發展首先要有戰略，并且可以保持戰略定力；其次，則是在産品、品牌和渠道營銷這三個方面進行戰術發力。總體而言，定制櫥櫃品類很像衛浴品類，具有很強的消費者品牌屬性。此時國産櫥櫃品牌如果不發力或發力的強度不夠，就很可能把高端市場拱手讓與進口品牌。

定制櫥櫃品類、國産定制櫥櫃品牌發力刻不容緩！

關于作者

張永志

優居副總裁、優居研究院院長、優居新媒體總編輯，資深媒體人、策劃人，企業戰略及品牌營銷觀察家；10餘年跟蹤100 品牌企業成長曆程，專注家居企業商業模式轉型升級研究與傳統企業互聯網化及全渠道營銷。

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